Textová podoba smlouvy Smlouva č. 19437287: Rámcová smlouva o poskytování služeb - Příloha č. 3 - služby

                        Příloha č. 3 Rámcové dohody o poskytování služeb

Zadávací dokumentace bez příloh

ZADÁVACÍ DOKUMENTACE

pro zpracování nabídky k veřejné zakázce dle zákona č. 134/2016 Sb., o zadávání veřejných zakázek,
(dále také jako „zákon“ či „zzVz“)

Komunikační kampaň na podporu Vína z Moravy, vína
Název veřejné zakázky: z čech pro období 2022—2025 voblasti  služby
strategické a kreativní agentury

Druh zadávacího řízení: Otevřené řízení

Předmět veřejné zakázky: Služby

Režim veřejné zakázky: Nadlimitní

Zadavatel: Vinařský fond

Sídlo zadavatele: Žerotinovo náměstí 449/5, 602 00 Brno — Veveří
IČO: 71233717

Osoba oprávněná jednat za zadavatele: Ing. Jaroslav Machovec, ředitel

https://www.e-zakazky.cz/Profil-

Profí zádavatele: Zadavatele/do0f0592-8b21-4cb0-8799-ef363f484da2

Zadavatel se nechává v souladu s 6 43 zákona zastoupit společností OTIDEA Admin s.r.o., se sídlem
Karlínské náměstí 235/13, Karlín, 186 00 Praha 8, IČO: 10931538, na základě příkazní smlouvy.

Kontaktní osoba: Mgr. Kateřina Koláčková
Telefon:

Email:

 

Jiné osoby podílející se na tvorbě zadávací dokumentace:
1. Společnost OTIDEA Admin s.r.o. se sídlem Karlínské náměstí 235/13, Karlín, 186 00 Praha 8,
IČO 10931538 — zpracování zadávací dokumentace vyjma technických podmínek, smluvních
podmínek a způsobu stanovení nabídkové ceny;

1. Vymezení předmětu plnění veřejné zakázky

1.1. Klasifikace předmětu plnění veřejné zakázky

Klasifikace předmětu plnění veřejné zakázky odpovídá položkám, případně položce:

© kód CPV 79340000-9 — Reklamní a marketingové služby;
© kód CPV 79341100-7 — Reklamní poradenství;
e kód CPV 79342000-3 — Marketingové služby.

1.2 Popis předmětu veřejné zakázky

Zadavatel v rámci své činnosti zajišťuje podporu a propagaci vinařství a vinohradnictví na území
České republiky. Jeho činnost spočívá zejména v podpoře a propagaci prodeje vína a dalších
produktů a ochraně označování vína podle zeměpisného původu. Do jeho aktivit spadá též
informování veřejnosti v oblasti vinohradnictví a vinařství stejně jako podpora uchovávání a
rozvoje vinohradnictví jako významné součásti evropského kulturního dědictví. Na realizaci
těchto aktivit využívá Zadavatel značku Vína z Moravy, vína z Čech (dále také jen „VMVČ“),

Předmětem tohoto zadávacího řízení je nadlimitní veřejná zakázka na služby, zadávaná formou
otevřeného řízení dle 5 56 ZZVZ.

Veřejná zakázka bude realizována na základě rámcové dohody vždy s jedním (1) účastníkem, a
to po dobu tří (3) let.

Bližší specifikace předmětu plnění je uvedena v bodě 6. Zadávací dokumentace (technické
podmínky), které popisuje stávající stav plnění, přičemž konkrétní rozsah a předmět kampaní
bude upraven vždy na základě potřeb zadavatele na počátku kalendářního období.

1.3 Doba plnění veřejné zakázky
Rámcová dohoda na realizaci veřejné zakázky bude uzavřena v rámci veřejné zakázky s jedním
účastníkem, a to na dobu tří (3) let.

Jednotlivé prováděcí smlouvy na realizaci předmětu veřejné zakázky budou uzavírány na základě
rámcové dohody s vybraným účastníkem podle $ 134 ZZVZ postupem specifikovaným v textu

návrhu rámcové dohody (viz Příloha 5), a to na základě předchozí písemné výzvy k podání
nabídky.

Zadavatel si vyhrazuje možnost neuzavírat dílčí smlouvy s vybranými účastníky na realizaci
příslušné části veřejné zakázky postupem podle 5 134 ZZVZ v případě, že nebude mít dostatečné
finanční prostředky (např. zadavatel neobdrží finanční prostředky na realizaci veřejné zakázky
nebo poskytnuté finanční prostředky by nepokryly plnění veřejné zakázky v celé výši) nebo i z
jiných důvodů, a to dle svých aktuálních potřeb.

14 Místo plnění veřejné zakázky
Sídlo zadavatele

1.5 Předpokládaná hodnota veřejné zakázky

Předpokládaná hodnota veřejné zakázky je bez vyhrazené změny dle $ 100 odst. 3 zákona
42.000.000, - Kč s DPH (tj. 34.710.743.,80 Kč bez DPH). Vinařský fond upozorňuje na skutečnost,
že přidělení finančních prostředků na realizaci jednotlivých aktivit pro období 2022 až 2025 je
závislé na schválení finančních prostředků Radou Vinařského fondu a může být v průběhu roku
upravováno podle situace. Rovněž celkový objem financi záleží na reálných příjmech Vinařského

bh

fondu, které se mohou měnit podle výsledků reálné produkce v oblasti vinohradnictví. Zadavatel
dále předpokládá, že čerpání rozpočtu bude vprůběhu trvání rámcové dohody každý rok
rovnoměrné a přesná výše ročního rozpočtu bude vždy předem definována počátkem
kalendářního roku (leden/únor).

Zadavatel uvádí, že předpokládaná hodnota předmětu plnění je rovněž maximální cenou za
předmět plnění.

Uvedení vyšší nabídkové ceny, než je předpokládaná hodnota, je důvodem pro vyloučení
dodavatele (účastníka zadávacího řízení) z další účasti v zadávacím řízení.

Zadavatel si vyhrazuje právo využít 6 100 odst. 3 zákona, a to až do výše 30 % z hodnoty veřejné
zakázky. Celková předpokládaná hodnota veřejné zakázky činí 54.600.000, - Kč s DPH (tj.
45.123.966,90 Kč bez DPH). Předmět a rozsah opčního práva je uveden v části č. 7 zadávací
dokumentace — Stanovení ceny pro aktivity, které jsou spojeny s nabídkou třetích stran.

Pro pochopení celkového kontextu uvádíme rozpočtové rozdělení pro další oblasti, které nejsou
předmětem této zakázky, ale jsou důležité pro pochopení zakázky a jejích návazných procesů
jedná se o služby mediální agentury a služby produkční agentury, které jsou vedeny jako
samostatné zakázky.

