Textová podoba smlouvy Smlouva č. 10032026: Tvorba videospotů pro propagaci oborů specializace stanovených

                        MARKETINGOVÁ STRATEGIE A KOMUNIKAČNÍ
PLÁN

Zakázka: Marketingová strategie inovačního prostředí LK

Autor:  Tomáš Hrivnák

Objednatel: Liberecký kraj, sídlo U Jezu 642/2a, 461 80 Liberec 2, IČO 70891508

Zhotovitel: HRIVNAK s.r.o., Praha 6 - Bubeneč, Národní obrany 824/35, PSČ 16000

Smlouva: Smlouva o dílo č. OLP/1180/2018
Obsah

Úvod ....................................................................................................................................................... 4
1. Metodika procesu marketingového plánování a komunikační podpory ............................... 7

   1.1. Základní pojmy ..................................................................................................................... 8
   1.2. Proces řízení regionální inovační značky ....................................................................... 12

      1.2.1. Identifikace současného obrazu (hodnoty) značky ............................................... 13
      1.2.2. Identifikace klíčových podílníků RIZ, jejich VaVaI agend, strategií a cílů..........14
      1.2.3. Zformování Platformy RIZ ......................................................................................... 14
      1.2.4. Návrh identity (a positioningu) značky .................................................................... 14
      1.2.5. Moderování procesu připomínkování identity značky...........................................17
      1.2.6. Zpracování závazné podoby identity RIZ ............................................................... 17
      1.2.7. Implementace procesu řízení RIZ............................................................................17
      1.2.8. Měření dopadu procesu řízení RIZ a aktualizace RIZ a její strategie ................ 18
2. Klíčoví podílníci značky ............................................................................................................. 20
3. Současný obraz značky ............................................................................................................ 25
   3.1. SWOT analýza....................................................................................................................27
   3.2. Konkurenční benchmarking .............................................................................................. 30
4. Zformování Platformy ................................................................................................................ 34
5. Návrh identity značky.................................................................................................................35
   5.1. Značka jako produkt: Business model canvas .............................................................. 35
   5.2. Archetyp/Příběh značky .................................................................................................... 37
   5.3. Symbolika značky...............................................................................................................40
6. Komunikační koncepty .............................................................................................................. 41
   6.1. Koncept A ............................................................................................................................ 41
   6.2. Koncept B ............................................................................................................................ 43
   6.3. Hodnocení komunikačních konceptů .............................................................................. 44
7. Návrh marketingové strategie .................................................................................................. 45
   7.1. Identita místa.......................................................................................................................49
   7.2. Vědecko-technický a inovační potenciál.........................................................................51
   7.3. Téma místa ......................................................................................................................... 54
   7.4. Komunikační plán...............................................................................................................54
      7.4.1. Co je komunikační plán ............................................................................................. 55
      7.4.2. Kdo se podílí na zpracování komunikačního plánu a kdo jej používá ............... 55
      7.4.3. Komunikační témata a jak jsme k nim došli ........................................................... 55
      7.4.4. Cíle komunikace ......................................................................................................... 56
      7.4.5. Cílové skupiny.............................................................................................................57
      7.4.6. Klíčová sdělení ........................................................................................................... 57
      7.4.7. Média/kanály ............................................................................................................... 58
      7.4.8. Měření úspěšnosti ...................................................................................................... 59
Závěr .................................................................................................................................................... 60
Shrnutí.................................................................................................................................................. 63
Seznam zkratek .................................................................................................................................. 66
Seznam ilustrací ................................................................................................................................. 67
Seznam příloh.....................................................................................................................................68
                                                                                                                          4

Úvod

Národní výzkumná a inovační strategie pro inteligentní specializaci České republiky
(dále jen „Národní RIS3“ z anglického „Research and Innovation Strategy
for Smart Specialisation“) je strategický dokument, jehož smyslem je vytvořit
koncepční základ a implementační zdroje pro zvýšení konkurenceschopnosti
ekonomiky, zde zejména rozvoj znalostní ekonomiky. Vychází z cílů strategie
Evropa 2020, které staví rozvoj Evropské unie na „smart, sustainable and inclusive
economy (překládáno jako inteligentní a udržitelné ekonomice podporující
začlenění) a je založena na následujících principech:

    • Klade důraz na inovace jako hlavní zdroj konkurenceschopnosti ekonomiky,
    • Koncentruje podporu do klíčových priorit a potřeb znalostní ekonomiky,
    • Staví na identifikaci místní konkurenční výhody a usiluje o maximalizaci

         regionálního potenciálu v perspektivních oblastech
    • Identifikace perspektivních oblastí a klíčových strategických intervencí je

         postavena na tzv. entrepreneurial discovery process (překládáno jako
         podnikatelské objevování), tedy procesu diskuse klíčových hráčů inovačního
         prostředí, tzn. podniků, univerzit, výzkumných organizací a dalších relevantních
         partnerů za koordinační role veřejné správy. Jedná se o proces„bottom-up“
         (zespodu-nahoru), je postaven na interakci a potřebách regionálních subjektů.
         Tato diskuse probíhá zejména v rámci tzv. inovačních platforem.
    • Vyžaduje soustavné monitorování a vyhodnocování efektivnosti
         strategických intervencí i celkového rozvoje inovačního prostředía
         pružné reagování na zjištěné výstupy

Národní RIS3 strategie je úzce propojena s nastavením evropských, národních i
regionálních dotačních zdrojů. Národní RIS3 strategie je tzv. předběžnou
podmínkou pro čerpání evropských fondů pro oblast výzkumu, vývoje a inovací. Cílem
je využít disponibilní zdroje, a to nejen finanční, ale také lidské a materiální, a to v
nejperspektivnějších oblastech výzkumu a podnikání a posilovat v dlouhodobé
perspektivě konkurenceschopnost ekonomiky. Dílčím cílem je účelné propojení
akademického a podnikatelského sektoru.
                                                                                                                          5

V průběhu zpracování Národní RIS3 byly pro všechny kraje zpracovány regionální
přílohy, ve kterých byl do většího detailu popsán stav a potřeby regionálního
inovačního sytému. Součástí Národní RIS3 je tedy také příslušná příloha pro
Liberecký kraj, která byla schválena Zastupitelstvem Libereckého kraje usnesením
č. 243/14/ZK dne 24. 06. 2014. Její aktualizace byla schválena Zastupitelstvem
Libereckého kraje usnesením č. 253/18/ZK dne 26. 6. 2018.

Jednou z priorit RIS3 strategie Libereckého kraje je i marketingová podpora výzkumu,
vědy a inovací. Ambicí dokumentu, který čtete, je najít a navrhnout způsob, jak tuto
podporu provádět efektivně, profesionálně a zejména s přihlédnutím k potřebám
aktérů vědecko-technického a inovačního ekosystému v kraji. Marketingová podpora
totiž nespočívá především v produkci reklamních předmětů a v outdoorových
kampaních nebo veselých příspěvcích na sociálních sítích. Základní marketingovou
premisou je znalost potřeb cílových skupin, na které se potom marketing obrací.
Marketing tedy není primárně „reklamní“ praxí, ale praxí poznávání potřeb určitých
skupin, organizací či jednotlivců a odpovídání na ně konkrétními aktivitami
(komunikačními, inovačními, cenovými, distribučními apod.)

Marketing regionu a jeho VaVaI potenciálu není to samé co marketing sušenek nebo
pracího prášku. Tak komplexní a široký problém, jakým je marketingová podpora a
komunikace vědecko-výzkumného potenciálu kraje a jeho zvyšování, vyžaduje
specifickou metodiku: tato musí zohlednit jednak potřeby všech významných hráčů v
kraji a jednak musí vytvářet podmínky a nástroje pro úzkou spolupráci mnoha
zúčastněných (státní správa, podniky, akademické instituce, vědecké instituce apod.)

Tento dokument je rozdělen na několik částí a po jeho přečtení budete znát odpovědi
na tyto otázky:

   1. Jak metodicky pracovat s marketingem vědy, výzkumu a inovací v Libereckém
        kraji?

   2. Kdo jsou hlavní stakeholdeři procesu marketingového plánování a podpory
        v Kraji?

   3. Jaký je současný obraz Kraje v souvislosti s jeho vědecko-technickými a
        inovačními kompetencemi?
                                                                                                                          6

   4. Jaká volit vědecko-technická a inovační témata v komunikaci kraje a vytvořit tak
        jeho místní konkurenční výhodu?

   5. Jak uvést komunikační strategii v život?

V dokumentu se dočtete, že samotný marketingový plán a strategie jsou jen
jednou z nezbytných součástí úspěchu našeho regionálního marketingu.
Neméně důležitou (možná i důležitější) součástí je spolupráce všech aktérů.
Budeme rádi, pokud tento dokument poslouží jako pozvání k dlouhodobé spolupráci
na atraktivním obrazu vědy, výzkumu a inovací v Libereckém kraji.
                                                                                                                          7

1. Metodika procesu marketingového plánování a komunikační
   podpory

Jaká bude metodika a architektura procesu marketingového plánování a komunikační
podpory regionu v souvislosti s jeho VaVaI výkony a potenciálem?

Ústředním prvkem architektury je regionální inovační značka (RIZ). Nejedná se
primárně o „grafickou značku“, logo, reklamu či sadu propagačních předmětů, ale o
základní narativ o stavu, ambicích, příležitostech a cílech vědecko-výzkumného
a inovačního ekosystému v kraji.

RIZ se na jedné straně opírá o vhled do potřeb, cílů, očekávání, bariér klíčových
stakeholderů a na druhé straně na ně (jako na cílové skupiny) promítá marketingovou
komunikaci.

RIZ určuje
    Komunikační témata
    Tonalitu komunikace
    Náplň práce Platformy pro RIZ (viz dále)
                                                                                                                          8

                        Obrázek 1 - Architektura řízení RIZ, marketingu a komunikace

    1.1. Základní pojmy
Klíčovým pojmem pro prezentaci vědecko-výzkumného a inovačního výkonu a
potenciálu kraje je jeho „obraz“, image. Obraz značky (kraje) je souhrnem asociací,
vnímaných vlastností, vnímané kvality, reputace, které si cílové skupiny s určitým
výrobkem/službou (ale také krajem, turistickou destinací, nemocnicí, divadelním
souborem, školou atp.) spojují. Obraz značky - spolu s její známostí a vnímanou
“osobností” - rozhodují o její atraktivitě a do značné míry o úspěchu všech
marketingových aktivit souvisejících s danou značkou.
Dalším klíčovým pojem je identita značky. Jestliže “image” značky je souhrnným
obrazem značky v současnosti (jejím otiskem), identita značky je “ideálem”, ke
kterému se značka má v čase přibližovat. Vztah pojmů image a identita vysvětluje
následující schéma:
                                                                                                                          9

                                     Obrázek 2 - Vztah obrazu a identity značky

Strategické řízení značky je jádrem marketingových aktivit; všechny další
marketingové aktivity musí být strategickému řízení značky podřízeny a musí z něj
vycházet.
Je zřejmé, že na vnímání Libereckého kraje jako regionu vstřícného k vědecko-
technickým aktivitám, kompetenčně vybaveného, perspektivního a dynamicky se
rozvíjejícího, má vliv celá řada faktorů - podobně jako je tomu u vnímání destinačních
značek. Jedná se o socio-kulturní konstrukty, nikoliv prosté geografické fakty či
souhrny turistických atrakcí, sídel, topografických a socio-demografických dat. Proto
nelze „vytvářet“ ani VaVaI reputaci kraje prostřednictvím izolovaných marketingových
„kampaní“, ale pouze soustavnou, kooperativní a konzistentní podporou regionální
značky.
                                                                                                                        10

Ta je kombinací všeobecných a specifických parametrů - jako například:

     Celková kvalita života
     Přírodní situovanost
     Atraktivita pro investory
     Sociodemografické složení obyvatelstva regionu
     Infrastrukturní vybavenost apod.
     Míra inovativnosti místního průmyslu
     Struktura vysokého školství
     Počet inovativních podniků apod.

Marketingová podpora vědecko-výzkumného a inovačního potenciálu Libereckého
kraje se tedy neobejde bez úzké koordinace s plánem podpory regionální značky.
V případě značek, které jsou „veřejnoprávní“, komunitní či jinak sdílené (a to je i případ
vědecko-výzkumné a inovační reputace Libereckého kraje) je třeba počítat i s dalšími
dvěma stavebními bloky marketingové metodiky: jsou jimi platforma a proces.

Platformou rozumíme organizovanou a moderovanou skupinu klíčových podílníků
regionální značky, kteří mají zájem na její reputaci a síle. Tato platforma pracuje
průběžně; konzultuje klíčová rozhodnutí o řízení značky, nabízí zpětnou vazbu a
prosazuje standardy strategického marketingového řízení ve svých domovských
organizacích/podnicích. V případě našeho projektu se zřejmě může do značné míry
krýt s RVVI Libereckého kraje a regionálními oborovými platformami.

Procesem máme na mysli sled kroků, kterými se značka plánuje, řídí, přizpůsobuje a
vyhodnocuje. Regionální značka je projektem na mnoho let, a proto je důležité, aby
byl takový proces formálně ustaven, spravován a aby se na něm aktivně podíleli
klíčoví hráči v regionu. Funkční regionální značka představuje velký a velmi dobře
využitelný symbolický kapitál. Musí být proto ve společné správě a ve “společném
vlastnictví” všech relevantních krajských stakeholderů.
                                                                                                                        11

                       Obrázek 3 - Tři stavební bloky praxe marketingového řízení RIZ

Podílníky značky rozumíme všechny subjekty a osoby, které mají na reputaci značky
významný vliv a které ji mohou ve své praxi využívat1.
Identita značky, marketingová a komunikační strategie i moderování platformy a
procesu musí být v manažerské správě subjektu, který je na regionální úrovni
vnímán jako kompetentní, progresivní, otevřený a centrální (typicky například
regionální rozvojová agentura, oddělení strategie a rozvoje města či regionu na
městském či krajském úřadě apod.) V případě Libereckého kraje to bude zřejmě tým
Smart akcelerátoru Libereckého kraje, oddělení rozvojových koncepcí.

1 V případě kraje (regionu, města apod.) jsou typickými podílníky značky zástupci místní samosprávy
a dále významné místní veřejné subjekty, média, aktivisté, architekti, umělci, významní podnikatelé a
podniky, školy apod.
                                                                                                                        12

    1.2. Proces řízení regionální inovační značky
Pokud nemají být marketingové aktivity na podporu VaVaI reputace Libereckého kraje
pouze nesourodým souborem komunikačních kampaní, je nutné plánovat, řídit a měřit
regionální inovační značku (RIZ). RIZ je souhrnem charakteristik, atributů, parametrů,
kompetencí, podniků, škol, výzkumných institucí a jejich úspěchů, interakcí a strategií
v regionu, které chceme aktivně, dlouhodobě a systematicky podporovat - v zájmu
naplnění regionální RIS3 strategie (ať už v doménách specializace nebo v
horizontálních klíčových oblastech změn). Řečeno metaforicky, RIZ se má stát
motorem přinejmenším všech komunikačních (ale ideálně i investičních,
inovačních a rozvojových) aktivit relevantních VaVaI hráčů v kraji.

                           Obrázek 4 - RIZ jako “motor” vývoje VaVaI reputace kraje
                                                                                                                        13

Proces řízení RIZ má tyto základní komponenty:

     Identifikace současného obrazu (hodnoty) značky
     Identifikace klíčových podílníků RIZ (jejich VaVaI agend, strategií a cílů)
     Zformování Platformy
     Návrh identity značky2 (pro středně- až dlouhodobý strategický horizont 3 - 6

         let)
     Moderování procesu připomínkování identity značky
     Zpracování závazné podoby identity RIZ
     Implementace procesu řízení RIZ
     Měření dopadu procesu řízení RIZ a aktualizace RIZ a její strategie

         1.2.1. Identifikace současného obrazu (hodnoty) značky

Současný obraz (image) RIZ je funkcí celkového vnímání regionu, souhrnu
reputačního VaVaI kapitálu klíčových hráčů v regionu a některých dalších faktorů
(například geografických či socio-kulturních). Jeho měření/hodnocení je přirozeným
východiskem strategie RIZ.

Pro stanovení obrazu RIZ jsme použili tyto zdroje a metody:
     Samotná regionální RIS3 strategie (zejména část se SWOT analýzou)
     Výsledky terénního výzkumu realizovaného v souvislosti s přípravou a
         aktualizací RIS3 strategie3
     Výzkum sekundárních zdrojů (monitoring komunikačních aktivit klíčových
         VaVaI hráčů v regionu, monitoring tisku, výročních zpráv, materiálů z
         vědeckých konferencí, specializovaných serverů, časopisů, data
         specializovaných organizací a institucí typu Czechinvest, TAČR, AV ČR apod.)
     Hloubkové individuální rozhovory s klíčovými podílníky RIZ

Výsledný obraz popisuje stávající stav RIZ, její parametry (jako například znalost,
relevanci, diferenciaci oproti jiným RIZ, oblibu) a asociace (s čím se RIZ spojuje, jaké

2 Identita značky (RIZ) je nástrojem realizace cílů a priorit specializace RIS3, nikoliv cílem sama o sobě.
3 Zpracovává tým Smart akcelerátoru Libereckého kraje, oddělení rozvojových koncepcí.
                                                                                                                        14

vyvolává asociace). V případě Libereckého kraje vycházíme pochopitelně z tzv.
„nulového stavu“, kdy žádná regionální inovační značka dosud ustavena nebyla.
Ovšem ani v tomto případě nemáme co do činění s prázdným listem papíru: pro
Liberecký kraj a jeho VaVaI aktivity, potenciály, možnosti je možné dohledat celou
řadu předsudků, asociací, charakteristik.

         1.2.2. Identifikace klíčových podílníků RIZ, jejich VaVaI agend, strategií a cílů

Východiskem pro identifikaci klíčových podílníků RIZ je mapa stakeholderů
vypracovaná v rámci regionální RIS3 strategie, která je doplněná o relevantní hráče
mimo region (např. Partnerské vědecké instituce v dalších krajích ČR či v zahraničí
apod.) VaVaI agendy těchto hráčů jsou také součástí mapování obrazu RIZ (viz
předchozí bod).

         1.2.3. Zformování Platformy RIZ

Platforma RIZ se může v jádru krýt s RVVI Libereckého kraje. Smyslem platformy je
nabízet manažerům RIZ zpětnou vazbu - zejména k zjištěnému obrazu RIZ a její
navrhované identitě, dále k její relevanci vůči specifickým cílům členů platformy, k její
využitelnosti a aktuálnosti. Předpokládáme, že Platforma bude živým a dlouhodobým
fórem pro rozvoj RIZ. RIZ je především participativním projektem; bez participace
klíčových podílníků nebude značka funkční a využívaná.

         1.2.4. Návrh identity (a positioningu) značky

Identita a positioning značky jsou základními strategickými dokumenty, které popisují
požadované charakteristiky značky v střednědobém až dlouhodobém horizontu. Je to
jakýsi „značkový ideál“, ke kterému je třeba se propracovávat praktickými kroky v
oblasti řízení značky (např. zvyšováním její strategické znalosti, budováním asociací
se značkou, zvyšováním její vnímané kvality apod.).
                                                                                                                        15
K formulaci identity a positioningu dospějeme prostřednictvím moderovaného
procesu uvnitř organizace/Platformy. Součástí tohoto procesu je standardně rešerše
konkurenčního prostředí, výzkum vnímání značky uvnitř organizace i vně (například
v odborné komunitě, mezi stávajícími a potenciálními klienty, ovlivňovateli, regulátory
apod.)
Hlavní přínosy formulace identity a positioningu:

     Identita a positioning je základem pro další práci se značkou (komunikace,
         inovace, značkové extenze, HR apod.)

     Každému ve firmě či organizaci (v našem případě v rámci regionální Platformy)
         je jasná mise a cíle organizace

     Identita a positioning je základem pro odlišení se od konkurence
     Positioning je jádrem obchodní prezentace organizace
Positioning v praxi i lustrujeme na následujícím příkladu společnosti 37 signals:

                                      Obrázek 5 - Positioning značky 37 signals

Identita značky popisuje parametry jako například:
     Nabídku značky (produkty, služby, kompetence…)
                                                                                                                        16
     Cílové skupiny značky4
     Klíčové asociace se značkou
     Osobnost/archetyp značky
     Komunikační strategie značky
Na základě návrhu identity značky jsou zpracovány komunikační koncepty („adcepty“;
příklad viz obrázek 6 – pracovní verze adceptu pro Královehradecký kraj). Ty prochází
připomínkovým řízením u klíčových podílníků značky a nejdůležitějších cílových
skupin komunikace.

    Obrázek 6 - Příklad “adceptu” (VaVaI prostředí Královéhradeckého kraje, pracovní verze)

Pro praktickou přípravu komunikace je připravena matice komunikačních témat,
prostředků a cílových skupin. Vycházíme přitom vycházet ze schválené identity
značky a vítězného/schváleného adceptu.