 

Zároveň zadavatel předesílá, že součástí předpokládané hodnoty zakázky ve výši 42. mil. Kč s DPH
jsou všechny „in-store“ mediální náklady na podporu všech marketingových kampaní, která
probíhají v hlavních distribučních kanálech — retail, e-shopy nebo HoReCa. Zadavatel dále
předesílá, že na základě zkušenosti z minulých let jsou tyto náklady v jednotlivých letech v zásadě
každý rok konstantní a jejich výše je vždy předmětem debaty na Radě Vinařského fondu, která
jejich výši schvaluje na roční bázi. Pro ještě bližší pochopení upřesňujeme, že jejich výše se
pohybuje zhruba na úrovní 7 mil. Kč s DPH. Jedná se o tzv. „čisté výdaje“ určené na podporu
prodeje a nákupu prostoru vrámci daného distribučního kanálu. Nejedná se o „produkční
náklady“, spojené s tiskem a distribucí materiálů na jednotlivá prodejní místa, která jsou součástí
veřejné zakázky „služby produkční agentury“.

Podmínky a požadavky na zpracování nabídky

Lhůta pro podání nabídek je uvedena v rámci Věstníku veřejných zakázek, resp. TEDu.

Termín otevírání nabídek je uveden v rámci Věstníku veřejných zakázek, resp. TEDu.

S ohledem na skutečnost, že nabídky se podávají v elektronické podobě, není otevírání nabídek
veřejné.

2.1 Náležitosti podání

Zadavatel přijímá nabídky podané pouze v elektronické podobě.

2.2: Elektronické podání nabídky

Nabídky se podávají v elektronické podobě prostřednictvím elektronického nástroje e-
zakazky.cz, © dostupného na' internetové | adrese: | https://www.e-zakazky.cz/Profil-
Zadavatele/do00f0592-8b21-4cb0-8799-ef363f484da2.

Účastník musí být řádně registrovaným dodavatelem. Zadavatel upozorňuje, že registrace
účastníka není okamžitá a podléhá schválení administrátorem systému, jež má 3 pracovní dny na
akceptaci, nebo zamítnutí registrace, pokud žádost o registraci nebude obsahovat veškeré údaje.

Nabídka musí být zpracována v jednom zadavatelem akceptovatelných formátů souborů, tj.
Microsoft Office (Word, Excel), Open Office, PDF, JPREG, GIF. Je možné použít kompresi v ZIP
archivu. Zadavatel preferuje předložení nabídky v PDF formátu.

Podrobné informace o elektronickém nástroji e-zakazky.cz naleznete v dokumentech
dostupných na internetové adrese:
https://e-zakazky.cz/Content/files/DodavatelManual.pdf

2.3 Identifikační údaje

V nabídce musí být uvedeny identifikační údaje účastníka, zejména: obchodní firma, sídlo,
identifikační číslo, osoba oprávněná jednat za účastníka, příp. osoba oprávněná
zastupovat účastníka na základě plné moci, kontaktní poštovní adresa a e-mailová adresa pro
písemný styk mezi účastníkem a zadavatelem v rámci daného zadávacího řízení.

2.4 Jazyk a návrh smlouvy

Komunikace mezi zadavatelem a dodavateli bude probíhat výlučně v českém jazyce.

Nabídka musí být zpracována v českém jazyce, není-li stanoveno dále jinak, a musí obsahovat
návrh rámcové dohody podepsaný osobou oprávněnou jednat za účastníka. V případé
zastoupení účastníka osobou jinou, než která je uvedena v obchodním rejstříku jako osoba
oprávněná jednat za účastníka, doloží účastník i příslušnou plnou moc či pověření.

2.5 Společná nabídka

Pokud podává nabídku více účastníků společně (společná nabídka), uvedou v nabídce též osobu,

která bude zmocněna zastupovat tyto účastníky při styku se zadavatelem v průběhu zadávacího
řízení.

Zadavatel požaduje, aby v případě společné účasti dodavatelů tito v nabídce doložili, jaké bude
rozdělení jejich odpovědnosti za plnění veřejné zakázky; zadavatel požaduje, aby odpovědnost
nesli všichni dodavatelé podávající společnou nabídku společně a nerozdílně.

2.6 Struktura nabídky

Nabídka účastníka musí obsahovat níže uvedené dokumenty, přičemž požadovaná struktura a
řazení dokumentů je pouze doporučující:

a) Všeobecné údaje o účastníkovi
Název účastníka (obchodní firma), právní forma, sídlo, IČO, DIČ, bankovní spojení, jména
členů statutárního orgánu společnosti vč. kontaktů (telefon, ID datové schránky, e-mail,
adresa), pověřená osoba zmocněná k dalšímu jednání včetně písemného pověření k
zastupování a kontaktního emailu, který bude sloužit ke komunikaci se zadavatelem v rámci
tohoto zadávacího řízení, a profil účastníka, čímž se rozumí zejména stručný popis hlavních
činností účastníka, informace o jeho vzniku, rozvoji apod.).

b) Krycí list nabídky
Na krycím listu budou uvedeny následující údaje: název veřejné zakázky, základní
identifikační údaje zadavatele a účastníka (včetně osob zmocněných k dalším jednáním),
celková nabídková cena v členění podle zadávací dokumentace, datum a podpis osoby
oprávněné jednat za účastníka. Účastník použije přílohu č. 1 Zadávací dokumentace.

c) Kvalifikace
Doklady prokazující splnění kvalifikace dle bodu 5. Zadávací dokumentace.

d) Smlouva
Návrh rámcové dohody (dále také jen „smlouva“ nebo „rámcová dohoda“) podepsaný
osobou oprávněnou jednat za účastníka. V případě zastoupení osobou jinou, než která je
uvedena v obchodním rejstříku jako osoba oprávněná jednat za účastníka, doloží účastník i
příslušnou plnou moc či pověření.

e) Další doklady stanovené zákonem nebo touto Zadávací dokumentací (např. seznam
poddodavatelů, čestné prohlášení o neexistenci střetu zájmů apod.)

Žádosti o vysvětlení zadávací dokumentace

Zadavatel poskytne vysvětlení zadávací dokumentace dle $ 98 zákona na základě písemné
žádosti. Písemná forma žádosti o vysvětlení zadávací dokumentace musí být doručena ve lhůtě

dle zákona nejlépe prostřednictvím profilu zadavatele nebo ma e-mailovou adresu
0 prostřednictvím datové schránky na adresu OTIDEA avz s.r.o.
(identifikátor datové schránk jjj.

Zadavatel doporučuje dodavatelům průběžné sledování profilu zadavatele. Na profilu zadavatele
se zveřejňují průběžně vysvětlení zadávací dokumentace.

Zadávací lhůta

Zadávací lhůta je stanovena v délce 180 kalendářních dnů.
Zadávací lhůta začíná běžet okamžikem skončení lhůty pro podání nabídek.