4 Nemusí se krýt s podílníky značky či s členy Platformy RIZ
                                                                                                                        17

         1.2.5. Moderování procesu připomínkování identity značky

Tvorba RIZ je participativní proces a dlouhodobý úspěch RIZ závisí zejména na
schopnosti zúčastněných podílet se na tomto participativním procesu a na schopnosti
manažerů RIZ tuto participaci smysluplně a efektivně řídit.

Moderování bylo zajištěno v několika vzájemně se doplňujících formátech:
     Workshopy s členy Platformy
     Online prostředky pro sběr námětů a připomínek, jejich diskusi a řešení
     Individuální konzultace s členy Platformy
     Prezentace a konference (pro členy Platformy, ale také pro širší veřejnost a
         další cílové skupiny)

Náplní workshopů, konzultací (osobních či online) prezentací atp. byly strategické
dokumenty (měření image značky, návrh identity, zahraniční benchmarky apod.)

         1.2.6. Zpracování závazné podoby identity RIZ

Identita značky je živý strategický dokument, a proto nelze práci na něm považovat za
nikdy definitivně ukončenou. Nicméně pro účely praktického marketingového řízení
musí přinejmenším po určitý čas platit jeho závazná podoba. Ta je výsledkem práce
týmu Smart akcelerátoru Libereckého kraje, oddělení rozvojových koncepcí a procesu
připomínkování (viz bod výše). Závazná podoba RIZ má charakter strategického i
prováděcího dokumentu, je sdílená se všemi členy Platformy a má pro ně hodnotu
doporučení. V ideálním případě má být identita RIZ inspirací pro všechny podílníky a
její využití jim má významně usnadňovat jejich VaVaI profilaci.

         1.2.7. Implementace procesu řízení RIZ

Řízení RIZ je z organizačního hlediska podobný proces jako obchodní, IT nebo
finanční plánování a řízení: Vyžaduje lidský kapitál vybavený příslušnými znalostmi,
                                                                                                                        18
dovednostmi a kompetencemi, organizační zázemí, procesní standardy, finanční a
materiální zdroje a integraci do celku dalších institucionálních procesů. Schéma řízení
je uvedeno na obrázku č. 7. Dodavateli máme v tomto případě na mysli například
komunikační agentury, organizátory eventů, výzkumné agentury apod.

                                      Obrázek 7 - Organizace procesu řízení RIZ

         1.2.8. Měření dopadu procesu řízení RIZ a aktualizace RIZ a její strategie
Toto měření by mělo být součástí cyklu vyhodnocování RIS3. Jeho metodika bude
podobná jako při identifikaci současného obrazu značky v prvním kroku procesu5. Po
uplynutí smysluplné doby (v případě regionální značky 1 – 2 roky) je třeba zopakovat
proces mapování vnímání kraje a jeho VaVaI potenciálu. Lze měřit například prostou
výbavnost/zapamatovatelnost komunikačního konceptu Vybroušené výkony (a jeho

5 Výsledky prvotního měření obrazu značky a výsledky pravidelného vyhodnocování RIZ by měly být
vzájemně porovnatelné, měly by tvořit časovou řadu.
                                                                                                                        19

aspektů), jeho relevanci, odlišnost od obrazů ostatních regionů. Na příklad metodou
sémantického diferenciálu lze měřit posuny ve vnímání různých aspektů značky.
Podle výsledků měření lze přizpůsobovat komunikační koncept. Positioning/identita
značky by naopak měla zůstat po delší dobu (5 – 7 let) stejná.
                                                                                                                        20

2. Klíčoví podílníci značky

Stakeholderem pro účely projektu rozumíme takový subjekt / instituci / organizaci /
podnik, který

          je významným6 hráčem v inovačním anebo vědecko-výzkumném systému
             kraje

          má/může mít významný vliv na profilaci a využití jednotné
             komunikace/prezentace VaVaI systému a reputace kraje (jeho RIZ7)

          je schopen/ochoten se účastnit společné práce Platformy

Na základě těchto kritérií je možné subjekty rozdělit na klíčové hráče, kteří mají velký
vliv a zároveň jsou schopni intenzivně spolupracovat; na ty, kteří mají potenciálně
velký zájem o budování společného VVI brandu v kraji, ale nemají na výsledný výstup
přílišný vliv. Další vzniklou skupinou budou stakeholdeři s velkým vlivem, ale bez
přílišné zainteresovanosti. Poslední vzniklá skupina je charakteristická malým zájmem
a nízkým vlivem na budování brandu (tato skupina hráčů bude nadále monitorována:
jejich vliv i zájem se může v čase měnit).
Východiskem pro prvotní klasifikaci stakeholderů v rámci regionálního VaVaI systému
byla přehledová tabulka VaVaI stakeholders LK, ABC hodnocení8 vytvořená na
základě expertního posouzení a znalosti regionu členů týmu Smart akcelerátor
Libereckého kraje.

6 “Významností” v tomto kontextu máme na mysli souhrn ukazatelů, jakými jsou inovační výkonnost,
počet a kvalita funkčních partnerství mezi daným podnikem/institucí a dalšími subjekty inovačního
systému apod. Těmito faktory i identifikací významných hráčů se zabývá například speciální kapitola v
Podnikatelském záměru Inovačního centra - Podnikatelského inkubátoru Libereckého kraje (IC-PILK)
nebo analytická část regionální RIS3 strategie.
7 Regionální inovační značky
8 Příloha č. 4 – VaVaI stakeholders LK, ABC hodnocení
                                                                                                                        21

Součástí této tabulky je i ABC hodnocení v parametrech:

     Oborového vlivu;
     Vyjádřené nebo implikované ochoty spolupracovat na marketingové agendě

         SALK;
     Existence a rozsahu vlastních marketingových aktivit zaměřených na oblast

         VaVaI.

Se stakeholdery, kteří byli v jednotlivých kritériích nejčastěji označeni hodnotami A a
B (nejvyššími) jsme realizovali hloubkové individuální rozhovory zaměřené na tyto
tematické okruhy:

     Charakteristika, rozsah a povaha vědecké, výzkumné a inovační činnosti
         organizace/firmy;

     Regionální podmíněnost/specifičnost VaVaI činností
     Best practices v marketingu VaVaI
     Rozsah a povaha regionální spolupráce (s dalšími aktéry), primárně v rámci

         regionu
     Potřeby v oblasti marketingu VaVaI

Hloubkové rozhovory budou průběžně realizovány i se subjekty, které se do procesu
vytváření RIZ budou postupně připojovat.
                                                                                                                        22

        Obrázek 8 - Typologie stakeholderů podle vlivu a schopnosti/ochoty spolupracovat

Do skupiny Partnerů jsme po hodnocení na základě dosavadních zkušeností
předběžně zařadili tyto subjekty:

          Preciosa, a.s.
          MemBrain s.r.o.
          Technická univerzita v Liberci
          VÚTS a.s.
          TOPTEC
          CRYTUR, spol. s r.o.
          CLUTEX
          LENAM, s.r.o.
Do skupiny Podporovatelů jsme předběžně zařadili tyto subjekty:
     CUBE CZ s.r.o.
     MERZ
     iQLANDIA
                                                                                                                        23

Do skupiny Obrů jsme předběžně zařadili tyto subjekty:

     Magna Exteriors (Bohemia) s.r.o.
     ZF Group
     JABLOTRON GROUP a.s.

Do skupiny Přísedících jsme předběžně zařadili tyto subjekty:

     Lasvit s.r.o.
     ATEsystem Jablonec s.r.o.
     REKUPER SYCHROV, s.r.o.
     NANOPROGRESS, z.s.p.o.
     Krajská nemocnice Liberec
     DEX Innovation Centre
     Ústav experimentální botaniky ČR
     Výzkumný ústav rostlinné výroby, v.v.i.

Dalšími subjekty, se kterými bude navázána komunikace, či prohloubena spolupráce
v rámci RIZ jsou:

     Akademické a vzdělávací instituce - např. Centra odborného vzdělávání,
         Střední uměleckoprůmyslová škola sklářská Železný Brod, SPŠSE a VOŠ
         Liberec, Obchodní akademie, Hotelová škola a Střední odborná škola, Turnov
         apod.

     Veřejná správa - Krajské organizace/subjekty (např. zástupci samosprávy
         Libereckého kraje, zástupci relevantních odborů Krajského úřadu LK, Lipo.ink,
         zástupci samosprávy Města Liberce a zástupci relevantních odborů Magistrátu
         města Liberce, zástupci samosprávy Města Jablonec nad Nisou a zástupci
         relevantních odborů Magistrátu města Jablonce nad Nisou)

     Celostátní subjekty (Relevantní ministerstva, CzechInvest, Technologická
         agentura ČR)

     Zahraniční subjekty
             o Partnerské organizace akademických a výzkumných organizací
             o Mateřské organizace poboček zahraničních podniků
             o Zahraniční státní a veřejné agentury s působností v oblasti VaVaI
                                                                                                                        24

             o Zastupitelské úřady ČR - vědecká diplomacie

Předpokládáme, že nejširší okruh stakeholderů se bude postupně zužovat na:
     okruh těch, kdo budou ochotni spolupracovat v rámci kvalitativního šetření
     okruh těch, kdo budou ochotni spolupracovat v rámci Platformy

Stakeholder analýza není ukončena a nemůže být ukončena, jelikož je navržena jako
dynamický proces, který umožní jednotlivým stakeholderům prostupovat z jedné
kategorie do druhé (například podle v čase se měnícího inovačního potenciálu či
narůstající či klesající ochoty/schopnosti participovat na práci platformy), který ale
současně bude respektovat postupující práci na definici inovační a vědecko-
výzkumné agendy kraje, jež by bylo možno reprezentovat v komunikační a
marketingové strategii.
                                                                                                                        25

3. Současný obraz značky

Současný obraz značky, který vyplynul zejména z hloubkových rozhovorů
s klíčovými stakeholdery a dále z rešerší sekundárních zdrojů shrnuje
následující přehled:

   Důvody, proč jsou stakeholdeři usazeni v Libereckém kraji jsou primárně
       historické (např. tradice výroby a zpracování skla, tradice textilního a
       strojírenského průmyslu).

   Historické důvody často nejsou “aktualizovány” organicky rozvíjenou či
       pokračující tradicí; naopak, dochází k erozi odborného know-how, a to zejména
       vymíráním generace odborníků a specialistů a nedostatečnou podporou
       předávání zkušeností a know-how. Zejména u majitelsky řízených firem a
       organizací se silným vlivem názorových/odborných vůdců se setkáváme s
       hlubokým citovým vztahem k regionu, osobní ukotveností a neochotou kraj
       opustit (byť respondenti uváděli, že takovéto plány zvažovali či dokonce podnikli
       kroky k jejich realizaci). Dalo by se dokonce říci, že nedostatečnost systémového
       ukotvení inovativní či vědecko-výzkumné organizace či podniku v kraji (například
       díky dlouhodobé erozi odborného know-how na úrovni vysokých a odborných
       škol) suplují silné morálně-volní vlastnosti lídrů a jejich přesvědčení, že jejich
       mise má smysl. Spatřujeme v tom jakousi současnou, moderní verzi
       společenského obrozenectví a aktivismu; nazvěme ho například Obrozenectví
       4.0. V nejlepším případě (např. u VÚTS, ale i v případě Preciosy či Cryturu) se
       podařilo „historický“ výzkumný, vědecký, vývojový a inovační potenciál
       konvertovat (v různé míře) do jakéhosi manažerského mytologického narativu o
       úspěchu v tradičních oblastech a díky němu organizace motivovat ke
       skutečnému úspěchu (obchodnímu, vědeckému, aliančnímu), často v oblastech
       nových či jen nepřímo souvisejících s původní kompetencí.

   Pokud k předávání a kultivaci specifických vědecko-technických a výzkumných
       znalostí a dovedností dochází, potom je to většinou uvnitř uzavřených
       znalostních a organizačních ekosystémů (např. vysoce specializované firmy s
       vhodně chráněným IP). Tyto znalosti jsou obvykle přísně oborové.

   Inovace jsou téměř všemi aktéry interpretovány úzce – jako inovace
       technologické, materiálové, výrobně-procesní. Představa, že by pod tento pojem
                                                                                                                     26

    bylo možné zahrnout například i inovace sociální, kulturní či organizační je pro
    respondenty vzdálená.
 Všichni aktéři pociťují narůstající - a nyní často již akutní - nedostatek lidského
    kapitálu. Toto se týká jak jádrové oblasti vědy a výzkumu, tak i souvisejících
    (např. výrobních) oblastí, které jsou nezbytné pro udržitelnost vědecko-
    výzkumných a vývojových programů mnoha firem v regionu.
 Primární roli Kraje vidí aktéři (zejména ti v soukromých a místních
    podnikatelských rukou) ve zvyšování atraktivity kraje jako celku (například z
    hlediska kvality života, dostupnosti, infrastruktury, možnosti stabilizace).
    Respondenti vyjadřovali skepsi k možnostem, kompetenci a ochotě krajských
    struktur moderovat i oblast vědecko-technického marketingu. Na druhé straně
    respondenti zdůrazňovali výrazné zlepšení v působení Kraje (jeho institucí a
    orgánů) na rozvoj vědy výzkumu a inovací v posledních 5 letech. Některými
    z vyzdvihovaných úspěšných scénářů spolupráce s Krajem jsou:

         o Zajištění jednotné komunikace se školami zřizovanými Krajem
         o Pomoc při administraci některých dotačních titulů
         o Účast na konferencích, setkáních, seminářích a komunikačních

             platformách organizovaných Krajem
 Zaznamenali jsme i hraniční názory - zejména u aktérů z řad významných

    soukromých firem v regionu - na roli a participaci krajských struktur v kultivaci
    vědecko-výzkumného a inovačního prostředí. Tyto hraniční názory lze souhrnně
    označit jako filozofii důsledného nezasahování do vědecko-výzkumné a
    vývojové agendy. Zastánci tohoto názoru požadují od orgánů místní samosprávy
    především základní součinnost při investičních aktivitách (například při
    poskytování investičních brownfieldů). Neočekávají, že kraj bude hrát
    významnější roli při moderování či kultivaci VaVaI agendy a prostředí, či si to
    dokonce výslovně nepřejí.
 Všichni aktéři upozorňovali na nedostatečnou vědecko-výzkumnou, ale zejména
    pedagogickou výkonnost TUL jako přirozeného partnera všech členů krajského
    ekosystému. Některé organizace (jako např. TOPTEC) spolupracují s TUL jak
    na úrovni vědy a výzkumu, tak v personální oblasti - zejména prostřednictvím
    nabídky spolupráce v postgraduálních programech. Počet projektů a uchazečů i
                                                                                                                        27

       jejich kvalita zaostává za očekáváními klíčových aktérů. Zaznívaly i hypotézy o
       příčinách tohoto stavu.
   Z hlediska marketingových aktivit zaměřených specificky na vědu, výzkum a
       inovace jsme nezaznamenali žádné formáty, programy či úspěchy, které by
       přesahovaly rámec běžné praxe v ČR. Vědecko-výzkumný marketing, podobně
       jako v jiných regionech ČR, si aktéři spojují zejména s budováním osobních a
       profesních sítí, účastí na odborných konferencích a fórech a publikací výsledků
       výzkumu v impaktovaných vědeckých médiích.
   Někteří respondenti měli jednoznačnou představu o možných přínosech
       aktuálního marketingového projektu RIZ. Mezi nejčastěji zmiňované patřili:

           o Inspirovat se příkladem Brna a Jihomoravského kraje, sdílet zkušenosti a
                nastavit organizaci a marketing oblasti VaVaI podle tohoto vzoru

           o Výrazná a jednotná prezentace kraje (na úrovni VaVaI, ale i na obecné
                úrovni vnímání kraje jako celku; témata kvality života, životního prostředí,
                volnočasových aktivit, vody apod.)

           o Systematizace práce na prezentaci krajské/regionální značky
           o Koordinace Kraje se sousedními kraji a spolupráce na společných

                marketingových a komunikačních aktivitách, ale i na strukturálních
                projektech (např. propojení aplikovaného výzkumu a VŠ)

    3.1. SWOT analýza

SWOT analýza se opírá jednak o hloubkové rozhovory s klíčovými regionálními
stakeholdery a jednak o rešerši dostupných materiálů mapujících vědecko-technický
a inovační potenciál kraje a prioritní domény specializace v rámci RIS3 strategie.

Silné stránky

     Historický průmyslovo-obchodní narativ (zejména sklo)
     Aktualizace tohoto narativu v současné výrobní a obchodní praxi
     Regionální lídři/Kultura překonávání překážek, self-mademanství
     Pozitivní obraz krajské politické reprezentace, její ochota k participativnímu

         způsobu vytváření politik
     Většinou dobrá až výborná spolupráce s místní samosprávou
                                                                                                                   28

 Přírodní podmínky, charakter krajiny
 Dobrá spolupráce krajských struktur se školami (zejména středními)
 Blízkost významných evropských trhů
 Nízké náklady na pracovní sílu
 Významné úspěchy TUL na poli VaV (např. nanovlákna a jejich aplikační

    oblast, jedinečné kompetence v oblasti výroby textilních strojů)
 Existence specializovaných výzkumných center zaměřených na specifické

    vědní oblasti (např. strojírenská výrobní technika, nanopovrchové inženýrství,
    optika, laserové technologie, spalovací motory atd.)
 Zapojení TUL v mezinárodních VaV projektech (včetně programů vědecké
    mobility)
 Vybavenost TUL nejmodernějšími výzkumnými testovacími přístroji a
    zařízeními
 Výzkumné kapacity v tradiční oblasti sklářství a bižuterie u velkých podniků
    v kraji – zaměření na produkty, materiálový výzkum a technologie
 Specializované know-how v oblasti monokrystalů a scintilačních detektorů pro
    elektronovou mikroskopii (Crytur)
 Rozvoj know-how v oblasti ultrapřesné a speciální optiky
 Funkční klastrové iniciativy (Clutex a Nanoprogress)
 Rostoucí segment místních malých a středních podniků orientovaných na
    inovativní výrobu s vyšší přidanou hodnotou (elektronika, zabezpečovací
    zařízení, strojové vidění atd.)
 Rozvoj a hodnota know-how membránových, sanačních a separačních
    procesů
 Existence a rozvoj science center (IQPARK a IQLANDIA)
 Vnímání výrazného zlepšení působení kraje (jeho institucí a orgánů) na rozvoj
    VaVaI v posledních 5 letech
 Úspěšné scénáře spolupráce s Krajem:

         o Zajištění jednotné komunikace se školami zřizovanými Krajem
         o Pomoc při administraci některých dotačních titulů
         o Účast na konferencích, setkáních, seminářích a komunikačních

             platformách organizovaných Krajem
                                                                                                                        29

Slabé stránky

     Monotematická profilace/stereotypizace regionu jako regionu skla
     Nedostatek lidského kapitálu
     Vymírání generace odborníků a nedostatečná podpora předávání zkušeností a

         know-how uvnitř uzavřených znalostních a organizačních ekosystémů
     Úzké vnímání inovací jako zejména technologických, nikoliv inovací v oblasti

         sociální, kulturní či organizační (týká se téměř všech regionů ČR)
     Existence hraničních názorů na roli krajských struktur v procesu kultivace

         VaVaI potenciálu (nezasahovat, součinnost pouze v investičních aktivitách)
     Vnímaná pedagogická nedostatečnost některých oblastí/specializací

         vyučovaných na TUL
     Počet projektů a uchazečů (vztaženo k TUL) a jejich kvalita zaostává za

         očekáváními respondentů šetření
     Stávající VaVaI marketingoé aktivity nepřesahují rámec běžné (a stereotypní)

         praxe v ČR
     Infrastrukturní nedostatky (doprava)
     Historická „jizva“ po odsunu části původního obyvatelstva po II. světové válce

Příležitosti

     Positioning “periferie” je ideálním východiskem pro uplatňování inovativních
         strategií (inovace se rodí na periferiích, málokdy v centru)

     Trend hluboké (kulturní, duchovní, architektonické) obnovy pohraničních
         oblastí lidmi z větších měst

     Vysoká poptávka po aplikovaném výzkumu (týká se obecně trhu)
     Sdílení zkušeností s regiony, které mají úspěchy v realizaci RIZ a jejím

         marketingu (např. Jihomoravský kraj)
     Výrazná a jednotná prezentace Kraje (napříč oblastmi investic, turizmu, vědy a

         techniky, kvality života)
     Koordinace a spolupráce se sousedními Kraji (nutnost integrace vzhledem

         k velikosti kraje, ale i vzhledem k četným synergiím – např. v oblasti
         strojírenského průmyslu nebo při řešení HR otázek)
                                                                                                                        30

Hrozby

     Nedostatek kultury systematické spolupráce zejména ve vývojové a výzkumné
         fázi

     Upřednostňování krátkodobého politického hlediska na úkor dlouhodobého
         strategického rozvoje

     Některé krajové reputační potenciály související s některými „podnikatelskými“
         přístupy a strukturami (viz např. nálepky „Synerov“ či „Liberec s. r. o.“)

     Procesní a právní složitost vyhodnocování vlastnictví vyvíjeného know-how
         plynoucího z výzkumu (týká se celé ČR)

    3.2. Konkurenční benchmarking

S čím Liberecký kraj a jeho uvažovanou regionální inovační značku srovnávat? Jak
nastavit inspirativní a vhodné benchmarky pro praxi? Hledali jsme příklady praxe,
které mohou svým rozsahem, zaměřením a výsledky inspirovat tvorbu regionální
inovační značky v LK. Tyto projekty by měly spojovat témata place brandingu a
vědeckého marketingu.

Navzdory tomu, že disciplíny regionálního brandingu, place brandingu na jedné straně
a branding vědeckých iniciativ a institucí na straně druhé jsou oblasti dobře rozvinuté
a zmapované, průsečík těchto domén je stále spíše exotickou výjimkou. Pokud se v
souvislosti s brandingem vědy v regionálních souvislostech o něčem diskutuje a něco
praktikuje, potom jsou to klastrové značky (cluster branding) nebo regionální
značky, u nichž je vědecký potenciál či vědecký výkon přinejlepším jen jednou ze
součástí celkového obrazu regionu/oblasti.

Důvody pro vědecky či inovačně zaměřený regionální branding a marketing se do
značné míry kryjí s důvody, které literatura9 uvádí buď pro samotný place

9 Place branding is a set of place-based elements that range in scope from logos and slogans (Anholt,
2005) Anholt, S. (2005). Some important distinctions in place branding. Place Branding, 1, 116–
121.10.1057/palgrave.pb.5990011[Crossref], [Google Scholar]; Braun, Eshuis, & Klijn, 2014Braun, E.,
Eshuis, J., & Klijn, E.-H. (2014). The effectiveness of place brand communication. Cities, 41, 64–
                                                                                                                        31

branding/regional branding nebo naopak pro samotný branding vědy. Mezi nejčastěji
zmiňované10 důvody pro regionální/místní branding patří:

          Konkurenční boj mezi regiony; podobně jako mezi firemními či
             institucionálními subjekty dochází mezi regiony k soutěži o zdroje
             (finanční/investiční, lidské, přírodní, kulturní apod.).

          Inspirace/vedení pro strategický rozvoj regionu; regionální značky mohou
             představovat například oporu pro scénářové plánování - techniku, která
             umožňuje “představovat si možné budoucnosti regionu” a zkoumat jejich
             potenciální přínosy pro region.

          Rozvoj/zprostředkování spolupráce jednotlivců a skupin v rámci regionu;
             rozvoj regionů je vždy závislý na negociaci s celou řadou významných
             skupin a jednotlivců a na schopnosti dlouhodobě slaďovat jejich zájmy,
             vytvářet jejich synergie a získávat pro rozvojové plány dlouhodobou
             podporu.

          Podpora řešení praktických místních/regionálních problémů; může jít
             například o podporu konkrétního rozvojového/investičního projektu,
             ochranu specifického přírodního území (viz např. Šumava) nebo naopak o

70.10.1016/j.cities.2014.05.007[Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]; Cleave & Arku,
2015aCleave, E., & Arku, G. (2015a). Community branding and brand images in Ontario. Place
Branding and Public Diplomacy, 11, 65–82.10.1057/pb.2014.5[Crossref], [Google Scholar],
2015bCleave, E., & Arku, G. (2015b). Place branding and economic development at the community
level in Ontario. GeoJournal, 80, 323–338.10.1007/s10708-014-9555-9[Crossref], [Web of Science
®], [Google Scholar]; Zenker, 2009Zenker, S. (2009). Who’s your target? The creative class as a
target group for place branding. Journal of Place Management and Development, 2, 23–32.[Crossref],
[Google Scholar]) to a broader range of place attributes including promotional and marketing
activities, expressions of place through the built and natural environments, actions and attitudes of
local government and key stakeholders, and quality of local infrastructure (Hall & Hubbard, 1996Hall,
T. & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: new urban politics, new urban geographies?
Progress in Human Geography, 20, 153–174.10.1177/030913259602000201[Crossref], [Web of
Science ®], [Google Scholar]; Kavaratzis, 2005Kavaratzis, M. (2005). Place branding: a review of
trends and conceptual models. The Marketing Review, 5, 329–
342.10.1362/146934705775186854[Crossref], [Google Scholar]). The use of place-branding policy
influences which elements are emphasized, ultimately influencing how effective the place will be at
attracting and retaining business.
10 Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Mihalis
Kavaratzis, Gary Warnaby, Gregory J. Ashworth. Springer, 2014
                                                                                                                        32

             jeho co nejlepší využití pro turistické účely (viz např. Ostravsko a jeho
             technické památky), řešení akutního sociálního problému (viz např. Kvasiny
             v KH kraji, vyloučené lokality na Středním Slovensku)
          Podpora zážitků/zkušeností spojených s určitým regionem či místem; tady
             může jít i o tzv. management očekávání od určitého místa. Tím je možné
             dosahovat míry spokojenosti s kvalitou života v daném místě. Je otázkou,
             zda tento důvod není spíše střechovým, agregátním pojmenováním pro
             celou řadu důvodů pro regionální place management a efektů, které
             regionální a místní značky mají.

U brandingu vědy je to trochu složitější. Pokud například branding kultury (divadla,
koncertní tělesa, film…) je velmi dobře zmapovaným a prokresleným teritoriem,
branding vědy se stále považuje do určité míry za handicap nebo přinejmenším za
oxymoron. Má se za to, že věda a marketing jsou dvě neslučitelná paradigmata:
Zatímco věda reprezentuje „pravdu“, marketing stojí na „lži“. Věda zkoumá, „jak se
věci mají“, marketing nabízí „vzdušné zámky“. Věda „objektivně sděluje“, marketing
„podprahově sugeruje“. Podobných dichotomií bychom ve všednodenním diskursu
našli mnoho - nejen ve vědecké komunitě, ale i v mainstreamových médiích. Přitom
existuje celá řada velmi úspěšných vědeckých značek a výsledky praxe kvalitního
vědeckého PR vidíme prakticky na každém kroku (CERN, z českých příkladů
ÚOCHaB nebo CEITEC).

Samostatným problémem je téma inovací. Nic jako „branding inovací“ neexistuje.
Naopak, inovace či v širším pojetí „inovativnost“ je často atributem, který si přisvojují
značky napříč všemi možnými segmenty. „Innovate or die“ je spíše vyprázdněným
marketingovým sloganem než mobilizační výzvou k hledání neotřelých a nových
řešení.

Jak tedy teoreticky rámovat a metodicky uchopit RIZ Libereckého kraje? V
jakých projektech lze hledat oporu a srovnání s naší situací?

Prvním a logickým inspirativním zdrojem jsou tedy regionální značky, u nichž jejich
vědecký potenciál a/či reputace tvoří významnou součást jejich celkového obrazu.
Dále - jak plyne z výsledků kvalitativního šetření v kraji - klíčoví podílníci VaVaI
                                                                                                                        33

ekosystému v LK považují za hlavní smysl RIZ zvyšovat celkovou atraktivitu kraje a
profilovat jej jako místo, kde kvalita vědy, výzkumu a inovací je funkcí celkové kvality
života. Na druhé straně je rovněž zřejmé, že existují příklady regionů, jejichž kulturní
identita je významně ovlivněna právě koncentrací vědecko-technického a inovačního
potenciálu.

Pro srovnání jsme proto jako modelové případové studie vybrali švédsko-
dánský region Skåne a německé Durynsko. (Obě případové studie tvoří přílohu
č. 2 tohoto dokumentu).

Jaká specifická doporučení z tohoto srovnání plynou? V čem konkrétně hledat u
těchto dvou regionů inspiraci pro Liberecký kraj a jeho vědecko-technickou, inovační
a výzkumnou reputaci?

U regionu Skåne jsou to především tyto faktory:
     Důležitost propojení VaVaI agendy s celkovou agendou regionální značky.
         Věda, výzkum a inovace nejsou kompetence, které v regionu vznikají
         v laboratorních podmínkách, bez širších souvislostí. Naopak: celková
         atraktivita regionu, jeho takříkajíc „kulturní hloubka“ přímo ovlivňuje jeho
         přitažlivost jako vědecko-výzkumného „ráje“. Region nelze „prodávat“
         samostatně jako turistickou a volnočasovou destinaci a zvlášť jako místo, kde
         se koncentrují vědecko-výzkumné potenciály, instituce a hráči. Obě tyto
         perspektivy spolu v představách cílových skupin velmi úzce souvisí. Tomu musí
         odpovídat i organizace a metodika řízení regionální značky.
     Podobná organizace VaVaI marketingu a propagace jakou navrhujeme
         v Libereckém kraji: základem pro budování regionální VaVaI značky je 1)
         strategický dokument (dokumenty), který vznikl spoluprací klíčových aktérů a
         2) platforma či „sounding board“, která s tímto dokumentem kreativně pracuje
         a aktualizuje jej.
     Skåne je v mnoha ohledech regionálním a nadstátním lídrem (region propojuje
         Dánsko s jižním Švédskem). Zkušenost nadstátní/mezistátní regionální
         koordinace je, jak se domníváme, velmi relevantní pro budoucnost rozvoje
         vědecko-technického a inovačního potenciálu Libereckého kraje.
                                                                                                                        34

Region Durynska a jeho snahy o koordinovanou komunikaci VaVaI problematiky jsou
pro Liberecký kraj zajímavé z trochu jiných důvodů:

         Durynsko je v bývalé „východní“ části Německa a má tudíž za sebou období
             prudké transformace – podobně jako kraje České republiky či jakékoliv jiné
             postsocialistické země. Durynsko je současně geograficky blízko ČR a také
             je součástí Spolkové republiky Německo, která je nejvýznamnějším
             vědecko-technickým partnerem České republiky.

         Klastrová specializace má v Durynsku podobný profil jako v Libereckém
             kraji. Také se například soustřeďuje na některé optické a textilní aplikace.

         Některé problémy, které Durynsko v souvislosti se svým VaVaI rozvojem
             řeší, jsou výrazně podobné výzvám v Libereckém kraji – například
             spolupráce firemního a akademického sektoru či nedostatečné kapacity
             odborného školství a odborné průpravy mladých lidí.

4. Zformování Platformy

Platforma RIZ je pracovní skupina, která vznikla z iniciativy týmu Smart akcelerátoru
Libereckého kraje. Její vznik a fungování předpokládala metodika projektu
marketingové podpory vědy výzkumu a inovací v LK (viz kapitola 1 tohoto projektu).
Platforma se do času odevzdání této verze dokumentu sešla třikrát (12. 7., 8. 8. a 6.
9. 2018) a pracovala mimo jiné na oponentuře částí tohoto dokumentu, podílela se na
formulaci částí identity RIZ (archetyp, business model canvas) a diskutovala
komunikační koncepty RIZ (viz závěr tohoto dokumentu).
                                                                                                                        35

5. Návrh identity značky

Identita a positioning značky jsou základními strategickými dokumenty, které popisují
požadované charakteristiky značky v střednědobém až dlouhodobém horizontu. Popis
metodiky, kterou jsme k nim dospěli, popisuje kapitola 1. 2. 4.
Vztah mezi obrazem (image) a identitou značky je dynamický, procesní: jedno
proměňujeme v úsilí přiblížit se druhému. Samotná identita značky má však svoji
vnitřní strukturu. Pracujeme s modelem této struktury, který ji rozděluje do tří vrstev:

     Značka jako produkt
     Osobnost/příběh značky
     Symbolika značky

    5.1. Značka jako produkt: Business model canvas

Business model canvas je jednou z mnoha metod, jak zachytit hlavní znaky jakékoliv
nabídky, neboli business modelu - i u tak komplexní entity jakou je region a jeho VaVaI
potenciál a charakteristika.

Jde o jednoduché grafické znázornění hlavních stavebních kamenů produktu či
služby. V jeho centru je popis hodnoty pro zákazníka - vyjádření skutečného užitku,
který zákazník získá „nákupem“ výrobku nebo služby (nebo v našem případě tím, že
se například vědecký pracovník z jiného regionu rozhodně v LK žít a pracovat). Tento
užitek přitom nemá být definován úzce: kromě funkční roviny má i rovinu
psychologickou a sociální. Například s nákupem hodinek určité značky zákazník
nezíská pouze pomůcku pro měření času, ale také pocit sociálního statusu (v
závislosti na značce hodinek). Může rovněž posílit svoje prožívání sebe sama jako
někoho, kdo si cení charakteristiky dochvilnosti či výkonu (například v případě nákupu
sportovních hodinek s funkcí měření běžeckých parametrů). V případě tak
komplexních entit, jakými jsou regiony, je rovněž nutné službu a produkty definovat
nad rámec jejich bezprostřední utility.

Další části tabulky mapují proces, kterým se centrální hodnota produktu nebo služby
vytváří. Její levá část je pohledem dovnitř organizace: zachycuje klíčové aktivity (key
                                                                                                                        36

activities) potřebné k vytváření hodnoty, klíčové zdroje (key resources) a partnery
(key partners). Nakonec ve spodní části tabulky je prostor pro jednoduchý popis
struktury nákladů (cost structure) souvisejících s vytvářením hodnoty. Tuto část
canvasu jsme v našem případě vynechali, neboť na úrovni regionální značky
představuje extrémně komplexní problematiku. Pravá část tabulky je naopak
pohledem do vnějšího prostředí, v němž chce organizace působit. Uvádí hlavní cílové
skupiny (customer segments), na které se chce zaměřit, typ vztahu (customer
relationship), který s těmito cílovými skupinami chce udržovat, vhodné kanály
(channels) pro přístup k těmto skupinám a nakonec strukturu výnosů (revenue
streams – v našem případě jsme tento modul opět nepoužili kvůli komplexitě celé
problematiky).

Business Model Canvas samozřejmě není vyčerpávajícím obchodním a
podnikatelským plánem organizace nebo entity. Poslouží však jako velmi užitečný
kotevní bod pro start procesu tvorby identity značky. Díky jeho jednoduchosti a
přístupnosti je možné pracovat s několika alternativami, promýšlet jejich dopady,
testovat jejich životaschopnost.

Uvedená souhrnná varianta je – podobně jako archetypová mapa a komunikační
koncepty – kromě jiného výsledkem diskuse a práce Platformy.
                                                                                                                        37

                          Obrázek 9 - Business model canvas, VaVaI, Liberecký kraj

    5.2. Archetyp/Příběh značky
Archetypy - tvrdí jungiánští psychologové - jsou univerzální motivy, příběhové
struktury, které lidstvo sdílí celá tisíciletí a které dávají našim životům smysl. Vedou
nás procesem „stávání se sebou samými“, procesem individuace. Můžete si je
představit jako jakési „významové konzervy“, které se znovu a znovu objevují kolem
nás: jako naše osobní historky, filmy, na které chodíme do kina, obrázky na zdi našeho
bytu či kanceláře, naše mezilidské konstelace. Teenager se může cítit silně přitahován
archetypem Rebela protestujícího proti zavedenému řádu. Dynamiku jeho věku určují
pokusy o boření řádu, o vysvobození se ze světa zákazů a příkazů rodičů, školy a
dalších institucí. Naproti tomu mnozí třicátníci se snadno ztotožní s archetypem
Vládce. Budují si svoje impérium - včetně zámku v podobě domku 5+1 na okraji
velkoměsta, kočáru (Volvo V70), dvora a služebnictva (jeho podřízení v oddělení velké
nadnárodní společnosti, jeho uklízečka a chůva jeho dětí, zahradník atd.). K tomu patří
odpovídající sada hodnot (právo a pořádek). Pokud zrovna prožíváte milostný
                                                                                                                        38
románek, váš příběh se odvíjí podél hodně vyšlapané stezky mileneckého archetypu.
Lidé cestující do Indie, Tibetu či na Kamčatku za odlišnými kulturami doufají, že na
cestě potkají sami sebe: kupředu je žene archetypální příběh Hledače/Objevitele.
Podobně lze pracovat i s archetypy značek - ovšem i měst, regionů, podniků a míst
(viz obr. 10).

                                     Obrázek 10 - Archetypy míst, států, institucí

Pokud se značka „najde“ v jednom z hlavních archetypálních příběhů, otevře si přímou
cestu do srdcí a myslí svých zákazníků. Získá pro ně hodnotu nad rámec svých
fyzických vlastností a parametrů.
Je značka Libereckého kraje Milenec? Rebel? Hrdina? Hledač? Pokud to zjistíme,
budeme procesem řízení značky procházet s větší jistotou, s větší efektivitou a ještě
to bude všechny zúčastněné bavit.
                                                                                                                        39
Archetypy, které zde uvádíme (viz obr. 11 a 12) jsou výstupem skupinové práce
Platformy RIZ v rámci workshopů/kulatých stolů. Platforma RIZ dále spolupracovala i
na přípravě a výběru relevantních komunikačních konceptů.

Obrázek 11 - Archetypy Libereckého kraje a jeho VaVaI potenciálu, verze 1

Každá pracovní skupina vybrala více relevantních archetypů a seřadila je po diskusi
do pyramidy vyjadřující jejich hierarchii.. V první variantě (obr. 11) je řídícím
archetypem Objevitel, jeho možnými bezprostředními alternativami jsou
Inženýr/Konstruktér a Tvůrce. V druhé variantě (obr. 12) je klíčovým archetypem
Průkopník (ze stejné strategické skupiny archetypů, do které patří také Objevitel) a
doplňují jej archetypy Konstruktéra/Inženýra a Inovátora.
                                                                                                                        40

Obrázek 12 - Archetypy Libereckého kraje a jeho VaVaI potenciálu, verze 2

Třetí vrstva archetypů (u první verze jde o archetypy Atleta, Jednoho z nás a Hrdiny,
u druhé verze potom o archetypy Vizionáře, Atleta a Tvůrce) představuje „ingredience“
místní identity, které nejsou stěžejní, ale dodávají jí hloubku.
Není překvapivé, že se v souvislosti s vědou, výzkumem a inovacemi objevují
v diskusi archetypy jako Inovátor nebo Průkopník či Konstruktér. Důležitá však je jejich
prioritizace, shoda pracovní skupiny na jejich využití a propojení archetypů s místně
relevantním obsahem. Jinými slovy, archetypy dávají identitě značky základní směr,
kostru a komunikační koncepty musí archetypy „obalit masem“ a dát jim tvář.

    5.3. Symbolika značky
Značka není teoretický koncept; její síla do značné míry plyne z její schopnosti
„přeložit“ své hodnoty do života a do symbolické podoby – do konkrétních inovací,
činů, ale rovněž do jejich zobrazení a komunikace.
                                                                                                                        41

6. Komunikační koncepty

Tyto komunikační koncepty jsou výsledkem práce Platformy RIZ. Představují jakési
„tematické skici“, které mohou být základem komunikace regionu a jeho VaVaI
potenciálu. V žádném případě se nejedná o hotovou reklamu či propagaci.
Komunikační koncepty navazují jednak na definici VaVaI kompetence Libereckého
kraje (viz obr. 9) a jednak na archetypové mapy (obr. 11 a 12). Jsou výsledkem práce
s účastníky Platfromy RIZ, kteří jsou spoluautory konceptů.

    6.1. Koncept A

                           Obrázek 13 - Komunikační koncept „Vybroušené výkony“
                                                                                                                        42
Anglická verze:
Crafted to perfection
Liberec region sits on the intersection of three states and is within comfortable reach
from the capital Prague. It is also a place where unique characteristics blend: a fine
tradition of jewelry and glass production, pristine nature, and scientific excellence, for
example in the fields of membrane technologies, optoelectronics or electronics. The
dynamics of the region follows a steep upward vertical: it is used to scaling high
altitudes and reaching ambitious goals, in spite of natural obstacles. This is the Liberec
region and its people.

Tento koncept vychází jednak z „nabídky“ kraje, jednak ze zvolených archetypů a také
z několika základních motivů, které se v souvislosti s krajem často objevují. V textu
jsme se snažili dramatizovat prvek vertikál, které jsou kraji vlastní na několika
úrovních: lze si představit architektonickou vertikálu Ještědu nebo vertikály hor. Na
                                                                                                                        43
metaforické úrovni je vertikála ztělesněním vzestupu, snahy dostat se na vrchol,
překonávání překážek. Všechny tyto charakteristiky odráží povahu mnoha iniciativ
v kraji. Koncept jsme shrnuli pod titulek „Vybroušené výkony“ – což je jednak jiné
vyjádření úsilí a snahy jednak tato metafora obsahuje odkaz na sklářský významový
okruh.

    6.2. Koncept B

            Obrázek 14 - Komunikační koncept „Krystalicky progresivní, křišťálově čistý“

Anglická verze:
Purely progressive, crystal pure.
The Liberec region lies at the intersection of three countries, and yet is within
comfortable reach from the capital – Prague. Sometimes it is called The Crystal Valley
– becasue of its rich and long history of glass and jewelry manufacturing. The Valley,
however, has more to offer: progressive and innovative companies, hard-working and
                                                                                                                        44

world-renown research hubs and, last but not least, crystal pure nature. Have a look
at the Liberec region from this new perspective.

Tento koncept – podobně jako koncept A – integruje sklářskou metaforiku, ovšem
kombinuje jí s propozicí čisté přírody a přírodních zdrojů.