Kvalifikace účastníků
Zadavatel neumožňuje prokázání kvalifikace formou čestného prohlášení dle $ 86 zákona.

5.1 Kvalifikace

Kvalifikovaným pro plnění veřejné zakázky je dodavatel, který prokáže splnění:
a) základní způsobilosti dle 5 74 zákona,
b) profesní způsobilosti dle 8 77 zákona,
c) technické kvalifikace dle 5 79 zákona.

5.2 Základní způsobilost

Způsobilý není dodavatel, který:

a) byl v zemi svého sídla v posledních 5 letech před zahájením zadávacího řízení pravomocně
odsouzen pro trestný čin uvedený v příloze č. 3 zákona nebo obdobný trestný čin podle právního
řádu země sídla dodavatele; k zahlazeným odsouzením se nepřihlíží,

b) má v České republice nebo v zemi svého sídla v evidenci daní zachycen splatný daňový
nedoplatek,

c) má v České republice nebo v zemi svého sídla splatný nedoplatek na pojistném nebo na penále
na veřejné zdravotní pojištění,

d) má v České republice nebo v zemi svého sídla splatný nedoplatek na pojistném nebo na penále
na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti,

e) je vlikvidaci, proti němuž bylo vydáno rozhodnutí o úpadku, vůči němuž byla nařízena nucená
správa podle jiného právního předpisu nebo v obdobné situaci podle právního řádu země sídla
dodavatele.

Dodavatel prokazuje splnění podmínek základní způsobilosti ve vztahu k České republice
předložením:

a) výpisu z evidence Rejstříku trestů k bodu 5.2 písm. a) Zadávací dokumentace,

je-li dodavatelem právnická osoba, musí tuto podmínku splňovat tato právnická osoba a zároveň
každý člen statutárního orgánu. Je-li členem statutárního orgánu dodavatele právnická osoba,
musí tuto podmínku splňovat tato právnická osoba, každý člen statutárního orgánu této
právnické osoby a osoba zastupující tuto právnickou osobu v statutárním orgánu dodavatele,

b) potvrzením příslušného finančního úřadu ve vztahu k bodu 5.2 písm. b) Zadávací
dokumentace,

c) písemným čestným prohlášením ve vztahu ke spotřební dani dle bodu 5.2 písm. b) Zadávací
dokumentace (viz vzor čestného prohlášení v příloze č. 2 této Zadávací dokumentace),

d) písemným čestným prohlášením ve vztahu k veřejnému zdravotnímu pojištění dle bodu 5.2
písm. c) Zadávací dokumentace (viz vzor čestného prohlášení v příloze č. 2 této Zadávací
dokumentace),

e) potvrzením příslušné okresní správy sociálního zabezpečení ve vztahu k bodu 5.2 písm. d)
Zadávací dokumentace,

f) výpisem z obchodního rejstříku, nebo předložením písemného čestného prohlášení v případě,
že není v obchodním rejstříku zapsán, ve vztahu k bodu 5.2 písm. e) Zadávací dokumentace.

5.3 Profesní způsobilost

Splnění profesní způsobilosti prokáže účastník, který předloží:
dle ust. $ 77 odst. 1 zákona

a) ve vztahu k České republice výpis z obchodního rejstříku nebo jiné obdobné evidence, pokud
jiný právní předpis zápis do takové evidence vyžaduje.
dle ust. $ 77 odst. 2 písm. a) zákona

5.4 Technická kvalifikace

Splnění technické kvalifikace prokáže účastník, který předloží:

1. dle ust. 79 odst. 2 písm. b) zákona seznam významných dodávek nebo významných služeb
poskytnutých za poslední 3 roky před zahájením zadávacího řízení včetně uvedení ceny a
doby jejich poskytnutí a identifikace objednatele,

Dodavatel je povinen předložit:

Alespoň tři (3) významné zakázky spočívající v realizaci marketingových komunikačních
aktivit v rozsahu obdobném předmětu této veřejné zakázky, přičemž:

i. finanční rozsah alespoň jedné (1) z těchto významných zakázek činil minimálně
3 mil. Kč bez DPH,

ii. finanční rozsah alespoň dalších dvou (2) z těchto významných zakázek činil
minimálně 1 mil. Kč bez DPH u každé z těchto dvou významných zakázek,

iii. předmětem alespoň jedné (1) z těchto výše uvedených významných zakázek
byla detailní analýza marketingových příležitostí rychloobrátkového zboží tj.
FMCG zboží (potraviny, nápoje, kosmetika, hygienické a drogistické zboží),
návrh dlouhodobé komunikační strategie a kreativního konceptu, včetně
grafického řešení v oblasti.

 

 

2. dle ust. 5 79 odst. 2 písm. c) a d) zákona dodavatel předloží seznam členů realizačního
(případně projektového) týmu, který se bude podílet na poskytování příslušných služeb.
Účastník musí pro realizaci této zakázky disponovat realizačním týmem. Zadavatel
nepožaduje, aby členové týmu pracovali v agentuře na plný úvazek. Účastník pro splnění
daného kritéria je povinen vyplnit níže uvedenou tabulku:

 

Název pozice Jméno a. příjmení | Vztah k účastníkovi
člena realizačního | (zaměstnanec X
týmu poddodavatel)

 

Managing director/ředitel agentury
Creative director/kreativní ředitel
Art director/kreativec

Account manager/vedoucí zakázky
DTP operator /DTP operátor

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Production manager pro audio/video,
print /produkční manažer

 

 

Copywriter/Textař

 

 

 

 

Zadavatel výslovně požaduje, aby se osoby uvedené účastníkem v seznamu členů odborného
týmu ve vztahu k příslušné částí veřejné zakázky fakticky přímo podílely na realizaci veřejné
zakázky, a to ve vztahu k požadovaným pozicím, resp. v rozsahu odpovídajícím požadovaným
zkušenostem a potřebám při plnění veřejné zakázky.

Zadavatel připouští, aby jedna osoba (člen týmu) zastávala více pozic v rámci odborného týmu
příslušné části veřejné zakázky.