    6.3. Hodnocení komunikačních konceptů

Jednoznačně lépe rezonoval koncept “Vybroušené výkony”. Členové platformy na
něm oceňovali metaforu vertikály, která nemusí reprezentovat pouze krajinnou nebo
architektonickou konstantu, ale je také symbolem pokroku, výkonu či pozitivní
revoluční změny a růstu. V diskusi o konceptech se dokonce objevila zmínka o
významné regionální firmě Singing Rock, která také pracuje s motivem šipky. Je
jedním z relativně významných hráčů a inovátorů na globálním trhu s lezeckou a
výškovou výbavou. Výrobu textilních částí má v Libereckém kraji.

Účastníci Platfromy RIZ se rovněž pozastavovali nad směřováním komunikačního
konceptu na různé cílové skupiny. Uváděli, že vybraný koncept je podle nich zaměřen
pouze na mladé technické odborníky a aktivní lidi. Chyběl jim akcent, který by zaujal
firmy a investory: například téma univerzity jako zdroje nových pracovníků či
pobídkové finanční programy, volné brownfieldy…

Domníváme se, že tyto motivy jistě v úvahách firem a firemních investorů při výběru
místa působení hrají roli, avšak nejsou příležitostí pro smysluplné odlišení Kraje.
                                                                                                                        45

7. Návrh marketingové strategie

Marketingová strategie Regionální inovační značky Libereckého kraje obnáší
mnohem víc než jen reklamu a komunikaci. Komunikace je pouze jedním z prvků
marketingového mixu; práce s RIZ by se měla zaměřit na jeho celek. Víme, jaký má
být rozsah a obsah marketingové strategie v tradičních odvětvích, jakými jsou
například rychloobrátkové zboží, bankovní služby či dokonce galerie, muzea, školy,
nemocnice či koncertní tělesa. Jak je to však s krajem, ba dokonce s jeho specifickým
aspektem: inovačním a vědeckým výkonem a potenciálem? Jak uplatníme tradiční
marketingová “P” na tuto oblast? Co je tu produktem? Za jakou cenu ho lze prodat a
koupit? Jak má vypadat jeho komunikace? Lze ho vůbec “distribuovat”? Je zřejmé, že
odpovědí na tyto otázky nenajdeme v tradičních učebnicových definicích marketingu.

Zdá se, že právě branding, jako klíčová marketingová disciplína posledních dekád, je
komplexní odpovědí, kterou hledáme. Značky jako jednoduché produktové ukazatele
či přímočaré “certifikáty kvality” (viz např. „mýdlo s jelenem” nebo „údolí, kde se vyrábí
křišťál a bižuterie“) se v průběhu jednoho století proměnily v mnohovrstevnaté
systémy zkušeností, znaků, poselství a příslibů, za něž jsme dnes v západní
společnosti naprostého přebytku ochotni platit.

U krajské/regionální značky to platí v mnohonásobně větší míře.
                                                                                                                        46

                     Obrázek 15 - Simon Anholt: Hexagon národní/místní značky, 2000

V uvažování o značkách ukotvených v místní či regionální identitě je třeba zvážit
přinejmenším šest základních perspektiv, jimiž bude jednak na region nahlíženo a
které jej jednak budou profilovat (obrázek 15). Přitom těchto šest perspektiv
představuje spíše manažerský pohled na věc. Ve skutečnosti marketing regionu či
místa (i ten inovační a vědecký) musí vycházet z reálných vektorů, které vytváří jeho
identitu. A těch rozhodně není málo – jak naznačuje schéma na obrázku č. 16.
                                                                                                                        47

                    Obrázek 16 - Schéma faktorů utvářející identitu místa. Anholt, 2004

Z uvedeného je zřejmé, že specificky vědecky a inovačně orientovanou značku
kraje nelze budovat v úzké a dlouhodobé návaznosti na kultivaci regionální
identity a regionální značky jako takové. To vše v situaci, kdy po zhruba třicetiletých
intenzivních zkušenostech v oboru place brandingu (Simon Anholt poprvé použil
terminus technicus „nation branding“ a uvedl koncept hexagonu místní značky v roce
1990) jeho klíčoví experti sami upozorňují na jeho drastické limity: osvědčil se zejména
jako nástroj vytváření „inscenovaných“ turistických destinací, už méně však jako
nástroj skutečného rozvoje regionů, měst a států.
                                                                                                                        48
Pro práci s regionální inovační značkou (RIZ) jsme proto vytvořili novou, originální
architekturu, která je srozumitelnější, prakticky použitelná, a přitom nepřehlíží její
hlavní identitní zdroje (viz obr. 17).

                                    Obrázek 17 - Obsah regionální VaVaI značky

Základními prvky této architektury jsou:
          Téma (regionální)
          Místo (identita místa)
          Věda (vědecko-technický a inovační potenciál)
          Faktor spolupráce

Schematicky jsme tuto architekturu znázornili jako zlomek, v jeho čitateli je Téma,
jmenovatel je tvořen součinem prvků Místa a Vědy a Faktor spolupráce je exponentem
celého výrazu. Výraz samozřejmě nelze číst přísně matematicky; matematický formát
jsme použili pouze pro názornost modelu, který říká přibližně toto:
Pro definici, rozvoj a řízení značky, která bude profilovat jisté místo (město, region)
jako místo s vědeckým a vývojovým potenciálem, reputací, zázemím, předpoklady a
výkony je důležité, abychom měli popsanou/zachycenou 1) identitu místa, znali jeho
2) vědecko-technický a inovační profil a vybrali pro oba tyto faktory sjednocující,
srozumitelné, atraktivní a relevantní 3) téma (např. obnova, rozvoj, demokratizace,
                                                                                                                        49

umění, kreativita…). Dále je podstatné, aby se na definici, rozvoji, řízení, prosazování
a komunikaci takto postavené značky podíleli (všichni) významní hráči regionálního
vědecko-technického, ale i širšího kulturního ekosystému.

Komunikační koncept “Vybroušené výkony”, který dosud nejlépe rezonoval v pracovní
skupině/platformě RIZ, představuje právě výsledek takto navrženého „matematického
výrazu“. Jak jsou v něm definovány jednotlivé prvky?

    7.1. Identita místa

Identita místa je velmi komplexní systém vlivů, je průsečíkem mnoha sil a faktorů (obr.
16): kultury, přírodních podmínek, historie, samosprávy, politiky, osobních příběhů,
sympatií a antipatií apod. Je dobré vždy znovu si připomínat, že identita místa není na
rozdíl od identit komerčních komodit a služeb snadno plánovatelná a řiditelná. Úkolem
marketérů, kteří s identitou místa chtějí pracovat, je proto pochopit jeho přirozenou
dynamiku a parametry a v maximální možné míře využít jeho přirozené výhody.

Tento dokument neumožňuje do hloubky se zabývat všemi faktory, které dnes utvářejí
identitu Libereckého kraje. V ideálním případě by mohl odkázat na jiné strategické
dokumenty (typicky to bývá strategie značky regionu zpracovaná pro účely turistického
a investičního rozvoje) či „zakládající mýty“, z nichž by mohla čerpat např. v případě
Prahy by takovým zakládajícím moderním mýtem mohl být text Magická Praha Angela
Marii Ripellina). Tyto dokumenty však dnes neexistují, či jsou teprve ve stadiu příprav
(viz např. strategie značky Crystal Valley, která je v době přípravy tohoto dokumentu
v procesu projednávání všemi partnery).

Zvolili jsme proto pohled na identitu místa, který je do značné míry „improvizovaný“ a
vychází z textů/perspektiv, které mají blízko zejména k mladším generacím a k méně
stereotypizovaným obrazům kraje (hory, sklo, sport).
                                                                                                                        50

               Obrázek 18 - Jaroslav Rudiš, Grandhotel (z projektu 100 SMS pro Liberec)

„Přijde mi, že současný Liberec je hodně podobný východnímu Berlínu na začátku 90.
let. V zašlých, šedivých čtvrtích, kam by dobrovolně nikdo nešel bydlet, byly životní
náklady tak nízké, že se tam začala stěhovat drtivá většina kreativních lidí ze
západního Berlína a brzy vytvořila fenomén, který dnes zná celý svět. Došlo to
dokonce tak daleko, že v těch kdysi zašlých čtvrtích jsou dnes nájmy dokonce vyšší
než v nejluxusnějších částech západního Berlína a původní obyvatelé se odsud
musejí stěhovat pryč.
Takhle daleko naštěstí ještě v Liberci nejsme, a tak si můžete v samém centru města,
dnes liduprázdné Pražské ulici, pronajmout byt 2+1 za necelých sedm tisíc včetně
energií. A tak zatímco se všichni stěhují do nudných lokalit v lepším případě na kraji,
v horším daleko za městem, ten pravý život se odehrává úplně někde jinde. Pro
Liberec stále ještě překvapivě, v samém centru města. Materiální podmínky pro velký
kulturní třesk bychom tedy měli, teď už nezbývá nic jiného než si počkat. Anebo ještě
líp, přijet sem a začít tady něco zajímavého dělat. A nemusíte se bát, spřízněných duší
tady najdete víc než dost.”
Petr Vondřich se po pěti letech strávených v srbském Bělehradě přestěhoval do
Liberce. Města, kde se podle všeho na první, ani druhý a ani na třetí pohled vůbec nic
                                                                                                                        51

neděje. O tom, že tomu tak ale vůbec není, se pravidelně přesvědčuje na stránkách
svého blogu jizerské *ticho.

Esemeskový citát z knihy Jaroslava Rudiše ani „vyznání“ Petra Vondřicha nelze číst
jako vyčerpávající, reprezentativní, ba ani přesnou charakteristiku Libereckého kraje.
V první řadě jde v těchto subjektivních momentkách výlučně o město Liberec a nikoliv
celý kraj. V druhé řadě jde o výpovědi generační, které mohou například těm dříve
narozeným znít cize a irelevantně. Také jde o pohledy moderních městských lidí se
zkušenostmi z jiných kultur, zemí, prostředí, kteří si Liberec svobodně (byť dočasně)
vybrali - a mohli přitom žít v Berlíně, Sao Paolu nebo Kuala Lumpur. Domníváme se
však, že i při všech těchto výhradách se v obou pohledech podařilo prezentovat
„destilát“ místní identity, kterému rozumíme, který je prohloubením a aktualizací
plochého „turistického“ obrazu regionu a také „průmyslově-reklamního“ obrazu Crystal
Valley. Prvky Rudišova i Vondřichova popisu se objevovaly i v diskusích, které jsme
vedli se zástupci podniků, škol a vědecko-výzkumných institucí Kraje v rámci přípravy
této strategie: krajinné a architektonické vertikály (Ještěd, Jizerské hory), určitá
opuštěnost a vyprázdněnost Liberce, ale i dalších částí kraje, na druhé straně jaksi
tvrdohlavé a soustavné úsilí o kreativní práci - které snad není dostatečně vidět - a
přítomnost inspirativních lidí. Tohle všechno jsou prvky, které by se měly objevovat v
“obraze místa” Libereckého kraje.

    7.2. Vědecko-technický a inovační potenciál

Ten je dán jednak odvětvovou strukturou průmyslu v kraji a jeho hlavními aktéry a
jednak výzkumnými, vědeckými, vzdělávacími a inovačními institucemi. Jejich
typologii jsme uvedli v dokumentu z předcházející etapy projektu, proto zde jenom
připomínáme, že hlavní aktéři jsou inovativní podniky a firmy z oblasti výroby a
zpracování skla a bižuterie, membránových technologií, textilu a nanovláken,
optoelektroniky a elektrotechniky, vzdělávací a popularizační instituce typu IQLandia,
vysoké školy (TUL) a inovační pracoviště typu Lipo.ink.

Region je historicky tradičně podnikatelsky aktivní (v období mezi lety 1918–1938
patřilo území LK k tradičně nejvýznamnějším průmyslovým oblastem tehdejšího
Československa). Podle počtu podnikatelských subjektů je v současnosti nejvíce
zastoupen strojírenský, kovodělný a dopravní průmysl se silnou vazbou na
                                                                                                                        52

automobilový průmysl, následuje průmysl skla, keramiky, porcelánu a stavebních
hmot, textilní průmysl, gumárenský a plastikářský průmysl. Jsou zde zastoupeny i
úspěšné technologické a inovativní firmy, které podnikají ve specifických oborech
výrobků a technologií s vysokou přidanou hodnotou (nanomateriály a
nanotechnologie, progresivní sanační, separační a membránové technologie, optika
a sklo apod.) tradičně s vysokým inovačním potenciálem a zaměstnaností vysoce
kvalifikovaných odborníků. Ekonomika LK je postavena z téměř 40 % na
zpracovatelském průmyslu, výrazné je působení poboček zahraničních firem
působících v sektoru automotive (dle údajů ČSÚ se jedná o 1/3 všech zaměstnanců
ve zpracovatelském průmyslu). Sektor místních firem postavených na místním know-
how je poměrně malý, i když i zde lze vysledovat výrazné místní firmy, zejména v
oboru skla a bižuterie, zabezpečovací techniky, strojírenství. Podíl nezaměstnaných
v LK dosahoval k 31. 10. 2017 3,73 % a byl tak o 0,13 procentního bodu vyšší než
v úhrnu republiky (stav za ČR k 31. 10. 2017 činil 3,60 %)11.

Kraj leží v blízkosti významných rozvojových os (např. Görlitz-Berlin, Dresden-
Zwickau) a významných uzlových prostorů střední Evropy (Berlín, Wroclaw). Z
hlediska rozvoje lze polohu kraje označit jako poměrně příznivou. Základní páteřní
komunikaci tvoří silnice R35 spojující region s východními Čechami a Moravou.
Dostupnost kraje z Prahy a okolí je velmi dobrá díky komunikaci D10, která se
u Turnova napojuje na R35.

Složení průmyslu odpovídá i vzdělanostní struktura obyvatel kraje, která je v
porovnání s jinými kraji podprůměrná. Statistické údaje ukazují na výroby o nižší
přidané hodnotě (druhá nejnižší míra tvorby hrubého fixního kapitálu, čtvrtá nejnižší
míra tvorby HDP na obyvatele, třetí nejvyšší pokles tvorby HDP v době krize v letech
2008-2009, což ukazuje na vysokou míru zranitelnosti ekonomiky a závislosti na vývoji
zahraničních trhů). Na druhou stranu je LK regionem s nejvyšším počtem
ekonomických subjektů na 1000 obyvatel, podíl inovujících podniků je třetí nejvyšší v
ČR, včetně inovací technického rázu. Této aktivitě ale neodpovídá údaj za tržby
z inovované produkce, které jsou třetí nejnižší. Toto ukazuje na inovace nižšího řádu
a nízkou efektivitu uplatnitelnosti výsledků VaV do komerce. V LK funguje TUL, která

11 Dle údajů zveřejněných MPSV za poslední měsíc před vyhlášením výzvy, tj. k srpnu 2017, hodnoty
činily za LK 4,07 % a za ČR 3,98 %.
                                                                 53

aktuálně prostřednictvím svých sedmi fakult a jednoho ústavu nabízí cca 6 500
studentům ročně VŠ vzdělávání s preferencí technicky orientovaných oborů (čtyři
fakulty) a realizuje vlastní výzkumné programy. V roce 2015 TUL resp. Ekonomická
fakulta TUL nastartovala pokus o podporu podnikavosti studentů v rámci projektu
Student Business Club (SBC) - (http://sbc-tul.cz/) s cílem podněcovat, vzdělávat a
rozvíjet podnikatelské aktivity této specifické skupiny během jejich studia. Projekt
Student Business Club aktuálně sdružuje komunitu o velikosti 240 členů, z čehož
většinu tvoří studenti se zájmem o podnikání.

V posledních 5 letech vznikly v regionu, v rámci podpory programu OP VaVPI, také
čtyři regionální výzkumná centra (dále jen CENTRA) - CxI, TOPTEC, MIC, VÚTS.
Centra obecně disponují vysoce kvalifikovanými specialisty různých profesí a oborů,
špičkovým infrastrukturním vybavením a jsou zaměřena na realizaci zejména
aplikovaného a průmyslově orientovaného výzkumu v následujících oborových
oblastech:

Technická univerzita  Ústav pro                 www.cxi.tul.cz   Nano-materiály a
v Liberci             nanomateriály, pokročilé                   progresivní technologie
                      technologie a inovace
                      (Cxl)

Ústav fyziky          Regionální Centrum        www.toptec.eu    Speciální optika
plazmatu AV ČR,       speciální optiky a                         a optoelektronické
v.v.i                 optoelektronických                         systémy
                      systémů (TOPTEC)

VÚTS, a.s.            Centrum rozvoje           www.vuts.cz      Výzkum a vývoj
                      strojírenského výzkumu                     jednoúčelových strojů
                      (CRSV)                                     pro zpracovatelský
                                                                 průmysl
                      Laserové aplikační
                      centrum

MemBrain s.r.o.       Membránové inovační       www.membrain.cz  Membrány,
                      centrum (MIC)                              membránové procesy,
                                                                 membránové
                                                                 technologie
                                                                                                                        54

    7.3. Téma místa

Téma, které bude propojovat a zastřešovat identitu místa a jeho vědecko-technický a
inovační potenciál musí být něčím víc, než odvětvovým sloganem nebo turistickým
lákadlem. Z tohoto důvodu strategie nepracuje například s positioningem kraje jako
„Crystal Valley“ - ač je tento motiv detailně rozpracován a Preciosa ve spolupráci s
Krajským úřadem LK už podniká kroky k jeho implementaci. Domníváme se, že takto
úzce odvětvově zaměřený positioning slouží k „mcdonaldizaci“ krajové značky a k
jejímu zploštění pro účely technologického a turistického marketingu. Navrhujeme
pracovat s mnohem inkulzivnější, širší, byť asi hůře okamžitě uplatnitelnou
myšlenkou „vertikál“. Tento motiv je obsažen v základním komunikačním konceptu
„vybroušených výkonů“. Vertikály zde nechápeme pouze doslovně (nejedná se tedy
pouze o architektonické a krajinné vertikály), ale i metaforicky: jako vertikály vzestupu,
ambicí, růstu, ale také revoluční změny (jako události, která vstupuje „vertikálně“ do
toku času a přerušuje jej). Pro liberecký region/kraj jsou snad typické některé lidské
vlastnosti, které jej přivedly k jeho současnému obrazu: zkoumat, objevovat skryté
vlastnosti, přetvářet je, neuspořádanosti dávat řád i praktické využití, využívat
dostupné přírodní materiály, vracet jim jejich původní vlastnosti (vazba na téma
sanace vod), tvůrčím způsobem interpretovat přírodní zákonitosti, vynalézat způsoby,
jak „svět“ (malý, regionální, bezprostřední a často relativně nehostinný) přetvářet
k lepšímu. Pro naplnění této metafory budeme hledat příklady odpovídající praxe,
výjimečných výsledků, odvážných projektů a rozhodnutí, revolučních (byť ne vždy
viditelných) změn.

Rozpracovaná témata, sdělení, cílové skupiny a nástroje komunikace jsou uvedeny v
samostatném tabulkovém přehledu (příloha č. 1), který bude dále dopracováván a
rozšiřován v souladu se zpětnou vazbou Platformy RIZ.

    7.4. Komunikační plán

Pokud je RIZ (viz obrázek č. 17) obsahem navržené marketingové strategie, je její
komunikace jedním z klíčových způsobů, jak značku uvést do života. (Dalšími jsou
například inovace, vnímaná kvalita apod. – viz obrázek č. 2)
                                                                                                                        55

Komunikaci značky je nutné dlouhodobě, konzistentně a strategicky provádět na
základě komunikačního plánu. Jeho přehled uvádíme v příloze č. 1 (SALK,
Komunikační témata a cílové skupiny). Zde uvádíme pouze jeho základní parametry
a poznámky k jeho implementaci.

         7.4.1. Co je komunikační plán

Komunikační plán je taktický dokument, který „překládá“ komunikační strategii do
praktických kategorií cílových skupin, sdělení, doporučených kanálů, cílů a řízení.
Komunikační plán má často povahu doporučení; není tedy taxativním vymezením
všech přípustných forem komunikace konkrétní marketingové strategie. Zejména
v dnešním prostředí extrémní mediální fragmentace je nutné pracovat
s komunikačním plánem jako s živým dokumentem a jeho cíle, prostředky i cílové
skupiny pravidelně aktualizovat na základě zpětné vazby z trhu. (Tento „agilní“ přístup
se uplatňuje zejména u komunikačních plánů, které pokrývají velké množství cílových
skupin a témat a spoléhají zejména na digitální média.)

         7.4.2. Kdo se podílí na zpracování komunikačního plánu a kdo jej používá

Komunikační plán RIZ je přirozeným „prodloužením“ strategie a komunikačních
konceptů, k nimž jsme dospěli společně s týmem SALK a členy Platformy RIZ. Jeho
správcem by měl být pověřený manažer v týmu SALK. Komunikační plán typicky
používají (kromě členů týmu SALK a Platformy) zejména komunikační profesionálové
a agentury při přípravě konkrétního marketingového obsahu.

         7.4.3. Komunikační témata a jak jsme k nim došli

Příloha č. 1 (SALK, Komunikační témata a cílové skupiny) obsahuje „rozpad“ strategie
na konkrétní témata, která se mají v komunikaci RIZ objevovat – tak, aby dlouhodobě
budovala kýžené vnímání značky.

Výčet témat není konečný. Je pravděpodobné, že v průběhu aktivní komunikace
jednotlivých témat (například v prvním půlroce realizace strategie) se jejich počet
                                                                                                                        56

zvýší, jejich zaměření zpřesní či přizpůsobí kontextu, výsledkům komunikace a
potřebám stakeholderů RIZ. Některá z témat lze vnímat jako „hygienická“, tj. že jejich
komunikace je nutnou, nikoliv dostačující podmínkou úspěchu RIZ. Takovými tématy
jsou například téma dopravní dostupnosti LK či kvality života v LK. Další témata
se vážou ke klíčovým problémům a příležitostem, které jsou často společné pro více
krajů ČR (nebo dokonce pro všechny): jde zejména o témata lidského kapitálu,
spolupráce akademické a aplikované (podnikové) sféry, téma udržitelnosti.
Nakonec jsou zde témata vycházející bezprostředně z VaVaI profilu kraje a jeho
kýženého vnímání – tak, jak jsme jej formulovali v komunikačním konceptu
Vybroušené výkony (motivy vertikál, motiv periferie jako příležitosti, motiv „fortelnosti“
a překonávání překážek).

Velmi důležitým prvkem komunikace je její tonalita. Pokud jsou komunikační témata
kostrou komunikace RIZ, tonalita této komunikace je její tváří. Tonalitu komunikace
určují zejména zvolené archetypy (obr. 11 a obr. 12).

         7.4.4. Cíle komunikace

Cíle komunikace jakékoliv značky jsou:
    1. její zviditelnění,
    2. vybudování asociací se značkou/kýženého vnímání značky (toto vnímání se
         buduje například přes komunikační témata, uvedená v Příloze č. 1, ale také
         prostřednictvím VaVaI praxe, zapojením klíčových stakeholderů do
         participativního procesu dalšího rozvoje RIZ a podobně)
    3. vybudování vnímané kvality

V případě RIZ je tomu také tak. Primárním cílem je zviditelnění VaVaI potenciálu,
profilu a hodnot LK v duchu komunikačního konceptu Vybroušené výkony.
                                                                                                                        57

         7.4.5. Cílové skupiny

Cílové skupiny pro komunikaci RIZ je nutné chápat jako systém, který se v čase bude
vyvíjet a proměňovat. V první fázi se komunikace RIZ soustředí zejména na skupiny

     interních stakeholderů, čili zejména na členy týmu Smart akcelerátoru,
     Platformy RIZ a
     klíčových rozhodovatelů a ovlivňovatelů v krajských i firemních strukturách.

Byť jsou vyjmenované skupiny vlastně spoluautory komunikační strategie a
komunikačního konceptu RIZ, je třeba s nimi nadále pracovat na jejím oživení,
aktualizaci, uvedení do praktických souvislostí. Zejména větší průmyslové podniky
(ale i významné výzkumné organizace) mají často vyhrazené významné zdroje pro
realizaci vlastní komunikační a PR strategie. V ideálním případě bude obsah RIZ
nejen kompatibilní s jejich komunikační strategií, ale bude tvořit její významnou
součást. Dokážeme si například velmi dobře představit, jak může agenda RIZ
„nasedat“ na cíle projektu Křišťálové údolí a významně rozšířit jeho dopad.
V dalších fázích komunikace RIZ budou postupně oslovovány skupiny, které se
mohou jakoby v soustředných kruzích seskupit kolem agendy značky: například další
průmyslové podniky a vědecké instituce (které ještě nejsou součástí Platformy), školy,
kulturní instituce, žáci, studenti, jejich rodiče apod. Komunikace RIZ obvykle staví na
tzv. strategii efektu sněhové koule (snowball effect), kdy se k základnímu sdělení –
často komunikovanému pouze k vybrané skupině „zasvěcených“ – „nabalují“ další
související sdělení a další cílové skupiny. Jde o organickou strukturu: Marketingová
komunikace kopíruje přirozený tok „symbolického kapitálu“ a vlivu v rámci regionu.

         7.4.6. Klíčová sdělení

Komunikační koncept Vybroušené výkony (viz obr. 13) samozřejmě nemůže být beze
zbytku „překlopen“ do mediálního sdělení (například v podobě inzerátu v novinách
nebo venkovní reklamy). Je třeba s ním citlivě pracovat a adaptovat ho na
kontexty/situace v nichž chceme s RIZ pracovat. Příloha č. 1 uvádí možný „rozpad“
ústředního sdělení na částková komunikační témata. Tento výčet rozhodně není
                                                                                                                        58
konečný. Podobně jako u cílových skupin i u sdělení bude docházet k jejich proliferaci
a přizpůsobování v průběhu samotné komunikace. Uveďme příklad:
Jedním z navržených průřezových témat komunikační strategie jsou výstupy EDP a
jejich přínos k rozvoji VaVaI potenciálu a výkonům kraje. Samotný proces (EDP
= enterpreneurial discovery proces) představuje pro mnohé organizace a podniky
radikální organizační a metodickou inovaci. EDP zkrátka není obvyklou součástí
českého podnikového DNA. Komunikace tohoto tématu může tudíž začít jako
osvětová kampaň u interních stakeholderů RIZ (Platforma) a může jim nabídnout
prostředky/nástroje, jak EDP zprostředkovat ve svých organizacích, ale i u partnerů
(dodavatelů, škol, apod.) Může se například soustředit na propagaci tzv. inovačních
kempů12 a následně jejich výsledky použít pro další fázi komunikace.

         7.4.7. Média/kanály

Obvyklou součástí komunikační strategie je i návrh mediálních formátů, které autoři
strategie považují za relevantní vzhledem k cílovým skupinám a základním sdělením.
V příloze č. 1 uvádíme příklady takových médií. Nejde z daleka o úplný nebo
vyčerpávající přehled. Na rozdíl od minulé praxe, která vycházela z poměrně omezené
nabídky masových médií, se dnes musíme vyrovnávat s obrovskou a stále se
rozšiřující krajinou mediálních příležitostí. V této situaci nemá smysl dlouhodobě
„předepisovat“ určitá média a mediální formáty. Jako vhodná alternativa se jeví
strategie kombinující širokou paletu tzv. vlastněných, získaných a placených médií:

12 https://ec.europa.eu/jrc/en/publication/innovation-camps-methodology-handbook-realising-potential-
entrepreneurial-discovery-process
                                                                                                                        59

                                 Obrázek 19 - Placená, vlastněná a získaná média

S tímto univerzem možností je nutné pracovat hned od začátku realizace strategie a
jednoduchým heuristickým způsobem „pokus – omyl“ ověřovat jejich funkčnost.
Například u sociálních médií (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube) je možné
sestavit krátkodobý mediální a obsahový plán (např. na 3 měsíce) a okamžitě
vyhodnocovat jeho dopady a tomuto měření přizpůsobovat další plánovací běh.

         7.4.8. Měření úspěšnosti
Pro první období zavádění RIZ (2 – 4 roky) bude hlavním cílem marketingové
komunikace budování viditelnosti značky. Pokud značka nedosáhne „kritické velikosti“
(vyjádřené například jako podíl respondentů z relevantního univerza, kteří si ji
spontánně vybaví), nemá smysl bavit se o žádných dalších jejích parametrech.
Viditelnost značky samozřejmě nelze budovat odděleně od jejího obsahu a od potřeb
cílových skupin; v tomto smyslu je viditelnost značky vždy viditelností „něčeho, co je
pro mne v nějaké souvislosti dobré“. V konečném důsledku tak jde zejména o tzv.
„strategickou viditelnost“. Tu lze měřit průběžně (například v šesti nebo
dvanáctiměsíčních cyklech) prostřednictvím kvantitativního šetření na relevantním
vzorku. Pokud bude měření doplněno například o výzkum asociací spojovaných s RIZ
(např. metodou sémantického diferenciálu), bude to pro základní diagnostiku značky
stačit.
                                                                                                                        60

Závěr

Marketing regionů, či dokonce jejich vědecko-technických a inovačních kapacit,
schopností a potenciálů, je komplexní, dlouhodobý a „neostrý“13 proces. Smyslem
předkládaného dokumentu tedy není kategorická definice, přesné vymezení té či oné
aktivity, jejímž prováděním dostaneme kýženou „reputaci kraje“. Jeho základním
záměrem je inspirovat: metodicky a kreativně.

Dvě maximy, o nichž jsme přesvědčeni, že tvoří jádro marketingového projektu
jakéhokoliv regionu (i v souvislosti s jeho VaVaI potenciálem) jsou:

    1. Reputace místa se odvíjí stejnou měrou od jeho skutečných kompetencí,
         vlastností, úspěchů a neúspěchu a od komunikačního podání těchto
         kompetencí, vlastností, úspěchů a neúspěchů. Nekomunikované vlastnosti
         jsou neexistující vlastnosti.

    2. Úspěch regionálního brandingu je snad ještě více než na existenci
         strategického plánu závislý na vůli a ochotě regionálních stakeholderů ke
         spolupráci a na skutečné kvalitě této spolupráce.

V příloze tohoto dokumentu naleznete matici komunikačních témat, cílových skupin a
prostředků, které může Liberecký kraj v praxi použít. Může na jeho základě například
zadávat konkrétní kampaně a jiné komunikační formáty. Matice rovněž slouží
jednotlivým členům Platformy jako přehled, v němž by měli nacházet i svoje témata a
jejich průsečíky s celoregionální agendou VaVaI marketingu. Je samozřejmé, že tuto
matici je nutné pravidelně aktualizovat – zejména prostřednictvím práce Platformy.

Klíčový komunikační koncept „Vybroušené výkony“ bude funkční pouze v případě,
že se jej podaří proměnit nejen na PR strategii či obsah na sociálních médiích, ale

13 „Neostrý“ ve významu „fuzzy“. Tento přívlastek se používá například v současné praxi
strategického plánování pro označení metod a cílů, které nejsou pevně a přesně dány a popsány, ale
představují spíše „strategické horizonty“ nebo scénáře, jež se proměňují v procesu naplňování
strategie.
                                                                                                                        61

zejména pokud najde odezvu v konkrétních aktivitách členů Platformy a u dalších
regionálních hráčů, které má RIZ inspirovat.

Koncept vyjadřuje ambici regionu, není přesným popisem stávajícího stavu. Smyslem
značky je mimo jiné kreslit pro jejího vlastníka ideální obraz možností. V tomto smyslu
je třeba nahlížet i na komunikační koncept „Vybroušené výkony“. Je třeba ho
naplňovat příklady dobré praxe v oblasti vědy, výzkumu a inovací, ale jeho stavební
materiál můžeme také nacházet v jednoduchých příbězích lidí a míst regionu.
Například v oblasti turistického ruchu lze jistě stavět na konceptu „vertikál“ a metafoře
výkonu (např. v zlepšování kvality služeb). Podobně lze komunikační koncept použít
pro rámování investičních aktivit v regionu nebo jeho architektonického rozvoje.

Zde uvádíme inspirativní seznam komunikačních a brandingových příležitostí,
s kterými by mohl kraj v následujícím roce či dvou pracovat a uvést tak strategii v život.
Je nutné dodat, že její realizace nemůže zůstat dílem momentální improvizace a nelze
zřejmě spoléhat jen na vnitřní zdroje krajských struktur, případě SALK. Bude nutné
zapojit specializované partnery (např. PR agenturu, specialisty na sociální média,
designéry apod.) a samozřejmě především Platformu RIZ.

     Vytvoření webového portálu zastřešujícího témata vědy, výzkumu a inovací
         v Libereckém kraji (viz nař. www.proinovace.cz nebo https://s-ic.cz/cs/)

     Vytvoření obsahové platformy (zejména v online podobě, případně i v tištěné
         podobě či v podobě série eventů – viz např. regionální TEDx) kombinující
         „vážná“ inovační a vědecko-výzkumná témata s regionální perspektivou a
         popularizační optikou. (Lze realizovat například i ve spolupráci s již zavedenými
         vědecko-popularizačními platformami, jakými jsou např. časopis Vesmír,
         projekt Akademie věd ČR Otevřená věda apod.)

     Realizace taktické komunikace dle matice komunikačních témat, médií a
         cílových skupin (viz příloha č. 1)

     Koordinace marketingových programů členů Platformy (resp. těch částí jejich
         marketingových plánů a programů, které se týkají vědy, výzkumu a inovací)
                                                                                                                   62

 Vytvoření vědecko-výzkumné a inovační prezentace regionu, která by region
    zastupovala na relevantních setkáních, veletrzích konferencích (organizováno
    například prostřednictvím sítě českých vědeckých diplomatů, Českých center,
    Czechinvestu apod.)

 Vytvoření „obsahové redakční rady“, která by pracovala v rámci Platformy RIZ
    a přinášela podněty pro taktickou komunikaci i pro obsah strategické
    spolupráce s partnery

 Přidělování „komunikačních voucherů“, které by podmiňovaly platnost
    dodržením pravidel prezentace regionu a jeho VaVaI kompetencí
                                                                                                                        63

Shrnutí

Jednou z priorit RIS3 strategie LK je marketingová podpora VaVaI aktivit a kompetencí
kraje. Regionální inovační značka je prostředkem této podpory. Navržená strategie
vychází z poznání situace a potřeb nejdůležitějších regionálních stakeholderů.
Navrhuje metodický rámec a základní obrysy komunikace kraje ve VaVaI oblasti.
Toto je „architektura“ procesu řízení RIZ:

Základním komunikačním konceptem je koncept „Vybroušených výkonů“, vyjadřující
jednak metaforu řemeslné/technologické zdatnosti (a v druhém plánu sklářství),
jednak geografickou a architektonickou konstantu kraje a také jeho směřování vzhůru,
k pozvednutí jeho celkové úrovně, výkonnosti, kvality života.
                                                                                                                        64

Z hlediska tonality a slovníku komunikace jsou pro LK klíčové motivy objevitelství,
průkopnictví, technické zdatnosti a kreativity.
Řídícími archetypy RIZ jsou:

     Průkopník/Objevitel (objevovat nové světy, putovat za poznáním, prosazovat
         nové myšlenky)

     Inovátor/Konstruktér (inovace zavádět do všednodenní praxe, důraz na
         praktické fungování věcí a světa)

     Tvůrce (tvůrčí energie, kreativita, inovace)

Sekundárními archetypy jsou:
                                                                                                                   65

 Atlet (výkon, překonávání svých fyzických i mentálních možností, síla)
 Vizionář (schopnost představovat si myšlenkově vzdálené, utopické světy a

    schopnost inspirovat ostatní k cestě za nimi)
 Jeden z nás (obyčejnost, přívětivost, vědomí vlastních kořenů a

    spolupatřičnosti k lidskému společenství)
 Hrdina (obětovat se v prospěch druhých, nezištnost, síla a odvaha čelit

    problémům)
                                                                                                                        66

Seznam zkratek

    - AV ČR – Akademie věd České republiky
    - CEITEC - Central European Institute of Technology
    - CERN - Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (European

         Organization for Nuclear Research)
    - ČR – Česká republika
    - ČSÚ – Český statistický úřad
    - EDP – enterpreneurial discovery process
    - HDP – hrubý domácí produkt
    - HK – Hradec Králové
    - HR – Human resources
    - IC-PILK – Inovační centrum – Podnikatelský inkubátor Libereckého kraje
    - KH – královehradecký
    - LK – Liberecký kraj
    - MPSV – Ministerstvo práce a sociálních věcí
    - OP – operační program
    - PR – public relations
    - RIS3 - Research and Innovation Smart Specialisation Strategy
    - RIZ – regionální inovační značka
    - RVVI – Rada pro vědu, výzkum a inovace
    - SALK – Smart akcelerátor Libereckého Kraje
    - SBC – Student Business Club
    - SPŠSE - Střední průmyslová škola strojní a elektrotechnická
    - SWOT – strengths, weaknesses, opportunities, threats
    - TAČR – Technologická agentura České republiky
    - TUL – Technická univerzita v Liberci
    - ÚOCHaB - Ústav organické chemie a biochemie Akademie věd České

         republiky, v.v.i.
    - VaVaI – věda, výzkum a inovace (resp. vědecký, výzkumný a inovační)
    - VOŠ – Vyšší odborná škola
    - VŠ – vysoká škola/školy
    - VÚTS – Výzkumný ústav textilního strojírenství
                                                                                                                        67

Seznam ilustrací

Obrázek 1 - Architektura řízení RIZ, marketingu a komunikace ................................. 8
Obrázek 2 - Vztah obrazu a identity značky ............................................................... 9
Obrázek 3 - Tři stavební bloky praxe marketingového řízení RIZ ............................ 11
Obrázek 4 - RIZ jako “motor” vývoje VaVaI reputace kraje ...................................... 12
Obrázek 5 - Positioning značky 37 signals ............................................................... 15
Obrázek 6 - Příklad “adceptu” (VaVaI prostředí Královéhradeckého kraje, pracovní
verze) ....................................................................................................................... 16
Obrázek 7 - Organizace procesu řízení RIZ ............................................................. 18
Obrázek 8 - Typologie stakeholderů podle vlivu a schopnosti/ochoty spolupracovat22
Obrázek 9 - Business model canvas, VaVaI, Liberecký kraj .................................... 37
Obrázek 10 - Archetypy míst, států, institucí ............................................................ 38
Obrázek 11 - Archetypy Libereckého kraje a jeho VaVaI potenciálu, verze 1 .......... 39
Obrázek 12 - Archetypy Libereckého kraje a jeho VaVaI potenciálu, verze 2 .......... 40
Obrázek 13 - Komunikační koncept „Vybroušené výkony“ ....................................... 41
Obrázek 14 - Komunikační koncept „Krystalicky progresivní, křišťálově čistý“......... 43
Obrázek 15 - Simon Anholt: Hexagon národní/místní značky, 2000 ........................ 46
Obrázek 16 - Schéma faktorů utvářející identitu místa. Anholt, 2004....................... 47
Obrázek 17 - Obsah regionální VaVaI značky ......................................................... 48
Obrázek 18 - Jaroslav Rudiš, Grandhotel (z projektu 100 SMS pro Liberec) ........... 50
Obrázek 19 - Placená, vlastněná a získaná média .................................................. 59
                                                                                                                        68

Seznam příloh

Příloha č. 1: SALK, Komunikační témata a cílové skupiny
Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko
Příloha č. 3: VaVaI stakeholders LK, ABC hodnocení
                                                                                                                                                                      Příloha č. 1: SALK, Komunikační témata a cílové skupiny

Metodická poznámka: V průniku témat a cílových skupin lze plánovat vhodné komunikační iniciativy a formáty a jejich použitelnost pro cílové
skupiny. (Naznačeno pro téma 1) Například není perspektivní komunikovat téma udržitelnosti napřímo s žáky základních škol. Je ovšem možné
zprostředkovat jim podstatu EDP jako tůrčího procesu objevování a spolupráce. Podobně kvalitu života v Kraji lze jako průřezové téma
komunikovat se všemi cílovými skupinami, ovšem vždy je třeba volit vhodný komunikační nástroj. Výběr konkrétních nástrojů je věcí odborného
komunikačního dodavatele se znalostí místního kontextu. Ideálem není předepsat "povinné komunikační cviky".

V průběhu zavádění komunikační strategie do praxe mohou vznikat variace uvedených témat, jejich rozšíření, kombinace. To je zcela organický
proces. Realizace komunikačních cílů se neděje ve vzduchoprázdnu. Už pouhý fakt, že se určitému tématu věnuje pozornost mění jeho obsah.
Mediální pozornost ho takzvaně "rámuje" (koncept framingu).