Dodavatel předloží osvědčení o vzdělání a odborné kvalifikaci vztahující se k požadovaným
dodávkám, službám, a to jak ve vztahu k fyzickým osobám, které mohou dodávky, služby
poskytovat, tak ve vztahu k jejich vedoucím pracovníkům. Účastník je povinen doložit, že

disponuje:

1. minimálně jednu (1) osobu na pozici „Account manažer“ splňující následující
požadavky:

řádně ukončené vysokoškolské vzdělání, nebo

Středoškolské vzdělání a alespoň 5 let praxe v oblasti marketingu a propagace,
předložení jednoho referenčního projektu z oblasti realizace komunikační
kampaně v minimálním finančním objemu 1 000000,- Kč vsegmentu
rychloobrátkového zboží,

z minimálně jedné (1) osoby na pozici „Creative director“ splňující následující
požadavky:

řádně ukončené středoškolské vzdělání,

alespoň 5 let praxe v oblasti marketingové komunikace,

předložení jednoho referenčního projektu a kreativního konceptu z oblasti
realizace komunikační kampaně v minimálním finančním objemu 1 000 000,- Kč
v segmentu rychloobrátkového zboží a pro značku, která má významnou pozici
na českém trhu,

3. minimálně jedné (1) osoby na pozici „Art director“ splňující následující požadavky:

řádně ukončené středoškolské vzdělání,
alespoň 3 roky praxe v oblasti kreativního vývoje,

4. © minimálně jedné (1) osoby na pozici „Managing director“ splňující následující
požadavky:

řádně ukončené vysokoškolské vzdělání,

alespoň 7 let praxe v oblasti supervize realizace klíčových projektů a kampaní,
předložení jednoho referenčního projektu a kreativního konceptu z oblasti
realizace komunikační kampaně v minimálním finančním objemu 1 000 000,- Kč

v segmentu rychloobrátkového zboží a pro značku, která má významnou pozici
na českém trhu,

5. minimálně jedné (1) osoby na pozici „DTP operátor“ splňující následující požadavky:

e řádně ukončené středoškolské vzdělání,
* alespoň3 roky praxe v oblasti produkční činnosti,

6. © minimálně jedné (1) osoby na pozici „Production manager — audio/video, print“
splňující následující požadavky:

e řádně ukončené středoškolské vzdělání,
*  alespoň 3 roky praxe v oblasti audiovizuální komunikace,

7. minimálně jedné (1) osoby na pozici „Copywriter“ splňující následující požadavky:

* řádně ukončené středoškolské vzdělání,
*  alespoň 3 roky praxe v oblasti marketingové komunikace.

Každý člen odborného týmu musí ovládat český jazyk na komunikativní úrovní se znalostí
odborné terminologie týkající se předmětu veřejné zakázky (písemný i mluvený projev na
komunikativní úrovni se znalostí odborné terminologie týkající se předmětu veřejné zakázky).
Pokud by některý z členů odborného týmu tento požadavek nesplňoval, předloží účastník
v nabídce čestné prohlášení, že pro účely komunikace takového člena týmu se zadavatelem
zajistí na vlastní náklady tlumočníka.

Výše uvedené kvalifikační předpoklady budou ze strany účastníka prokázány formou
životopisu. Životopisy nemusí být ze strany jednotlivých členů realizačního týmu podepsány.

5.5 Forma dokladů

Dodavatel předloží prosté kopie dokladů prokazujících splnění kvalifikace. Před uzavřením
smlouvy si zadavatel od vybraného dodavatele vždy vyžádá předložení originálů nebo ověřených
kopií dokladů o kvalifikaci, pokud již nebyly v zadávacím řízení předloženy. Doklady prokazující
splnění kvalifikace, které jsou v jiném než českém nebo slovenském jazyce, musí být přeloženy
do českého jazyka. Doklady prokazující základní způsobilost podle $ 74 zákona a profesní
způsobilost podle $ 77 odst. 1 zákona musí prokazovat splnění požadovaného kritéria
způsobilosti nejpozději v době 3 měsíců přede dnem zahájení zadávacího řízení.

5.6 Prokazování kvalifikace prostřednictvím jiných osob

Dodavatel může prokázat určitou část ekonomické kvalifikace, technické kvalifikace nebo

profesní způsobilosti s výjimkou kritéria podle 5 77 odst. 1 zákona požadované zadavatelem

prostřednictvím jiných osob. Dodavatel je v takovém případě povinen zadavateli předložit:

1. doklady prokazující splnění profesní způsobilosti podle 5 77 odst. 1 zákona jinou osobou,

2. doklady prokazující splnění chybějící části kvalifikace prostřednictvím jiné osoby,

3. doklady o splnění základní způsobilosti podle $ 74 zákona jinou osobou a

4. písemný závazek jiné osoby (v souladu s $ 83 odst. 2 zákona) k poskytnutí plnění určeného k
plnění veřejné zakázky nebo k poskytnutí věcí nebo práv, s nimiž bude dodavatel oprávněn
disponovat v rámci plnění veřejné zakázky, a to alespoň v rozsahu, v jakém jiná osoba
prokázala kvalifikaci za dodavatele

5.7 Společná nabídka

V případě společné účasti dodavatelů prokazuje základní způsobilost a profesní způsobilost podle
$ 77 odst. 1 zákona každý dodavatel samostatně.

Technické podmínky

6.1 Vymezení technických podmínek

Předmětem Veřejné zakázky je poskytování služeb vybraného účastníka na základě rámcové
smlouvy, uzavřené v oblasti strategického a kreativního vývoje- Jedná se o služby v oblasti
marketingové komunikace s vysokým potenciálem integrovat vybrané klíčové nad-linkové a
pod-linkové aktivity Vinařského fondu v rámci marketingové komunikace zaměřené na
rozvoj a budování značky Vína z Moravy, vína z Čech.

Předmětem veřejné zakázky jsou následující činnosti a plnění:

Konzultační, poradenská a realizační činnost v oblasti marketingové komunikace s důrazem
na oblast strategického a kreativního vývoje včetně realizačních aktivit:

Konzultace v otázkách strategického rozvoje značky, podpory prodeje a kompletní

agenturní činnosti s důrazem na integrovanou komunikaci;

Konzultační aktivity v otázkách průzkumu trhu se zaměřením na kategorii

rychloobrátkového zboží a životní styl spotřebitelů v návaznosti na rozvoj značky;

Příprava a realizace dlouhodobé reklamní koncepce značky jednotlivých produktových

řad;

Příprava a realizace kreativní koncepce a ideových návrhů pro všechny marketingové

kampaně;

Zpracování komunikační strategie reklamních kampaní;

Vypracování koncepce podpory prodeje v místě prodeje (maloobchod, velkoobchod,

HoReCa, e-commerce, eventy) včetně vyhodnocení jejich efektivity a vypracování

všech požadovaných podkladů až do fáze klíčových vizuálů a otevřených tiskových dat;

Vypracování koncepce podpory prodeje v místě prodeje se zaměřením na oblast

ochutnávkových akcí včetně vyhodnocení jejich efektivity a vypracování všech

požadovaných podkladů až do fáze realizace bude-li to situace vyžadovat

Vypracování a průběžné předkládání celkového rozpočtu a alokace na jednotlivé

marketingové kampaně, plus předkládání detailních rozpočtů pro všechny dílčí aktivity

podle potřeb zadavatele;

Vypracování a prezentace reklamních řešení a kreativních návrhů pro následující

komunikační prostředky:

e Návrh kreativních konceptů a řešení story-boardů TV spotů ve všech požadovaných
stopážích s možností vytvoření „animatiku“

e Návrh kreativních konceptů a řešení klíčových vizuálů kampaní značky VMVČ
s možností adaptace na další požadované formáty

e Návrh kreativních konceptů a řešení video spotů v různých stopážích dle specifikace
(10, 20, 30, 45 sec., případně další podle potřeby)

e Návrh kreativního konceptu a řešení online bannerů vrůzných k předání
v otevřených datech

* Tvorba příspěvků pro sociální sítě na podporu jednotlivých kampaní s cílem zapojit
a edukovat uživatele v návaznosti na jednotlivé kampaně, předmětem není tvorba
celoročních příspěvků a správa jednotlivých profilů

10

© Návrh kreativního konceptu a řešení pro venkovní plochy — bigboard/billboard, CLV

apod.