Komunikační kanály/média uvedená v průniku komunikačních témat a cílových skupin jsou napříč jednotlivými tématy u každé jednotlivé skupiny
relativně konzistentní; to proto, že výběr vhodného kanálu/média je závislý zejména na obvyklém způsobu konzumace médií danou cílovou
skupinou, už méně na konkrétním témat. Výjimkou jsou "velká" přůřezová témata (jako např. kvalita života), která naopak "diskutjí"vhodné
mediální formáty napříč cílovými skupinami.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Cílová skupina

                                                                                                                                                           C1                                                       C2                                           C3                                                                            C4                                     C5                              C6                    C7                        C8                   C9                       C10
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Žáci ZŠ                  Rodiče
Cíle Komunikační téma                           Popis KT včetně sledovaných cílů                                                                           Pracovníci veřejné správy v oblasti řízení a                 (Současní i potenciální) pracovníci      Pracovníci zabývající se výzkumem v                                               Studenti VŠ                                Studenti vyšších                                                        Žáci SŠ, zájemci o     Institucionální a      Rozhodovatelé /
                                                                                                                                                                           implementace VaVaI                               výzkumných organizací a VŠ                        soukromém sektoru                                                                                               odborných škol                                                             studium na VŠ     podnikoví investoři           významní
          Obecná/průřezová témata
       1 Udržitelnost rozvojových programů                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       mimo kraj          ovlivňovatelé na
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    úrovni celostát.
       2 Kvalita života v Libereckém kraji
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          struktur

                                                Téma: Jednotlivé rozvojové programy jsou „šité na míru“ specifickým podmínkám kraje, vycházejí Interní krajské komunikační kanály                                   Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Sociální média                         Sociální média                  Osvětové programy     Tradiční (elektronická i  Sociální média       Celostátní tradiční i    Osobní PR
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Speciální w ebové prezentace           Speciální w ebové prezentace    science center        tištěná) regionální i     Speciální w ebové    elektronická média       Kulturní diplomacie
                                                z jeho kvalit a kompetencí a současně souzní s širším strategickým rozvojovým plánem kraje a s Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k                 Odborná fóra a konference                    média                                                                         Studentské spolky a organizace         Studentské spolky a organizace  Interní/školní média  celostátní média          prezentace           Investiční fóra          Lobbying
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Career days                                                                                  Média na pomezí rodiny a  Studentské spolky a  Byznys fóra a publikace
                                                jeho prioritami. Z toho plyne jejich udržitelnost. Komunikace musí zdůraznit, že rozvojové priority bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní              Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference                                                                                                                                                  školy (w ebové portály,   organizace
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            neziskovky, fóra)         Career days
                                                přicházejí jednak na základě impulzů od samotných firemních aktérů a jednak jsou v souladu s               samosprávy a podnikatelské komunity                      Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy
                                                dalšími strategickými rozvojovými dokumenty kraje. (Např. strategie rozvoje turistického ruchu.)           Uživatelsky přívětivé formáty strategických rozvojových
                                                                                                                                                           dokumentů                                                                                             Sociální média

                                                Cíle: Vnímaná udržitelnost rozvojových programů. Vnimané souvislosti mezi jednotlivými

                                                strategickými aktivitami Kraje.

                                                Téma: Kvalita života v Libereckém kraji se odvíjí od spojení práce a volnočasových aktivit, pro            Interní krajské komunikační kanály                       Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Sociální média                         Sociální média
                                                které jsou v kraji ideální přírodní podmínky (viz "kraj sportujících inženýrů" u Vondřicha). Cíle:         Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k                                                                                                                                Speciální w ebové prezentace           Speciální w ebové prezentace
                                                Zvýšení indexu kvality života, zvýšení vnímané kvality života v Kraji. (Jako možný zdroj uvádíme           bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní       Odborná fóra a konference                    média                                                                         Studentské spolky a organizace         Studentské spolky a organizace
                                                měření společnosti Deloitte a Obce v datech: https://www.obcevdatech.cz/)                                  samosprávy a podnikatelské komunity                                                                                                                                                 Career days
                                                                                                                                                           Uživatelsky přívětivé formáty strategických rozvojových  Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference

                                                                                                                                                                                                                    Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy

                                                                                                                                                                                                                    Atypická/ambientní média (např. související s trávením Sociální média

                                                                                                                                                           dokumentů                                                volného času, partnerské prezentace apod.)

3 Responzivita k potřebám institucionálních a   Téma: Podniky a instituce v kraji dlouhodobě zdůrazňují nutnost propojení praxe například se               Interní krajské komunikační kanály                       Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Sociální média                         Sociální média
  podnikových aktérů krajského VaVaI systému    systémem vysokého školství nebo s akademickou vědou. Také je třeba dramatizovat úspěchy                    Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k                                                                                                                                Speciální w ebové prezentace           Speciální w ebové prezentace
                                                spolupráce aktérů ze soukromé sféry s krajskými strukturami. Cíle: Vnímaná prospěšnost                     bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní       Odborná fóra a konference                    média                                                                         Studentské spolky a organizace         Studentské spolky a organizace
                                                propojení a společných projektů mezi jednotlivými sférami; příp. vyšší počet a kvalita společných          samosprávy a podnikatelské komunity                                                                                                                                                 Career days
                                                projektů. Dohledatelná aktivita krajských struktur na základě požadavků podnikových a                                                                               Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference                                                                                            Sociální média
                                                institucionálních aktérů ("Nasloucháme vašim potřebám").                                                                                                                                                                                                                                                                              Speciální w ebové prezentace
                                                                                                                                                                                                                    Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy                                                                          Studentské spolky a organizace

                                                                                                                                                                                                                                                                 Sociální média

4 Výstupy EDP a jeho přínosů k rozvoji VaVaI    Téma: Podnikatelským rozvojový procesem (tvůrčí, opakující se, kolaborativní) aktéři (ať už                Interní krajské komunikační kanály                       Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Sociální média
  potenciálu a výkonům kraje                    institucionální, individuální nebo podnikoví) dospívají k identifikaci nových příležitostí a jejich        Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k                                                                                                                                Speciální w ebové prezentace
                                                využití. Tento způsob práce v rámci VaVaI systému LK je zapotřebí podporovat i pomocí                      bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní       Odborná fóra a konference                    média                                                                         Studentské spolky a organizace
5 Bezprostřední spolupráce VŠ a aplikované      Regionální inovační značky. Jednou z možných strategií je například rozvoj aktivit v rámci nového          samosprávy a podnikatelské komunity                                                                                                                                                 Career days
  sféry                                         budovaného centra Lipo.ink a jejich komunikace. Cíle: Vytvoření výrazného zájmu o aktivity v               Uživatelsky přívětivé formáty strategických rozvojových  Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference
                                                rámci centra lipo.ink; znalost procesu EDP a rozšíření jeho používání ve sdílených projektech              dokumentů
                                                napříč celým ekosystémem VaVaI v Kraji.                                                                                                                             Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy
                                                Téma: Komunikace a propagace různorodých způsobů co nejužší a co nejsmysluplnější                          Interní krajské komunikační kanály
                                                spolupráce mezi vysokými školami a podniky (nebo jinými institucemi). Její nedostatek je                   Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k                                                  Sociální média
                                                celostátním problémem. Cíle: Zvýšená vnímaná kvalita a kvantita spolupráce mezi aplikovanou                bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní
                                                sférou a VŠ.                                                                                               samosprávy a podnikatelské komunity                      Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Specifické kolaborativní formáty mezi  Sociální média
                                                                                                                                                           Uživatelsky přívětivé formáty strategických rozvojových                                                                                                                             VŠ a aplikovanou sférou                Speciální w ebové prezentace
                                                                                                                                                           dokumentů                                                Odborná fóra a konference                    média                                                                                                                Studentské spolky a organizace

                                                                                                                                                                                                                    Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference

                                                                                                                                                                                                                    Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy

                                                                                                                                                                                                                                                                 Sociální média

6 Moderní přínosy systému duální výuky          Téma: Duální výuka jako způsob přiblížení se praxe a školy. Jejím smyslem by nemělo být                                                                             Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Sociální média                         Sociální média
                                                zavádění archaických vzdělávacích a výchovných formátů (dílny a pozemky), ale naopak rozvoj                                                                                                                                                                                                    Speciální w ebové prezentace           Speciální w ebové prezentace
7 Úspěchy vědecko-výzkumných a inovačních                                                                                                                                                                           Odborná fóra a konference                    média                                                                         Studentské spolky a organizace         Studentské spolky a organizace
  projektů v kraji                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Career days
                                                moderních kompetencí, které studenti budou potřebovat v budoucí podnikové praxi (např. Průmysl                                                                      Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference                                                                                            Sociální média
8 Rozvoj perspektivních oborů                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Sociální média                         Speciální w ebové prezentace
                                                4.0). Cíle: Zvýšená vnímaná kvalita středoškolského vzdělávání (jak z perspektivy rodičů tak                                                                        Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy                                   Speciální w ebové prezentace           Studentské spolky a organizace
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Studentské spolky a organizace
                                                podnikových aktérů).                                                                                                                                                                                             Sociální média                                                                Career days                            Sociální média
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Speciální w ebové prezentace
                                                Téma: Komunikace nejúspěšnějších projektů v této oblasti – a to jak na krajské, tak na                     Interní krajské komunikační kanály                       Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní                                         Studentské spolky a organizace
                                                celostátní a mezinárodní úrovni. Cíle: Zvyšování viditelnosti a atraktivity regionální vědy, výzkumu       Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k
                                                a inovací.                                                                                                 bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní       Odborná fóra a konference                    média
                                                                                                                                                           samosprávy a podnikatelské komunity
                                                Téma: Komunikace úspěchů, strategií a cílů perspektivních oborů v kraji. Cíle: Zvyšování                   Uživatelsky přívětivé formáty strategických rozvojových  Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference
                                                viditelnosti a atraktivity regionální vědy, výzkumu a inovací.                                             dokumentů
                                                                                                                                                           Interní krajské komunikační kanály                       Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy
                                                                                                                                                           Neformální netw orkovací příležitosti, kde dochází k
                                                                                                                                                           bezprostřední komunikaci zástupců krajské a místní                                                    Sociální média
                                                                                                                                                           samosprávy a podnikatelské komunity
                                                                                                                                                                                                                    Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní média Tradiční (elektronická i tištěná) regionální i celostátní  Sociální média
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Speciální w ebové prezentace
                                                                                                                                                                                                                    Odborná fóra a konference                    média                                                                         Studentské spolky a organizace
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Career days
                                                                                                                                                                                                                    Odobrné a popularizační publikace/platformy  Odborná fóra a konference

                                                                                                                                                                                                                    Sociální média                               Odobrné a popularizační publikace/platformy

                                                                                                                                                                                                                                                                 Sociální média

Specifická regionální/oborová témata

9 Silné zázemí v oborech výroby a zpracování    Kompetence v oblasti výzkumu a vývoje, koncentrace vědeckých a výzkumných kapacit, úspěchy
  skla, optoelektroniky, textilu a nanovláken,  a cíle krajských aktérů v těchto oblastech.
  elektroniky a elektrotechniky

10 Mezinárodní spolupráce; zapojení regionálních Téma "krajské vertikály" sahající až do vesmíru.
    aktérů do globálního a nadstátního kontextu
    (viz např. spolupráce Cryturu na evrospkém
    vesmírném programu)

11 Dopravní dostupnost z Prahy                  Komunikace kvalitní dopravní dostupnosti z centra – například jako významného faktoru pro
                                                investory, ale také pro profesionály a studenty.

12 Motiv "vertikál" - geografických, ale i růstových, Liberecký kraj je možné vidět jako geografický celek na horizontální úrovni, ale v jisté nadsázce i

výkonových                                      na ose vertikální. Nejde pouze o jeho hornatý ráz, ale (v metaforické rovině) i o jeho "hvězdné"

                                                ambice a přesah. Zajímavýmy tématy jsou v této souvilsoti například JOTO (Jizerská oblast

                                                temné oblohy), jedinečný astronomicko-osvětový program nebo meteorologická prvenství

                                                (nejchladnější místa v ČR se nacházejí právě v Jitzerských horách).

13 Motiv prosperity/úspěchu navzdory nepříznívým Ukotveno v "řemeslné" minulosti regionu a v tranformativních příbězích regionálního sklářství a

podmínkám (historickým, společenským,           textilního průmyslu, ale také v současnosi (Jablotron, obnova zámku Nový Berštejn apod.)

geografickým...), překonávání

14 Motiv "periferie", jako vhodného místa pro   Je známe, že radikální inovace se málokdy rodí v organizačních, manažerských a správních
    radikální inovace                           centrech, ale že jsou spíše funkcí okrajovosti. V tomto smyslu lze profilovat Liberecký kraj
                                                (samozřejmě s jistou nadsázkou) například jako "nový Berlín" či "nové Atény".
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Případová studie Skåne

I když je VaVaI agenda jednou z priorit EU (např. v rámci strategie Innovation Union),
není marketing vědy a inovací nijak zvlášť dobře zmapovanou oblastí. Související
případové studie, příklady dobré praxe či odborné články se většinou zabývají
specifickými tématy, jako jsou:

    ● Marketing clusterů
    ● Marketing technologických parků
    ● Marketing science center
    ● Projektová a organizační praxe při komercializaci výsledků výzkumu apod.

Marketing regionálního VaVaI profilu bezprostředně souvisí s marketingem regionů
jako takových. Z této oblasti najdeme bezpočet marketingových případových studií
(Engadin, CH; Stockholm Region, Kodaňský region apod.) Celá řada měst, městských
regionů (které v Evropě svou rozlohou a zejména počtem obyvatel a koncentrací
vědecko-výzkumných a inovačních kapacit zhruba odpovídají dimenzím krajů v ČR) a
regionálních uskupení. Příkladem je zde dánsko-švédský region Öresund, který patří
mezi R&D leadery v celoevropském kontextu (podle žebříčku European Innovation
Scoreboard). V roce 2010 směřovalo celých 43% celkových soukromých investic na
vědu a výzkum v Dánsku a Švédsku právě do tohoto přeshraničního regionu1. (Podíl
se zvýšil z 25% v roce 1997.) V regionu žije 37% všech vědců ve Švédsku a v Dánsku
a v regionu je registrováno celých 30% patentů těchto dvou zemí. Vědecko-výzkumný
výkon regionu (4,9 % HDP) dalece překonává celostátní průměr Švédska i Dánska.
73% R&D investic pochází ze soukromých zdrojů. Region je charakteristický vysokou
koncentrací inovativních podniků, zejména nadnárodních, dále SME a výzkumných a
vzdělávacích institucí zejména z oblasti ICT, farmacie a elektronických medicínských
zařízení.

Projekt je zastřešen organizačním výborem (Öresundkomiteen) a společnou strategií
(Öresund Regional Development Strategy - ÖRUS).

1 Zdroj: Nauwelaers, C., K. Maguire and G. Ajmone Marsan (2013), “The case of Oresund (Denmark-Sweden) –
Regions and Innovation: Collaborating Across Borders”, OECD Regional Development Working Papers,
2013/21, OECD Publishing. http://dx.doi.org/10.1787/5k3xv0lk8knn-en
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko
Projekt je z hlediska RIZ LK zajímavý hned z několika hledisek:

    ● Představuje dlouhodobou zkušenost s budováním a řízením participativní
         “značky” inovativního regionu - se všemi úskalími a úspěchy tohoto procesu

    ● Region vykazuje celou řadu parametrů, které jsou relativně podobné
         parametrům LK v oblasti VaVaI (například poměrně vysoký VaVaI výkon,
         ovšem s malým dopadem na regionální přidanou hodnotu v DPH, koncentraci
         VaVaI výkonu v nadnárodních strukturách a společnostech, apod.)

Pro srovnání jsme do sady benchmarků zařadili i regionální inovační značku Skåne,
která bezprostředně s regionem Öresund sousedí, ovšem má daleko lepší výsledky v
oblasti budování společného vnímání a je také úspěšnější v přechodu od
centralizované značky k participativní značce (projekt Open Skåne).

Logickým krokem je rovněž zařazení zkušeností Jihomoravského kraje a jeho VaVaI
ekosystému. Vzhledem k tomu, že máme živý kontakt s organizátory, projektovými
manažery, ambasadory a dalšími klíčovými podílníky sdílené značky JMK Velvet
Innovation, budeme do projektu RIZ v LK trvale vnášet
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Mezinárodní inovační strategie kraje Skåne 2012–2020

Inovace je podnikatelský proces, který dává nápadům hodnotu.
Proč potřebujeme mezinárodní inovační strategii pro kraj Skåne?
V současnosti čelíme velkým globálním výzvám, zásadním demografickým změnám
a rostoucí celosvětové konkurenci. Musíme proto disponovat vysokou úrovní znalostí
a významným inovačním potenciálem – tyto rozhodující faktory ovlivní
konkurenceschopnost Evropy na mezinárodním trhu i náš vlastní životní standard.
Neustále vzrůstá poptávka po nových vědeckých poznatcích, ve Skåne přitom máme
v mnohých oborech excelentní pracoviště, skvělé znalosti a množství nápadů. Přesto
naše inovační kapacita v mezinárodní perspektivě příliš neobstojí. To je ostatně
celoevropský problém. Obzvlášť důležité je, aby v budoucnu dovedly inovovat
stávající podniky. Proto je zvyšování inovačního potenciálu stěžejním bodem strategie
Evropa 2020, nadcházející švédské inovační strategie i Mezinárodní inovační
strategie kraje Skåne.

Strategie Evropa 2020 uvádí, že největší výzvou pro EU a její členské státy je vytvořit
strategičtější přístup k inovacím. Přístup, v němž jsou inovace ústředním politickým
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

cílem a kde jsou veškeré nástroje, opatření a možnosti financování koncipovány tak,
aby se jednotlivé snahy o inovace vzájemně posilovaly a souvisely spolu.

Naše strategie chce být odvážná, integrovaná a strategicky konzistentní a má za cíl
reagovat na iniciativu Unie inovací představenou Evropskou komisí. Tato strategie má
být nástrojem pro růst a rozvoj kraje Skåne. Cílem je, aby byla klíčovým dokumentem
pro švédské, evropské i mezinárodní subjekty. Chce zajistit především inteligentní a
udržitelný růst podporující jejich začlenění.

Mezinárodní inovační strategie kraje Skåne je hlavním dokumentem, který sestává ze
tří částí. Strategie popisuje samotný CÍL ve formě vize a předpokladů pro její dosažení
a předkládá také šest ucelených strategií. V množství dalších dokumentů jsou
formulovány DŮVODY ve formě zevrubných analýz, hodnocení a informačních zpráv.
Poslední část ve formě společného akčního plánu konkrétně popisuje, KDO a JAK se
bude na realizaci strategie podílet.

Analýzy, strategie i společný akční plán odráží regionální, celostátní i mezinárodní
interakci v této oblasti. Vlastníky dokumentu jsou Rada pro výzkum a inovace kraje
Skåne (Forsknings- och Innovationsrådet i Skåne, FIRS) a asociace Soundingboard
Innovation i Skåne (SIS)2. První zmíněný vlastník je strategická rada, druhý pak fórum,
v jehož rámci univerzity, vysoké školy, obce, platformy, podniky, veřejný sektor a
zástupci studentů spolupracují na posilování inovační kapacity a předpokladů pro růst.
FIRS a SIS jsou příkladem řídících uskupení.

Tato inovační strategie je strategickým podkladem pro národní inovační strategii,
kterou vláda plánuje schválit v roce 2012. Je také jedním ze společných základů pro
nadcházející návrh zákona o výzkumu a inovacích a pro studii OECD, která ve Skåne
proběhne v letech 2011–2012. Jakmile budou tyto základní dokumenty k dispozici,
dojde k revizi strategie i společného akčního plánu.

2 Interní strategický dokument Mezinárodní inovační strategie kraje Skåne (IIFS): Rada pro výzkum a
inovace kraje Skåne (FIRS) a Asociace Soundingboard Innovation i Skåne (SIS)
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Analýza současného stavu

V posledních letech ve Skåne probíhá rozsáhlá činnost zaměřená na dlouhodobý
rozvoj inovačního systému a podporu inovační kapacity. Za touto činností stojí
regionální subjekty, tj. vládní agentura pro inovaci VINNOVA a Švédský úřad pro
ekonomický a regionální rozvoj (Tillväxtverket).

Mimo jiné v roce 2009 v rámci projektu „Inovační kapacita kraje Skåne – analýza
současného stavu“ proběhlo sebehodnocení, které mělo lépe zmapovat stav
inovačního systému. Byla provedena i analýza sítě, funkční analýza a mezinárodní
vzájemné hodnocení. Tyto dokumenty se staly základem akčních plánů a odvíjí se od
nich probíhající činnost.

Ze studií mimo jiné vyplynulo, že se poměrně značné množství zdrojů investuje do
raných fází rozvoje s cílem zachytit nápady, které mají předpoklad dát vzniknout
novým firmám; podpůrný systém pro rozvíjející se podniky je však chabý. Analýza
současného stavu také detekuje nedostatečnou strukturu pro zachycování nápadů pro
inovace ve službách, omezený přístup k rizikovému kapitálu a vysokou, ale
nenaplněnou potřebu systematické analýzy trhu a prostředí. Dále analýza ukázala
nutnost intenzivnější internacionalizace podpůrných orgánů a lepší spolupráce
jednotlivých aktérů.

Vize

Nejinovativnější region Evropy v roce 2020

Skrze regionální, celostátní a mezinárodní spolupráci se Skåne může vyvinout v
atraktivní mezinárodní inovační prostředí. Základem strategie je významná podpora
rozvoje místní inovační kapacity a kultury – kultury, která vyroste z kreativity,
otevřenosti a diverzity, která je již dnes ve Skåne přítomná.

Na tomto místě a v tomto prostředí je cílem rozvíjet jedinečné schopnosti napříč
mnoha inovačními oblastmi. Hnací silou přitom budou mimo jiné globální výzvy a
celosvětový trh. Strategie má podporovat rozvoj znalostí v těch inovačních oblastech,
kde má Skåne nejlepší předpoklady pro rozvoj silné inovační kapacity. Silný inovační
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

potenciál dnes můžeme například pozorovat ve dvou otevřených globálních
inovačních oblastech: osobní zdraví a chytrá a udržitelná města či regiony. V těchto
inovačních oblastech chceme mezinárodní inovační potenciál rozvíjet skrze otevřené
znalostní inovační platformy, které budou podněcovány, aby se zapojily do
mezinárodní spolupráce. Plánujeme široký záběr, začlenění všech a podněcování
nových iniciativ. Ve snaze o rozvoj nových inovačních oblastí budeme například
podněcovat snahu zapojit se do mezinárodních sítí a budoucích studií.