« Návrh kreativních konceptů a řešení tiskové inzerce do fáze otevřených dat

© Návrh scénáře rozhlasového spotu

e Návrh konceptu vizualizace značky v místě prodeje (maloobchod, velkoobchod,
HoReCa, e-commerce, eventy)

© Návrh komplexního systému řešení podpory prodeje značky v místě prodeje
(maloobchod, velkoobchod, HoReCa, e-commerce, eventy) včetně jednotlivých
obchodních řetězců dle možností a doporučení jednotlivých řetězců s důrazem na
in-store

© Návrh konkrétních provedení různých typů POS a POP prostředků pro místo prodeje
(maloobchod, velkoobchod, HoReCa, e-commerce, eventy)

« Návrh kreativního konceptu a řešení vizualizace hlavních produktových kampaní na
obchodních prodejních místech (maloobchod, velkoobchod, HoReCa, e-commerce,
eventy)

« Návrh systému řešení podpory prodeje v jednotlivých obchodních řetězcích a
alokace rozpočtu na jednotlivé řetězce a zdůvodnění pro tuto alokaci

* Návrh konceptu a řešení ochutnávek vín v místech prodeje se zaměřením na
prodejní místa s nejvyšší mírou efektivity včetně jejího kompletního zabezpečení a
realizace

« Návrh konceptu a řešení eventových akcí pro spotřebitele, které budou zaměřeny
na edukaci o kategorii vín včetně kompletní realizace na základě nabídek od
obchodních řetězců.

« Kompletní realizace všech výše uvedených aktivit podle potřeb Zadavatele a na
základě specifikace třetích stran, primárně mediální agentury nebo subjektů z
oblasti medií — až do fáze přípravy otevřených tiskových podkladů

Rámcová dohoda na realizaci bude uzavřena v rámci veřejné zakázky s jedním účastníkem,
a to na dobu tří (3) let.

Jednotlivé prováděcí smlouvy na realizaci předmětu veřejné zakázky budou uzavírány na
základě rámcové dohody s vybraným účastníkem podle $ 134 Zzvz postupem specifikovaným
v textu návrhu rámcové smlouvy (viz Příloha 5), a to na základě předchozí písemné výzvy
k podání nabídky.

Zadavatel si vyhrazuje možnost neuzavírat dílčí smlouvy s vybranými účastníky na realizaci
veřejné zakázky postupem podle 5 134 ZZVZ v případě, že nebude mít dostatečné finanční
prostředky (např. zadavatel neobdrží finanční prostředky na realizaci veřejné zakázky nebo
poskytnuté finanční prostředky by nepokryly plnění veřejné zakázky v celé výši) nebo iz jiných
důvodů, a to dle svých aktuálních potřeb.

 

| Výchozí stav a strategické cíle plnění veřejné zakázky |
Situace na trhu s vínem a současné pozice Značky Vína z Moravy, vína z Čech.
Značka Vína z Moravy, vína z Čech (dále VMVČ) je na trhu od roku 2006. Vinařský fond
dlouhodobě využívá řadu spotřebitelských průzkumů trhu od různých agentur, které mapují
její vývoj a současnou pozici. Jedná se o pravidelná měření hlavních atributů značky,
výkonnost jednotlivých marketingových kampaní, segmentační analýzu spotřebitelského
chování a rozložení tržních segmentů v rámci kategorie našeho vína.

 

Zadavatel níže uvádí základní analýzu současné situace s cílem poskytnout účastníkům
řízení maximální množství vstupních informací primárně pro účely tohoto výběrového
řízení. Zadavatel si předem vyhrazuje právo konzultovat a korigovat plány marketingové
komunikace na základě aktuální situace na trhu s přihlédnutím ke strategickému
doporučení vítězných subjektů v rámci tohoto výběrového řízení. Jednotlivé plány budou
v průběhu trvání smlouvy konzultovány zejména s Radou Vinařského fondu vždy počátkem
kalendářního roku. Níže uvedené jsou nejnovější hlavní závěry spotřebitelského průzkumu
Focus.

Podíl konzumentů vína v české dospělé populaci se opětovně mírně snížil (75 %; -1 %),
frekvence konzumace vína zůstává podobná jako v září 2020.

Co se týče tuzemských vín, aktuální vlna výzkumu se nese ve znamení potvrzení či mírného
překonání pozitivních výsledků ze zářijové vlny výzkumu. Po minulém výrazném nárůstu se
dále mírně zvýšil podíl konzumentů, kteří uvádí, že nejčastěji pijí tuzemská vína (62 %; +2 %
vs. 09/2020) — jedná se o nejlepší výsledek od roku 2007.

Pokud by se dotázaní nemuseli ohlížet na cenu, 56 % z nich by preferovalo tuzemská vína, jen
4 % by dala přednost zahraničním vínům, 40 % je to jedno. Míra preference tuzemských vín
mírně vzrostla (+1 %) a aktuálně vyrovnává dosud nejvyšší hodnotu z roku 2014. Podíl
konzumentů upřednostňujících tuzemská vína pozvolna roste od poloviny roku 2019.

Z hlediska kvality jsou vína tuzemské produkce stále hodnocena lépe než vína zahraniční —
tuzemská vína jsou vnímána jako kvalitnější (45 %; -1 %) či srovnatelně kvalitní jako vína
zahraniční (40 %; -1 %). Zahraniční vína za kvalitnější považují pouhá 4 % konzumentů vína.
Aktuální data tak potvrzují opětovné posílení mínění o vyšší kvalitě našich vín ve srovnání se
zahraničními identifikované v minulé vlně výzkumu, byť hodnotu z minulého výzkumu
nepřekonávají.

Znalost značky VMVČ v celku populace zůstává beze změny (65 %; +0 %), u konzumentů vína
mírně klesla (75 %; -2 %).

Po zářijovém poklesu se v celku populace opětovně zvýšil podíl těch, kdo vína
s označením VMVČ ochutnali či pijí (52 %; +2 %) — jedná se o hodnoty na úrovni roku 2019.
Značka si v čase mírně polepšila v indikátorech vztahujících se k nákupu vína — pro více než
dvě třetiny těch, kdo označení znají, je značka relevantní i při nákupu vína (69 %; +2 %), na
dosud nejvyšší hodnoty dále vzrostl podíl těch, pro které jsou vína VMVČ první volbou (20 %;
+2 %).