Rozvoj otevřených znalostních inovačních platforem v oborech, jako jsou věda o
materiálech, potravinářství, média, mobilní komunikace, turismus, obaly a logistika,
čisté technologie, city training a vědy o živé přírodě, přinese nástroje, které budou
přispívat ke vzniku budoucích inovací.

Při navrhování nového otevřeného mezinárodního ekosystému pro inovace bude stále
důležitější, abychom dovedli postupovat, jednat a rozhodovat společně.

Taková změna si žádá nové znalosti a dovednosti, které strategii posílí. Poptávka po
inovacích bude dále podněcována a je potřeba zajistit inovacím příznivé podmínky v
podobě právního rámce a pracovní kultury. Je potřeba rozvíjet i další oblasti: podpůrné
prvky pro inovace a schopnost vhodně komunikovat o inovační strategii, jejích
předpokladech a výsledcích. Zrealizovat předestřenou vizi a zavést nastíněné
strategie můžeme mimo jiné skrze společný, efektivní a konkrétní akční plán.

Předpoklady po dosažení vize

Globální výzvy

V posledních letech získávají globální výzvy na stále větším významu. Je očividné, že
je nemůže vyřešit jedna jediná firma, univerzita či země. Právě naopak, jejich řešení
si žádá efektivní součinnost politiky, průmyslu a výzkumu. Na naše schopnosti jsou
tudíž v celosvětovém měřítku kladeny nové a kvalifikované požadavky.

Potřeba hledat řešení nových významných společenských problémů nám umožňuje
pochopit, jak důležitou roli hrají veřejné subjekty – musí ambiciózně požadovat řešení,
která dosud neexistují. Veřejné subjekty jako kraj Skåne a skånské obce budou jednat
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

proaktivně například v oblasti zdravotní péče, klimatu a energetiky a budou
podporovat vývoj systémových inovací, například skrze výběrová řízení zaměřená na
inovace.

Globální výzvy představují nezměrný trh. Soustředění se na tuto oblast tak vytvoří
předpoklady pro oslovení nových zákazníků na nových trzích.

Cílem je proto rozvíjet součinnost mezi průmyslem, akademickou sférou, veřejným
sektorem a dalšími zúčastněnými stranami z celé společnosti. Chceme, aby v rámci
mezinárodní spolupráce měla naše strategie výsadní postavení při hledání
atraktivního řešení významných problémů. Sem patří dlouhodobě udržitelné životní
prostředí, udržitelné dodávky energie, ale i problém stárnoucí populace a efektivní
integrace.

Skåne – atraktivní mezinárodní region a inovační prostředí

Skåne je mezinárodní region, do kterého proudí lidé, znalosti, inovace, zboží a služby
z celého světa. Tento globální proud není možné řídit, můžeme se ho ale snažit
přitáhnout. Tato strategie je proto navržena tak, aby posilovala mezinárodní atraktivitu
regionu.

Abychom atraktivitu regionu zvyšovali, musíme umět přilákat pracovní sílu do
průmyslu a veřejného sektoru a přivést také vysokoškolské studenty a vědce. To je
nicméně složitý úkol: nestačí pouze nabízet kvalitní instituce pro studium a výzkum.
Neméně důležité je poskytovat i atraktivní možnosti pro bydlení a život v regionu a
zajišťovat bezpečné pracovní prostředí. Skåne musí nabízet bohaté kulturní vyžití a
být otevřené a tolerantní k rozmanitosti místních.

Silná inovační kultura
Inovace se rodí pouze tam, kde pro ně existují vhodné předpoklady. Potřebujeme tyto
předpoklady vytvářet a u každého jednotlivce v regionu podněcovat rozvoj kreativity a
podnikatelského ducha.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Předpokladem pro to, aby bylo Skåne vnímáno jako atraktivní mezinárodní region a
inovační prostředí, je silná inovační kultura. Musíme tedy vyvinout značné úsilí,
abychom skånskou inovační kulturu rozvíjeli a posilovali. Chceme přitom posilovat a
rozvíjet nejen kulturu stávající, ale podporovat také nové kultury, jako jsou například
sociální inovace a společensky prospěšné podnikání.

Inovační kultura staví na inovativním přístupu. Tato strategie si klade za cíl umožnit
takový přístup, který nám pomůže rozpoznat a rozvinout inovační potenciál u každého
obyvatele Skåne.

Schopnost inovovat
Abychom byli schopni co nejlépe inovovat, musíme podněcovat a respektovat
diverzitu, rozdíly a schopnost podnikatelů se učit rychleji než ostatní. Rozvinutá a
systematická schopnost inovovat posílí naši konkurenceschopnost na mezinárodním
poli a napomůže růstu.

Inovace nelze plánovat či řídit tak, jak je to možné například u výroby. Poměrně často
se nová řešení objeví náhodou nebo ve chvíli, kdy se zabýváme úplně jinými
problémy. Často je vhodnější pracovat spíše s inovačními modely než se systémy,
které vyvolávají dojem, že inovace naplánovat lze – to je totiž pravda jen zčásti.
Inovační modely pro kraj Skåne musí stavět na otevřenosti, co nejširší participaci a
respektování pracovních metod a znalostí všech zúčastněných. Modely musí být
dynamické, aby se daly snadno přizpůsobit změně vnějších podmínek. Je důležité,
abychom byli schopni rychle reagovat a měnit směr.

Společný postup
Aby mohlo Skåne plně rozvinout svůj potenciál a stalo se mezinárodně atraktivní
oblastí, je zapotřebí společný postup na regionální, celostátní i mezinárodní úrovni.
Ten si žádá důvěru a otevřenost. Proto musíme vyvinout značné úsilí, abychom na
regionální, celostátní i mezinárodní úrovni tuto důvěru a silné vztahy vybudovali.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Silný inovační potenciál stále více staví na schopnosti společného postupu. Až dosud
se mnoho subjektů do velké míry soustředilo na to, co teorie nazývá excelencí a
optimalizací systémů. Investice do inovací se zakládaly zejména na myšlence, že
podniky je potřeba posilovat skrze podporu klastrů, stávajících silných oblastí a
sektorů a celých hodnotových řetězců.

V současnosti můžeme pozorovat významný trh a globální poptávku v oblastech
týkajících se osobního zdraví, udržitelných měst a stárnoucí populace. S tím
dramaticky vzrůstá i potřeba rozvinutého inovačního potenciálu. To v praxi znamená
nutnost podporovat vznik nových, dosud nevymezených oblastí, které se v odpovědi
na aktuální potřeby zrodí z interakce mezi jednotlivými sektory a vědeckými obory.
Inovace, které vycházejí z potřeb trhu a zákazníků, budou totiž v budoucnu stále
důležitější.

Na významu tak bude nabírat pokračující podpora klastrů se zaměřením na jejich
excelenci a optimalizaci v otevřené znalostní inovační platformy zaměřené na
otevřené inovace.

Podnikatelské dovednosti

Podnikatelské dovednosti pohánějí proces, ve kterém se inovace rodí. Proto musíme
s podnikatelskými dovednostmi pracovat ve školách – podněcovat zvědavost a
kreativitu studentů a jejich vlastní schopnost inovovat. Je také nezbytné, abychom
podporovali specifické dovednosti potřebné k založení a řízení vlastní firmy. Pro rozvoj
podnikatelských dovedností je v každém věku, od předškolních dětí až po dospělé,
důležitá vnitřní motivace a odhodlání.

Výuka podnikatelských dovedností ve školách, kde můžeme podněcovat příslušné
dovednosti, přístup i chování, může být jedním ze způsobů, jak žáky a studenty
připravit na výzvy, kterým musí v dnešní společnosti čelit.

Nedostatek podnikatelů je jedním z našich největších problémů. Proto musíme být
otevření a povzbuzovat občany ze všech vrstev společnosti, aby převzali iniciativu a
nebáli se podnikat.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Výzkum

Nesmíme zapomínat ani na otázky spojené s výzkumnou infrastrukturou, zejména na
chybějící výzkumné instituty v regionu. V krajích Skåne a Blekinge žádný výzkumný
institut nesídlí, což může ztěžovat spolupráci s průmyslem. Proto bychom měli aktivně
pracovat na tom, abychom takové instituce do Skåne přitáhli. V důsledku
strukturálních změn přesunuly mnohé firmy svá výzkumná oddělení mimo Švédsko.
Rychlé tempo rozvoje si zároveň žádá nové, rychlejší a provázanější modely
spolupráce mezi průmyslem a akademickou půdou.

Malé a střední podniky potřebují aktivněji spolupracovat s univerzitami a vysokými
školami. Je potřeba hledat nové způsoby zpřístupňování znalostí, zaměřit se přitom
musíme na rychlost i přístupnost. Pro malé podniky působící v oboru vyžadujícím
značné znalosti bývá spolupráce s akademickou sférou obecně snazší, pokud jí
nebrání nedostatek finančních prostředků. Ostatní firmy ale zažívají tak velký rozdíl v
pracovní kultuře, že ho lze překlenout jen pomocí nových pracovních postupů. Již
dnes probíhá kvalifikovaný rozvoj vědeckých pracovišť, která vzniknou vytvořením
sídel podniků, jako je např. MAXLab IV, ESS a Ideon Medicon Village.

Kompetence a vzdělání
Přinejmenším stejný význam jako výzkum má pro průmysl a veřejnou správu i vysoké
školství. Můžeme očekávat intenzivnější boj o vysoce kvalifikované pracovníky nejen
na celostátní úrovni, ale zejména v celém regionu na obou stranách Öresundského
průlivu, a to vzhledem k tomu, že Dánsko se již dnes potýká s vážným nedostatkem
pracovní síly v některých klíčových oborech.

S otázkou kompetencí je úzce spojeno několik iniciativ, které vyzdvihuje zejména
strategie Evropa 2020. Patří sem: „Unie inovací“, „Mládež v pohybu“, „Integrovaná
průmyslová politika pro éru globalizace“ a „Agenda pro nové dovednosti a pracovní
místa“. V této oblasti hrají významnou roli obce, nejen v rámci vzdělávání, ale i v
propojování průmyslu, vzdělávacích a výzkumných institucí.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Strategická činnost, která bude vytvářet vhodné podmínky pro dobře fungující
pracovní trh v regionu a dlouhodobě udržitelný přísun kvalifikované pracovní síly, má
podle nás zásadní prioritu.

Financování

Základním předpokladem inovačního procesu jsou dostupné finanční nástroje pro celý
hodnotový řetězec. Financování je nezpochybnitelně nutné nejen v raných fázích
inovace, ale i později, když firma roste. Systém podpory inovací v kraji Skåne se
zaměřuje především na rané fáze, proto může být nutné připravit nové způsoby
financování.

Poptávka po financování v období růstu a expanze firem však výrazně převyšuje
nabídku. Je tedy klíčové finanční nástroje přizpůsobit potřebám jednotlivých podniků
a odvětví. Požadavky na rizikový kapitál a strategie ústupu se napříč odvětvími liší –
jinak je tomu u věd o živé přírodě, průmyslové výroby, kultury, služeb či sociálních
inovací. Proto budeme klást důraz především na tvorbu flexibilnějších finančních
nástrojů, které budou lépe odpovídat potřebám rozmanitých subjektů, které ve Skåne
působí.

Strategie pro posílení inovačního potenciálu kraje Skåne

K posílení inovačního potenciálu kraje Skåne má sloužit následujících 6 ucelených
strategií. Pořadí, ve kterém jsou strategie uvedeny, nemá žádný zvláštní význam. Jsou
ale navzájem provázané a úspěch jedné strategie se odvíjí od úspěchu strategií
ostatních.

        1. Rozvoj systémového řízení

Pro podporu inovačního potenciálu kraje Skåne je důležitý další rozvoj systémového
řízení. Podpora uskupení pro systémové řízení patří mezi úkoly s největší prioritou.
Důležitou součástí tohoto úsilí je zviditelnění celého systému, prohloubení
porozumění problematice z hlediska systému a zformulování cíle pro společnou
rozvojovou činnost. V první řadě byla založena Rada pro výzkum a inovace kraje
Skåne (FIRS) a asociace Soundingboard Innovation i Skåne (SIS), která je fórem pro
spolupráci na inovačním potenciálu kraje.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Systémové řízení vyžaduje otevřenost, transparentnost a dobře rozvinuté funkce
analýzy trhu a prostředí.

        2. Rozšíření konceptu inovace – vyšší participace!

Abychom mohli skånský inovační potenciál plně rozvinout, musíme rozšířit naše
vnímání pojmu inovace a snažit se do inovování začlenit co nejvíce obyvatel.
Potřebujeme také umět zapojit množství stran a iniciativ, které mohou ke společnému
růstu přispět.

Máme-li zvýšit inovační kapacitu celého kraje, musíme rozšířit inovační záběr a
podporovat nové pracovní metody i nový pohled na inovace jako takové. To může
znamenat například nové investice do sociálních inovací, kreativního průmyslu, služeb
a zážitků.

        3. Zefektivnění podpůrného systému pro inovace

Posílením společného celku, podporou otevřenosti a zviditelněním celkových zdrojů
můžeme docílit zjednodušení a upevnění rolí v podpůrném systému pro inovace. V
případě potřeby bude nutné dále rozvíjet financování, řízení a navazující aktivity. Jsme
otevření náhradě starých pracovních postupů a zpochybnění hodnoty našich
organizací i našeho úsilí. Musíme se naučit co nejlépe podporovat podnikatele a
vytvářet podmínky nutné pro jejich úspěch. To je klíčovou oblastí a důležitou
podmínkou pro další práci na společném akčním plánu.

        4. Rozvoj nových oblastí pro inovace a nových kreativních prostředí

Jedním z faktorů úspěchu systémových inovací a rozvoje skånského inovačního
potenciálu je také lepší schopnost rozpoznat a rozvíjet nové oblasti pro inovace, tzv.
„bílá místa“. Existuje velký potenciál pro spolupůsobení v oblastech, kde se střetávají
silné stránky našeho regionu, ale i jednotlivá odvětví a obory vědění.

Ke generování růstu v nových oblastech inovací potřebujeme nové pracovní postupy
a schopnosti. Sem patří i systémové inovace. Systémové inovace jsou uceleným
přístupem pro politiky, akademiky, zástupce průmyslu, zákazníky i uživatele. Společně
budeme pracovat na vytvoření podmínek pro systémové inovace a jejich společné
prosazování.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Již v současnosti existuje v regionu množství různých iniciativ, které se do něj snaží
přilákat kreativní kapitál a posílit jej. Tyto iniciativy jsou naprosto zásadní a je potřeba
je dále rozvíjet. Navíc je nutné je sladit s dalšími iniciativami, aby se jejich úsilí
vzájemně podporovalo. Musíme také započít práci na rozvoji nových inovativních
prostředí založených na nových potřebách.

        5. Rozvoj mezinárodní spolupráce

Pro podporu růstu na globalizovaném trhu musíme posílit naši mezinárodní
konkurenceschopnost. Vysoké školy, univerzity, podniky i veřejný sektor musí hledat
způsoby, jak svou mezinárodní konkurenceschopnost posilovat. Pro zrod jedinečného
inovativního potenciálu je zásadní, abychom měli přístup ke zkušenostem ze
zahraničí. Vytváření znalostí v regionu proto musí probíhat ve spolupráci se
špičkovými světovými odborníky. Proto musíme společně rozvíjet silnější a větší síť
mezinárodních kontaktů. Je také potřeba stimulovat otevřené platformy pro inovaci a
rozvíjet tak další strategická spojenectví a podporovat vztahy se zahraničím. Musíme
také prohlubovat nové formy spolupráce s ostatními regiony, zejména s těmi na obou
stranách Öresundského průlivu.

Sledování okolního prostředí a jeho analýza je kvůli postupující globalizaci, rychlejším
změnám a prakticky svobodnému přístupu k informacím stále složitější. Musíme
zapracovat na společném využívání zdrojů a získané informace sdílet v daleko vyšší
míře než dosud, to vše s cílem rozsáhlejší výměny informací.

        6. Posilování stávajícího inovačního potenciálu průmyslu a veřejného sektoru

Ve Švédsku některá průmyslová odvětví již tradičně úzce spolupracují s akademickou
sférou – příkladem může být farmaceutický či automobilový průmysl nebo odvětví
informačních a komunikačních technologií. Zrychlující se vývoj si ale žádá nové,
rychlejší a provázanější modely spolupráce mezi průmyslem a akademickou půdou.
Malé a střední podniky potřebují aktivněji spolupracovat s vysokými školami, aby svou
schopnost inovovat podpořily. V současnosti ale detekujeme nedostatek efektivních
způsobů takové spolupráce. Klíčovou a rozhodující roli proto hrají silnější vztahy a
nové metody, které se zaměří na podporu inovační kapacity stávajících průmyslových
podniků a spolupráci mezi malými a velkými firmami. Veřejný sektor hraje důležitou
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

roli – vytváří podmínky pro inovace nejen v rámci svých vlastních aktivit, ale také jako
zadavatel a iniciátor diskusních fór a iniciativ spolupráce.

Inovace se nerodí pouze z nových znalostí; vznikají také tehdy, když existující znalosti
využijeme novým způsobem. Proto musíme podněcovat propojování stávajících
znalostí a dovedností. To se týká zejména hraničních oblastí mezi velkými, středními
a malými podniky.

Ukazuje se, že je potřeba pracovat na rozvoji obchodních a marketingových
dovedností, především u malých a středních podniků. Bylo by proto záhodno, aby
vznikla iniciativa, která se této oblasti bude věnovat.

Implementace
Již v úvodu zaznělo, že konkrétní cíle a přístupy budou zevrubně zpracovány ve
společném akčním plánu.

Společný akční plán má popisovat spolupráci a společný postup regionálních,
celostátních a mezinárodních subjektů, které budou společně zodpovídat za výzvy,
problémy i inovační proces. Za konkrétní otázku, problém či záležitost nikdy nebude
zodpovědný jediný subjekt; žádný ze subjektů není sám schopen pojmout veškeré
potřebné znalosti. Inovační potenciál vzniká teprve tehdy, když všichni zúčastnění
spolupracují a kolektivně rozhodují skrze integraci do mezinárodní sítě či jiných,
pevnějších uskupení. Tak vznikají systémové inovace a tak se my stáváme
efektivnějšími.

Společný akční plán
Musí vzniknout mezinárodní společný akční plán. Ten by měl částečně vycházet z
programu, v jehož rámci se diskusí o tvorbě akčního plánu zúčastní národní subjekty
jako vládní agentura pro inovaci VINNOVA, Švédský úřad pro ekonomický a regionální
rozvoj (Tillväxtverket) a švédská vláda. Je třeba vzít v potaz také zkušenosti a znalosti
získané v rámci celostátních programů, jak je program VINNVÄXT, program BSR
Stars a program pro podporu klastrů Švédského úřadu pro ekonomický a regionální
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko
rozvoj. Cílem je, aby se mezinárodní společný akční plán stal součástí celostátní
inovační strategie a aby pravidelně přispíval k vládním návrhům týkajícím se výzkumu
a inovací. Měli bychom také zvážit možnost, že se společný akční plán stane
„vlajkovou lodí“ celostátní a evropské inovační strategie.
Vlastníky společného akčního plánu jsou společně Rada pro výzkum a inovace kraje
Skåne (FIRS) a asociace Soundingboard Innovation i Skåne (SIS). Společný akční
plán musí být otevřený, transparentní, flexibilní a inspirativní. Každý musí mít možnost
se k němu připojit a podílet se na významné společné iniciativě pro celý region.

Innovation Skåne je jednotná webová prezentace inovačního potenciálu regionu
                    Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

                                Destinační web regionu Skåne

Prezentace vědecko-techického a inovačního potenciálu regionu Skåne , která
             kombinuje „vážné“, tvrdé a měkké, kulturní a zábavné prvky.

https://www.skane.com/en/10-things-that-make-skane-special-inventive-and-fun
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Durynsko: Budoucnost 2020

Mysleme dopředu.
Budoucnost nepřijde sama od sebe
Jednejme s rozmyslem
a spolupracujme:
www.zukunft-2020.de

1. Ekonomické a politické úkoly

Strategickým centrem a hybnou silou všech částí transformačního programu pro
Durynsko musí být úkoly v oblasti hospodářského růstu, tvorby přidané hodnoty a
prosperity. Potřebujeme odpovědi na následujících pět hlavních otázek:

        1.1 Jak můžeme dokončit program Obnova východu a odstranit
        deficit v tvorbě přidané hodnoty panující v Durynsku v porovnání s
        průměrem spolkových zemí?

Po rychlé růstové fázi v 90. letech minulého století se proces vyrovnávání úrovně ve
všech nových spolkových zemích prakticky zastavil. Kapitálová vybavenost,
produktivita a mzdy se i v Durynsku ustálily na cca 70-80 procentech průměru
spolkových zemí. Ve stále intenzivnějším boji o kvalifikované pracovníky představuje
tato nedostatečná produktivita výhledově existenční ohrožení durynského
hospodářství. Rozdrobená durynská ekonomika proto potřebuje ofenzívu v oblasti
investic, inovací a tvorby přidané hodnoty.