Mírně vzrostl i podíl osob, které se domnívají, že jim označení přináší výhody (34 %;
+1 %), opětovně se zvýšila i diferenciace značky (40 %; +3 %).

Lidé, kteří VMVČ znají, mají o označených vínech většinově dobré mínění, toto přesvědčení
však v čase slábne (58 %; -2 %), zejména ve prospěch nevyhraněného názoru (ani dobré, ani
špatné mínění).

Image VMVČ zůstává v základních parametrech bez výraznějších změn. VMVČ je vnímána jako
moderní, současná a důvěryhodná značka, která označuje (rozmanitá) vína vhodná k oslavám,
posezení s přáteli či jako dárek.

Ve faktorech image v čase mírně posílily atributy kvality, osobní preference, modernosti a
odlišnosti, větší přiblížení se každodennosti se však stále nedaří a vína VMVČ jsou i nadále
vnímána jako volba pro spíše nevšední příležitosti.

12

Lidé, kteří vína VMVČ ochutnali či pijí, s nimi již tradičně mají dobrou zkušenost (94 %; -1 %).
Po vysokých hodnotách v zářijové vlně výzkumu se snížil podíl těch, kdo deklarují velmi dobrou
zkušenost (39 %; -5 %), což se promítlo i do ochoty vína VMVČ dále doporučovat.

Hodnota NPS se snížila o 1 bod a aktuálně dosahuje 27 bodů, což je stále 2. nejlepší výsledek
od roku 2016.

Povědomí o Svatomartinských vínech se stále drží na vysokých hodnotách, byť podpořená
znalost meziročně mírně klesla (aktuálně 76 %; -2 %).

Celkový podíl těch, kdo Svatomartinská vína již někdy ochutnali či pijí, je na podobné úrovni
jako v roce 2019 (57 % dospělé populace; -1 %). Konzumenti mají se Svatomartinskými víny
tradičně dobrou zkušenost (92 %; +1 %).

Segmentační analýza — stručné shrnutí hlavních zjištění a definice klíčových segmentů

Největší podíl populace konzumuje právě víno — tři čtvrtiny osob starších 18 let pijí víno
alespoň občas. V rámci pravidelné konzumace však pivo zůstává dominantním nápojem:
minimálně jednou týdně jej pije každý druhý dotázaný, zatímco víno pouze každý čtvrtý.
Pivo je nejsilněji ze všech nápojů spojováno s:
+ grilováním a zahradním posezením, běžným obědem či večeří,
> © posezením u televize či počítače, po náročném dni,
* © časem dovolené a relaxací, posezením s přáteli.
Víno je českou populací pozičně vnímáno jako nápoj:
* © vhodný pro pohoštění návštěv, pro partnerskou konzumaci ve dvou,
* © pro umocnění příjemných chvil (tyto atributy jsou distinktivní),
* © vhodný jako dárek,
> © pro sváteční chvíle, pro sváteční oběd či večeři,
+ dále jako zdraví prospěšný nápoj,
* © vhodný pro posezení s přáteli či k relaxaci (sdílí s pivem).
Vnímání vína ve spojitosti s jídlem v kontextu jiných nápojů zůstává stále směrováno spíše ke
zvláštním, svátečním příležitostem než k běžnému jídlu, kde se více prosazuje pivo.
Nejsilnější asociace na víno jsou aktuálně vázány na:
* © oslavy, vinné sklípky, vinaře, ochutnávky, přátele, hezký večer, pohodu a klid, veselí
a dobrou náladu, povídání si s blízkými a odpočinek, uvolnění, relaxaci,
* © méně, než v předchozí vlně se projevily asociace na klid a pohodu, naopak silnější je
nyní spojení s oslavami a vinnými sklípky a vinaři — typicky spojovanými s našimi víny.
+ Víno je většinově vnímáno jako nápoj, který má u nás dlouhou tradici, je spojeno s
příjemnou atmosférou, kterou jeho konzumace vyvolává, patří k dobrému životu, je
zárukou příjemného večera. Konzumenti se s vínem také více identifikují (vhodné pro
lidi jako jsem já 74 %; +8 %). Vínu je však stále přisuzována i charakteristika nápoje
zejména pro slavnostní příležitosti (76 %).
Asociace na víno i samotná image nápoje v české populaci jsou tak i nadále jasně pozitivní,
což dává dobrý základ pro jeho další propagaci.

Tichá vína aktuálně alespoň někdy pije 73 % dospělé populace, což je o 2% méně než v roce
2016. Podíl konzumentů vína v populaci se tak vrátil na hodnoty z let 2006 — 2008. Jednou
týdně či častěji pije víno 29 % dotázaných, podobný podíl si jej dá několikrát či jednou měsíčně
(30 %), 14% pije víno méně často. Frekvence konzumace vína mírně vzrostla.

Profil tuzemského konzumenta vína je v řadě charakteristik beze změn, ve srovnání s
předchozím měřením se však ukazuje posun ve věkové struktuře konzumentů. Zatímco v roce
2016 byli nejčastějšími konzumenty vína lidé ve věku 25-44 let, nyní jsou to osoby ve věku
35-64 let. U mladých ve věku 18-34 let je nyní podíl konzumentů vína nižší než u celku
populace a podprůměrná je rovněž i jejich frekvence konzumace.

V rámci sebehodnocení čeští konzumenti stále nejčastěji uvádějí, že jim víno chutná, ale příliš
se v něm nevyznají (42 %; -2 %). Ve srovnání s posledním měřením však vzrostla skupina
edukovanějších konzumentů (znalec, vyznám se, začínám se orientovat; 38 %; +6 %) a naopak
ubylo konzumentů pijících víno ze společenských důvodů či pod tlakem okolí (20 %; -5 %).

Hlavní motivy konzumace vína jsou podobné jako v minulé vlně výzkumu. Víno je pro
konzumenty zejména prostředkem k:

s © umocnění slavnostních chvil, navození veselí a dobré nálady,

e | navození správné atmosféry v partnerském vztahu či

© | prostředkem, jak se potěšit, odměnit se něčím dobrým.
V časovém srovnání z předních pozic ustoupil motiv vychutnání si dobrého jídla.

Víno většinou respondenti pijí ve společnosti blízkých osob. Nejčastěji jde o:

e | nejbližšího partnera / partnerku, přátele a členy rodiny.
© | Průměrně víno pijeme ve společnosti dalších 2-3 osob.

Typickým místem konzumace vína je i nadále domácí prostředí. Doma víno pije velká většina
konzumentů a pro polovinu je i nejčastějším místem konzumace vína.

Přes tři čtvrtiny konzumentů také pijí víno na návštěvách, více než čtvrtina zde víno pije
nejčastěji (častěji než v roce 2016). Polovina konzumentů pije víno v restauracích, barech či
vinárnách (o něco méně).

Hlavními příležitostmi, při nichž čeští konzumenti pijí víno, jsou zejména rodinné oslavy a
návštěvy, o něco méně také domácí konzumace s partnerem a výjimečné události typu ples,
svatba apod.

Byť v čase mírně posílily některé příležitosti všedního dne (po těžkém dni na zklidnění, večer
u TV, knihy či počítače, kdykoliv dostanu chuť), data opět ukazují, že pro většinu konzumentů
je víno stále nápojem spíše pro nevšední okamžiky a situace se příliš nemění.

Stejně jako v předchozích šetřeních respondenti nejčastěji na jedno posezení vypijí dvě
sklenky vína, celkově však již ve druhém šetření pozorujeme nárůst množství vypitého vína
na jedno posezení, zejména díky většímu podílu těch, kdo vypijí 0,5 I či více (49 %; +7 %).
Konzumenti vína v průměru vypijí 0,62 | vína týdně (medián činí 0,35 I), což je více než v roce
2016.

14

Vhodným doplňkem ke konzumaci vína jsou pochutiny jako je sýr, brambůrky, tyčinky (70 %
je konzumuje k vínu občas nebo často).
Spojení vína s jídlem není českým konzumentům vína neznámé. Téměř polovina uvádí, že ví,
jak párovat určité jídlo s konkrétním vínem (45 %).
Většina si alespoň někdy víno k obědu či večeři dá, jedná se však spíše
o nepravidelné až zřídkavé spojení.
* © Koběduči večeři o víkendech víno pijí alespoň občas dva z pěti dotázaných (41 %, z
toho 8% často),
* ve všední dny spolu s hlavním jídlem pije víno alespoň občas pouze čtvrtina
konzumentů vína (26%, 4% často).
| v roce 2020 zůstávají čeští konzumenti vína většinově věrni domácí produkci — téměř tři
pětiny preferují vína tuzemská (58 %; +0 %), zahraniční pouze 5 % (-3 %), více než třetině
pak na původu vína nezáleží (37 %; +3 %).
Stejně jako v roce 2016 tuzemským vínům dávají jejich příznivci přednost zejména kvůli
jejich lepší (či vyhovující) chuti, podpoře domácí produkce a kvalitě našich vín.
Motiv podpory domácí produkce, respektive našich vinařů je však nyní výraznější (35 %; +10
%).

 

 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ob ko fara ň "OU MR o P
iišná králi - 7 S > (
otručna charakteristika základních parametrů Ču
red om: voeaná
jednotlivých segmentů
(| Zastoupení vcelé 3 i ji a o a p
populaci (18+) 10% 1% 10% 1% 10% 12% ud
Zastoupení v populaci o o o 0 o o o
oneúnměáníů vína, 14% 15% 13% 16% 13% 17% 12%
Pol na potřete Vl 30% 16% 23% 16% 5% 10% 1%
Průměrná měsiční
| i 479 Kč 601 Kč 394Kč 268 Kč 231Kč 49 Kč
Podil na měsiční útratě 27% 18% 20% 15% 9%, 10% 1%
za víno
Konzumace vína— | © « silný (49 %) kpben « silný (47 %) » průměmý (61%) :
převažující typ konzum. |" SY (77% = průměrný (43%) |" DÝ (71% « průměrný (47%) | slabý (28 %) prměmý (69%) | |= slabý 80%) É
Konzumace doma |« silná = Silná, průměrná = silná « silná « průměrná, slabá © |= průměrná, slabá —|« slabá
Konzumacě v O0O | jzssná | |udřsdní « sředniažsiná —|« slabá « slabá « slabá « slabá
zařízeních
Aktivní zájem o víno, ? s PR zbylá Sid KSM : i slabý a volní slabý
znalosti o vině |" 0 nprůměmý prěměmy próměmy průměmý jem) voli skíbý
Vino nebo pivo? a" i vů aw i = srovnatelné dá
(převažující preference) ké ne kán vo. 4 po víno i pivo po
Preference tuzemských | » vysoká « průměrná » průměmá » vysoká » slabá « slabá

 

 

 

 

 

 

 

 

 

vin před zahraničními

 

focus m na výsledky!

15

VELIKOST SEGMENTU

Podil v populaci 11%
Podíl v populaci konzumentů vína 15%
Podíl na spotřebě vína (l)* 16%
Podíl na útratě za víno (Kč)** 16%%

SOCIODEMOGRAFIE — KDO JSOU?
ženy (51 %) i muži (49 %)

(©)
ve věku 25 — 64 let (76 % vs. 59 % celek), s

vzdělanější segment: 26 % VŠ (19%), 33 % maturita

HLAVNÍ KRÉDO

Chtěji být úspěšní, vydělat penize či mit prestiž, chtějí
se mít dobře, užívat si pestrého života a věcí, které je
baví. Zároveň však moc nevyčnívat ze zaběhnutého
řádu, který je pro ně důležitý.

HODNOTY, MOTIVÁTORY, DRIVERS ©

* úspěch, bohatství, st

 

us, drahé věcí

ční, pestrost, užívat si života

   
 

  
 

= svoboda, nezáví

» bezpečí konformísmus

fOCUS | „navýsledky:

VELIKOST SEGMENTU

Podíl v populaci 10%
Podil v populaci konzumentů vína 13%
Podil na spotřebě vina (I)* 23%
Podíl na útratě za víno (Kč)"* 20%“

BOCIODEMOGRAFIE — KDO JSOU?
ženy (78 %), výrazně méně i muži (22 %)
ve věku 25 - 54 let (73 % vs. 53%)

2..
Pod
vzdělanější segment: 43 % maturita (vs. 35 %), 23 % VŠ
(vs, 19%)

HLAVNÍ KRÉDO

Chtěji mít své zázemí — rodinu, přátele, dobře placené
zaměstnáni, od života však také očekávají i potěšení a
vzrušení — chtějí se bavit, užívat si, dělat zajímavé věci,

rutina je nebaví,
©

cativita, emancipace, svoboda

HODNOTY, MOTIVÁTORY, DRIVERS
= věnovat se blízkým, rodina,

at si, zábava,

 

ost, výzvy, dobrodružství

 
  

i

 

HLAVNÍ CHARAKTERISTIKA SEGMENTU

Pravidelní až častí konzumenti s nadprůměrnými znalostmi
o víně a orientací na kvalitnější vína.

 

nižší, střední i vyšší profesní pozice: 25 % man. pracující,
21 % neman. prac., 22 % střední řídící prac., manažeři, OSVČ

střední příjmy domácnosti, mírně častěji i vyšší (14 % vs.
12%)
častěji z obcí do 4 999 ob. (43 % vs. 38 % celek)

Charakteristika současného života: pohoda (37 %), častěji
také soustředění (12 % vs. 6 %) a vzrušení a objevování
(10% vs. 6% celek).