        1. 2 Jak můžeme dobrou prací a dobrými mzdami zajistit hospodářský,
        sociální a společenský růst?

Dobrá mzda a dobrá práce jsou klíčem k udržení kvalifikovaných pracovních sil v
Durynsku a k získání nových kvalifikovaných pracovních sil pro tuto spolkovou zemi.
Předchozí vlády často sázely spíše na snižování mezd než na zvyšování produktivity.
Tento stav není trvale udržitelný: Při porovnávání mezd ve spolkových zemích se
Durynsko pravidelně umisťuje na posledních místech. Podíl hodinové mzdy nižší než
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

8,50 € je v této spolkové zemi nejvyšší v Německu, stejně tak i podíl agenturních
pracovníků. Pouze každý 5. podnik v Durynsku je vázán kolektivní smlouvou. Musíme
navrátit práci její hodnotu.

        1. 3 Jak můžeme utvářet demografické změny, namísto,
        abychom je pouze trpěli?

Na základě prognózy vývoje obyvatelstva se počet obyvatel v Durynsku sníží do roku
2020 o cca 10 procent a do roku 2030 o dalších 10 procent. Počet obyvatel v Durynsku
tedy klesá třikrát rychleji, než je průměr spolkových zemí. V 15 z 23 durynských
zemských a městských okresů klesne do roku 2030 počet obyvatel v produktivním
věku o více než 30 procent. Místo, abychom strpěli demografický vývoj, který je
výsledkem politiky malých krůčků, které jsou často opožděné, většinou vynucené, a
ne vždy koordinované, musíme demografický vývoj konečně strategicky utvářet.

        1.4 Jak se můžeme více internacionalizovat, abychom z výzev
        globalizace vytvořili skutečné šance pro Durynsko?

Abychom využili příležitosti pro růst, které vyplývají právě z velké dynamiky
hospodářství v prahových zemích, je pro relativně rozdrobenou durynskou ekonomiku
kromě kapitálové vybavenosti a inovační síly rozhodující i otázka internacionalizace.
Vývozní podíl zpracujícího průmyslu v Durynsku činí 30 procent a leží tak výrazně
pod průměrem spolkových zemí, který činí téměř 50 procent. Chceme-li rozdíl snížit,
musíme se i více otevřít světu: internacionálněji vzdělávat a přijímat s otevřenou
náručí migranty. V zahraničí bude mít dlouhodobý úspěch pouze ten, kdo bude v
tuzemsku schopen získávat i kvalifikovanou pracovní sílu ze zahraničí.

        1. 5 Jakým způsobem můžeme konsolidovat finance spolkové
        země, abychom zůstali perspektivní?

Rozpočet spolkové země se dramaticky sníží z dnešních 9 miliard eur na cca 7,5
miliard v roce 2020. Je to způsobeno především doběhnutím paktu solidarity II a
snížením objemu prostředků ze strukturálních fondů EU. A konečně demograficky
podmíněné snížení příjmů je podstatně vyšší než pokles výdajů podmíněný
obyvatelstvem. Pokud s ohledem na tento dramatický vývoj nechceme budoucnost
zničit spořením, nesmíme potřebnou konsolidaci výdajů paušalizovat. Abychom
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

zajistili investice do budoucnosti, je nutné prověřovat každou jednotlivou položku
výdajů, a sice z pohledu roku 2030 a ne ve smyslu krátkodobého politického kalkulu
roku 2013.

2. Program pro budoucnost Durynska

Politiku hospodářského růstu se podaří nastartovat pouze tehdy, pokud do sebe
budou veškeré hlavní aktivity v budoucnosti zapadat. Jde o moderní průmyslovou
politiku rozvíjející perspektivní oblasti včetně čistých technologií. Jde o klastrovou a
dotační politiku přispívající k lepšímu propojení relativně rozdrobené durynské
ekonomiky, k růstu podniků a ke zlepšení jejich inovační síly, mezinárodního
postavení a kapitálové vybavenosti. Jde o regionální politiku, která zohledňuje
rostoucí preference městského životního stylu se svobodami, profesními i osobními
příležitostmi a možnostmi a uznává jej jako důležitý geografický faktor. Jde o politiku
vzdělávání a pracovního trhu, která mobilizuje talent a nadání na všech úrovních a v
celé šíři. Jde o inovativní uchopení tématu stárnutí s cílem udržet si kompetenci a
know-how starších zaměstnanců s velmi dobrým vzděláním a mimořádnou
výkonností dlouho i po dosažení věku 60 let. Pro splnění tohoto programu je
důležitých osm bodů.

        2. 1 Průmyslová politika 2020

Pomocí inteligentního oblastního zaměření a díky inovační síle si můžeme v této
oblasti zachovat konkurenceschopnost. V tomto smyslu je nutné synchronizovat
veškeré relevantní oblasti politiky, vytvořit z průmyslové politiky učící se systém a v
rámci řízení klastrů v Durynsku rozšiřovat klastrové a odvětvové sítě a politicky
významné projekty průmyslové spolupráce.

        2. 2 Investice a infrastruktura

Pro snížení 20procentního deficitu kapitálové vybavenosti v porovnání s průměrem
spolkových zemí na jednu polovinu do roku 2020 a pro jeho odbourání do roku 2030
je nutné, aby byla míra investic v soukromém sektoru v této spolkové zemi výrazně
převyšovala míru investic ve starých spolkových zemích. Důležitými parametry
investiční a infrastrukturální strategie jsou:
                   Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

● zajištění 15procentní míry investic v rozpočtu spolkové země
● optimalizace dotačních nástrojů větším zohledňováním tvorby přidané hodnoty

    a kvality vytvořených pracovních míst v nových podnicích i ve stávajících
    podnicích s vysokou tvorbou přidané hodnoty a intenzivnější podpora
    zakládání podniků
● poskytování konkurenceschopných pozemků pro průmyslové využití a
    realizace inciativy zaměřené na vytváření velkých průmyslových zón
● vytvoření městské a příměstské železniční dopravy v hlavním aglomeračním
    prostoru Durynska
● zajištění přiměřené dálniční dostupnosti ve všech hospodářsky silných
    regionech
● dokončení základního pokrytí širokopásmovým internetem (2 Mbit/s) a vývoj
    strategie pro celoplošné rozšíření vysokorychlostního internetu (30 Mbit/s) do
    roku 2020
● rozšiřování turistické infrastruktury, včetně pokračování investičního programu
    v Oberhofu

    2. 3 Inovační program 2020

● Inovační program pro Durynsko musí obsahovat mimo jiné následující
    komponenty:

● rozšiřování aplikačně orientovaných center kompetence pro růstové oblasti
● rozvoj vysokých škol v Durynsku jako základů inovativního hospodářství včetně

    podpory jejich spolupráce
● další rozvoj existujících inovativních zařízení za účelem mobilizace federálních

    a evropských prostředků (Horizont 2020) a vybudování centrály pro efektivní
    získávání dotačních prostředků
● posilování Durynské agentury pro kreativní průmysly za účelem vývoje
    konkurenceschopných produktů z kreativních nápadů.
● rozvoj "Durynské iniciativy inovace pomocí spolupráce" s cílem posilovat
    inovační schopnosti především malých a středních podniků
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

        2. 4 Durynsko podporuje střední vrstvu

Malé a střední podniky výrazně ovlivňují ekonomiku Durynska. Úspěchy při
odstraňování deficitu v tvorbě přidané hodnoty a v produktivitě budou záležet
především na tom, zda se podaří podporovat zakládání podniků s tvorbou vysoké
přidané hodnoty a existující podniky s mimořádným potenciálem v tom, aby
dosáhly kritické velikosti a tržní síly, která je nutná pro globální prezenci na
růstových trzích. Na tomto pozadí musíme prověřovat a dále rozvíjet naše
programy a struktury. Nutné jsou především následující kroky:

    ● Posilování Durynské rozvojové banky, neboť právě s ohledem na snižování
        dotačních prostředků nesmí růst podniků a slibné nápady podniků ztroskotat
        na chybějícím kapitálu.

    ● Budování a sdružování poradenských nabídek pro podniky v rámci nového
        Durynského centra pro zakládání samostatné výdělečné činnosti a
        podnikání, včetně stabilizace nově koncipovaných poradenských a
        dotačních nabídek na podporu zakládání inovativních podniků a tvůrčích
        odvětví a další rozvoj nabídek pro řemesla v Durynsku.

    ● Pro durynské podniky s jasnými šancemi na globální tržní úspěch a na
        vytvoření odpovídající velikosti má být vyvinut program „Durynsko podporuje
        střední vrstvu“. Výslovně se přitom nejedná o vysoce koncentrovanou
        podporu pro několik průmyslových šampionů, ale o novou kvalitu spolupráce
        s relativně širokým a dynamicky se rozvíjejícím okruhem podniků.

        2. 5 Energetický obrat v Durynsku

Abychom splnili naše cíle v energetické politice, musíme:

    ● etablovat Durynskou agenturu pro energetiku a čisté technologie jako centrální
        síťovou, klastrovou a poradenskou instituci, která bude sdružovat veškeré
        aktivity

    ● intenzivním využíváním místních energetických zdrojů generovat příjmy a
        pracovní místa a současně dále snižovat dovozní náklady na fosilní paliva

    ● ztrojnásobit využívání větrné energie ze současných 0,3 na 1 procento plochy
        v Durynsku
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

    ● výrazně zvýšit energetickou účinnost
    ● důsledně využívat potenciál obnovitelných zdrojů v oblasti výroby tepla Obrat v

        energetice neznamená pouze změny v oblasti elektřiny. Důležitým krokem v
        této oblasti je Durynský zákon o obnovitelných energiích při výrobě tepla.
    ● upřednostňování získávání energie z geotermálního tepla
    ● urychlené doplnění pobídkových a dotačních programů i na federální úrovni.
        Naléhavě nutné je i přijetí strategických politických rozhodnutí na federální
        úrovni v oblasti oblast energetické účinnosti (označování výrobků, sledování
        trhu, ochrana spotřebitelů), budov a zásobníků energie.
    ● posilování tvorby přidané hodnoty v energetice na komunální úrovni
    ● využívání potenciálu zásobníků energie v Durynsku: Rostoucí role Durynska
        jako tranzitní země pro elektřinu vyrobenou z větrné energie na severu otevírá
        v kontextu potřeby zásobníků elektrické energie, která v budoucnu obrovským
        způsobem vzroste, nové horizonty pro tvorbu přidané hodnoty formou
        přečerpávacích elektráren ale i jiných technologií pro ukládání elektrické
        energie.
    ● Durynsko se musí na federální úrovni zasazovat o rychlou a plánovitou realizaci
        obratu v energetice. Zvláštní zřetel je přitom kladen na bezpečnost investic do
        obnovitelných energií (solární elektrárny v Durynsku) a na síťovou politiku
        (férové poplatky za používání sítě, projektování tras).
    ● prosazování cílů v oblasti rozšiřování obnovitelných energií

        2. 6. Kvalifikační ofenzíva a mobilizační strategie 55+

Spolková země Durynsko může využívat svůj ekonomický potenciál pouze v případě
zvýšení kvalifikačních rezerv na všech věkových stupních. Pomocí kvalifikační
ofenzívy je nutné v rámci možností dále rozvíjet nabídku kvalifikovaných pracovních
sil v Durynsku pro uspokojení vysoké poptávky durynského hospodářství a pro trvalé
zlepšování perspektiv profesního rozvoje lidí na všech věkových stupních, kteří jsou
ochotni dále se vzdělávat a školit. Hlavní předpoklady jsou následující:

    ● Vytvoření regionálních středisek, iniciativ a nabídek jako např. modelový
        projekt „Školení a vzdělávání zaměřené na dokončení vzdělání“ ve spolupráci
        s Federální agenturou pro práci ve východním Durynsku.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

    ● Snižování počtu případů přerušení vzdělávání a zvyšování počtu učňů i v
        rámci cílené kampaně Budoucnost práce mladých.

    ● Zavádění doprovodných integračních programů v podnicích.
    ● Zahájení kvalifikační ofenzívy a zlepšení vnitropodnikových kariérních šancí v

        durynských podnicích pomocí partnerství v oblasti vzdělávání.
    ● Celoplošná nabídka „nultého ročníku“, aby šanci na vzdělání získali i lidé bez

        ukončené školní docházky a jinak handicapovaní občané.
    ● Zakotvení politiky vstřícného postoje vůči cizincům na všech společenských

        úrovních za účelem pokrytí potřeby kvalifikovaných pracovních sil a na
        podporu internacionalizace.

             ○ K tomu patří náborový program pro učně z řad cizinců a centrální
                 kontaktní, informační a poradenské pracoviště pro pracovní síly
                 přicházející z tuzemska a ze zahraničí.

             ○ Lepší personální rozvoj ve veřejných službách.
             ○ Strategické zaměření hlavních oblastí vzdělávání na pracovní oblasti

                 budoucnosti.

Velmi silný úbytek pracovních sil způsobený stěhováním má Durynsko u lidí ve
věku 25 až 30 let s dobrým vzděláním, kteří doposud nezaložili rodinu. Mezi nutná
opatření za účelem vytvoření dobré perspektivy pro mladé pracující patří:

    ● Potírání zneužívání smluv o dílo.
    ● Zlepšování profesní perspektivy žen a další zvyšování podílu pracujících

        žen v Durynsku. Kromě výkonné infrastruktury zaměřené na péči o děti
        musíme ukončit přetrvávající mzdovou diskriminaci žen na pracovním trhu.

Vzhledem k demografickým změnám a potřebě pracovních sil má stěžejní význam
i mobilizace pracovních sil mimo program 55.

K tomu potřebujeme kromě jiného:

    ● Dynamické požadavky na činnosti zohledňující věk zaměstnanců.
    ● Inovativní modely odměňování, které valorizují práci ve vyšším věku a zároveň

        zajišťují produktivitu.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

    ● Podnikové služby zohledňující změněnou zatížitelnost a vyšší potřebu
        regenerace.

Rozvoj mobilizační strategie 55+ je nutné koordinovat rovněž v rámci paktu
kvalifikovaných pracovních sil mezi spolkovou zemí, ekonomikou a odbory a tvoří
hlavní oblast dotací z evropského sociálního fondu v následujícím dotačním
období EU.

        2. 7 Program Budoucnost východu

Čísla dokládají, že ekonomické rozdíly mezi západem a východem nadále
představují celoplošný problém. Proto je nutné navázat na program Obnova
východu programem Budoucnost východu, který může vycházet z následujících
principů:

Převedení investičního příspěvku do programu Společný úkol podpory regionální
hospodářské struktury a stabilizace tohoto programu na vysoké úrovni.

Posílení kapitálové vybavenosti hospodářství v nových spolkových zemích
cíleným programem ústavu Kreditanstalt für Wiederaufbau s využíváním cizího a
vlastního kapitálu.

Další rozvoj inovačních systémů.

Posilování specifických inovačních pobídek v nových spolkových zemích v úzké
spolupráci s regionálními aktéry.

Vybudování fondu Budoucnost východu, který bude v konkurenčním prostředí
oceňovat projekty zaměřené na zvyšování tvorby přidané hodnoty a podporovat
regionální specializaci.

Záměrné zmírnění zákazu kooperace, aby se federace mohla přímo podílet na
financování komunálních úkolů.

Zlepšování zákonných rámcových podmínek na federální úrovni pro získávání
kvalifikovaných zahraničních pracovních sil, eventuálně i se specifickými
ustanoveními pro jednotlivé země s ohledem na potřebu kvalifikovaných
pracovníků v nových spolkových zemích.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

Zavedení demografické komponenty do přerozdělování finančních prostředků
obcím v jednotlivých zemích od roku 2020

        2. 8 Regionalizovaná koncepce středně velkých center

Demografickými růstovými oblastmi budoucnosti jsou především výkonná
urbanistická centra a jejich okolí. V Durynsku jsou regionálně přitažlivé především
Erfurt, Výmar a Jena. Kvůli blízké zeměpisné poloze se tato města společně se
svým okolím vyvinula v atraktivní aglomeraci s dynamickým hospodářstvím, která
má necelého půl milionu obyvatel.

Ale i mimo oblast Erfurtu, Výmaru a Jeny existují na mnoha místech silná středně
velká centra s vysokou dynamikou a s pozitivním ekonomickým a sociálním
vývojem. Avšak právě o tato středně velká centra je nutné v budoucnosti dále
pečovat a rozvíjet je, včetně dalšího urbanistického rozvoje, do kterého může patřit
i lokální zvýšená nabídka atraktivních míst k bydlení řízená poptávkou.

Erfurt, Výmar a Jena musí skutečně srůst v trojměstí, aniž by však ztratily svou
kulturní identitu. Pro své obyvatele i obyvatele v okolí ale musí spolupracovat tak,
jako by byly skutečně jedním městem. To znamená:

    ● Trojměstí potřebuje jeden společný plán rozvoje města a okolí jako jednoho
        srůstajícího aglomeračního prostoru na následujících 20 let.

    ● Výkonná městská a příměstská železniční doprava, která tato tři města
        propojí.

    ● Mezi těmito městy musí vzniknout obytné čtvrtě.
    ● V tomto aglomeračním prostoru musí být vytvořen program zaměřený na

        vítání migrantů.
    ● Administrativní spolupráci je nutné strukturálně usnadnit na komunální

        úrovni v rámci iniciativy center.

Kvůli dramatickému snižování počtu obyvatel je rozvoj venkovských oblastí výrazně
obtížnější. Potřebujeme:

    ● Velké obce s většími pravomocemi.
                        Příloha č. 2: Případová studie Skåne a Durynsko

    ● Zákonné požadavky a infrastrukturální standardy přizpůsobené nové situaci
        a sloužící zamezení nekontrolovatelnému nárůstu infrastrukturálních
        nákladů a poplatků.

    ● Zahrnutí demografického vývoje do strukturálního vývoje přerozdělování
        finančních prostředků obcím.

    ● Lepší sociální ekonomiku jako klíčovou roli při plnění demografických úkolů.
    ● Pro hospodářskou obnovu venkova je nutné využít obrat v energetice.
    ● Další projekty spolupráce mezi angažovanými občany, podnikateli a

        odvážnými politiky.

Potřebujeme především zásadní funkční a územní reformu, kterou je nutné dále
rozvíjet do podoby inciativy Svobodný stát 2.0 i nad rámec doporučení znalců. E-
government a nové modely spolupráce v oblastech kultury a vzdělávání nabízejí
Durynsku nové šance. Především je nutné posílit pravomoci obcí, aby mohly
realizovat demografický transformační proces.
K tomu je nutné:

    ● Zajistit schopnost obcí provádět investice a zřídit komunální investiční fond.
    ● Tendenčně rozšířit činnost komunálních podniků.
    ● Zajistit finanční zabezpečení komunálních plánů.

3. Diskuse o budoucnosti 2020

Pokrok v oblasti hospodářského růstu, zaměstnanosti, kvality života, prosperity a
trvalé udržitelnosti je v našich rukách. „Program Durynsko 2020 zaměřený na
budoucnost a inovace“ představuje nástin hlavních úkolů spolkové země, našich
šancí v globalizovaném světě a nástrojů a opatření, která jsou nutná pro
transformaci hlavních trhů a trendů do úspěšného vytváření přidané hodnoty
durynském hospodářství.

Nyní musí následovat otevřený a široký dialog. Všichni aktéři z oblasti občanské
společnosti, hospodářství, odborů, vědy a svazů se musí sejít u jednoho stolu a
učinit strategická rozhodnutí pro úspěšné Durynsko 2020.
Příloha č. 3: VaVaI stakeholders LK, ABC hodnocení

      Společnost                     Ochota ke   Vlastní    Vliv
 1 Preciosa, a.s.                    spolupráci    mkt.      na
 2 Lasvit s.r.o.                      se SALK              obor,
 3 MemBrain s.r.o.                               aktivity  leader
 4 TUL                                  (ABC)              (ABC)
 5 VÚTS a.s.                               A     (ABC)
 6 TOPTEC                                            A        A
 7 NANOPROGRESS, z.s.p.o.
 8 CLUTEX                            C           A         A
 9 CUBE CZ s.r.o.
10 CRYTUR, spol. s r.o.              A           A         A
11 LENAM, s.r.o.
12 Magna Exteriors (Bohemia) s.r.o.  A           B         A
13 JABLOTRON GROUP a.s.
14 REKUPER SYCHROV, s.r.o.           A           C         A
15 ZF Group, TRW Automotive Czech
                                     A           B         A
      s.r.o.
16 ATEsystem Jablonec s.r.o.         A           B         A
17 KNL
18 MERZ                              A           B         A
19 DEX Innovation Centre
20 iQLANDIA                          B           C         B
21 Ústav experimentální botaniky ČR
22 Výzkumný ústav rostlinné výroby,  A           B         A

      v.v.i.                         A           C         B

                                     C           B         A

                                     A           A         A

                                     B           C         B

                                     A           A         A

                                     A           C         B

                                     A           B         A

                                     B           A         B

                                     A           nerelvantní

                                     A           A         A

                                     C           C         C

                                     C           C         C