= Aktuální životní cíle: věnovat se zálibám (39 %), zvýšit životní

úroveň (38 % vs. 29 %), zlepšit zdravotní stav (28 %). Častěji
než ostatní také chtějí zlepšit svou pozici v zaměstnání,
budovat kariéru (27 % vs. 18 %), mit či vychovat děti (26 vs.
20 %) a najít si dobré přátele (26 % vs. 16%).

Role práce v životě: svou práci charakterizují zejména jako
sedavé zaměstnání, manažerské pozice a fyzickou námahu.
Práce je baví, ve větší míře vyžaduje, aby na sobě dále
pracovali (72 %), oceňují její zajimavost, ve zvýšené míře ji
však i vnímají jen jako povinnost (37 % vs. 31 %).

 

Silné konzumentky s velmi pozitivním vztahem k vínu, o které se však blíže
nezajimaji. Pijí jej často doma i mimo domov,
k jeho konzumaci nepotřebují speciální příležitost. Víno je jejich oblibeným
nápojem, který jim do života vnáší potěšení.

střední a vyšší profesní pozice, méně i nižší:
39 % úřednici, neman, pracující (21%), 23 % střední a vyšší
pozice (vs. 19%), 22 % manuálně pracující (25 %)

střední až vyšší příjmy, častěji s malými dětmi (44 % vs. 31%
celek), častěji z (malých a největších) měst

« Charakteristika současného života: je podobná jako
u celku — pohoda, klid (32 %), v menší míře rutina (11 %),
zábava a užívání si (10 %) či nejistota (9 %).

Aktuální životní cíle: méně než celek se chtějí věnovat koníčkům (35 %
vs. 41%), častěji než ostatní se orientují na praktičtější životní oblasti —
najít si dobré zaměstnání či zlepšit pozici ve stávajícím, vydělat penize,
zvýšit životní úroveň rodiny či mit nebo vychovat děti.

Role práce v životě: práce je sice baví (75 %), současně ji
i zvýšeně vnímají jako pouhou povinnost (33 %) či zvyk
(15 %), v mnohem menší míře jako způsob seberealizace (8 % vs. 15%),
Nejčastěji svou práci charakterizují jako sedavé zaměstnání (30 % vs. 21
%) a manažerské pozice (24 %).

Domácí

 

VELIKOST SEGMENTU .
Fodi HLAVNÍ CHARAKTERISTIKA SEGMENTU
Iv ulaci 1% : ě z i
PoP i Silní a pravidelní konzumenti s pozitivním vztahem k vínu,
Podil v populaci konzumentů vína 16% kteří jej piji zejména v domácím prostředí.
Podil na spotřebě vina (I)* 16%
Podil na útratě za víno (Kč)** 15%
SOGIODEMOGRAFIE — KDO JSOU? 23 nižší profesní pozice, důchodci:
častěji ženy (64 %), ale i muži (36 %) p Já 31% manuálně pracující (25 %), 32 % důchodci (26 %),
ň = :
ve věku 36 a více let (BB % vs. 75 %), častěji 55+ (48 % vs. 38 %) plno r socioek. status, střední až nižší příjmy
omácnosti

střední vzdělání: 39 % maturita (vs. 35%), 36 % vyučen/a

HLAVNÍ KRÉDO * Charakteristika současného života: častěji než u celku
Chtějí vést poklidný život v okruhu svých blízkých bez pohoda, klid (36 %), rutina (16 %), méně než u ostatních
zbytečného vzruchu, Jsou konzervativní, v životě mají zábava, vzrušení či objevování.

Za , Soi m Aktuální životní cíle: častěji než celek věnovat se zálibám, tomu, co je
rádi kl ád, výz stv : ký
lid a řád, výzvy a dobrodružství je nelákají baví (51% ws. 41 %) zlepšit svůj zdravotní stav (45 % vs, 33 %) a zvýšit svou
HODNOTY, MOTIVÁTORY, DRIVERS životní úroveň
e blízkým, rodina < * Role práce v životě: profesní seberealizace má u nich menší důležitost.
aatelnoe (© Nemají kariérní ambice, práci vnimaji zejména jako povinnost (30 %) či
os ká zvyk (14 %), častěji mají pevnou pracovní dobu, práci si domů neberou.
Zaměstnání char izuji jako fyzick námahu (27 %), sedavé
zaměstnání (24 %) či práci s lidmi (23 %).

= vánů

    

 

focus „na výsledky!

Hlavní cíle marketingové komunikace pro období 2022 až 2025

Chceme upevnit pozici značky VMVČ jako symbolu našich vín, zároveň potřebujeme více
posilovat atributy národní hrdosti na práci našich vinařů a vín, které vznikají na našich
vinicích

Potřebujeme zábavnou formou více vzdělávat vybrané segmenty trhu o našich odrůdách
a přirozeným způsobem zvyšovat jejich znalosti a preference vín, která mají původ v naší
republice

Potřebujeme zvýšit úroveň známosti značky VMVČ s posunem na 72% a zároveň budovat
její preferenci respektive větší relevanci u klíčových segmentů

Chceme co nejvíce pomáhat našim vinařům, aby se zvyšovala vnímaná hodnota našich vín
na českém trhu a tím dosáhnout vyšších cenových hladin

Chceme inspirovat naše spotřebitele, aby díky objevování našich vín a jejich krás získali
více podnětů pro příležitosti k jejich ochutnání

Potřebujeme pozitivně motivovat spotřebitele, aby více experimentovali a nebáli se
vyzkoušet různé odrůdy s jídly, ale proti předchozím letům toto není to nosné téma, které
bychom výrazně akcentovali

Hlavní výzvy pro období 2022 až 2025

1. Potřebujeme značku VMVČ více „omladit“ a učinit ji atraktivnější i pro další, zejména

mladší cílové skupiny, které doposud k našemu vínu nemají tak silné pouto, především pro
skupinu mladších konzumentů.

Musíme se posunout od známosti značky VMVČ k “vyšší relevanci", aby milovníci našeho
vína měli značku VMVČ rádi a stala se nedílnou součástí jejich každodenních životů

Prvek „národní hrdost“ a podporu našich vinařů v období, kdy se začínají uvolňovat vládní
opatření v souvislosti s korona-virovou krizí vnímáme jako příležitost, která má ale delší
časový přesah a toto téma bychom rádi „přetavili“ do něčeho většího, ideálně ve spojení
se zážitky s našimi víny, ať už doma nebo přímo u vinařů

Chceme značku VMVČ více oživit, dát značce nový život, nový “drive", novou energii.
Vnímáme závěry našich průzkumů, víme že značka je dobře etablovaná, chtěli bychom ale
značce dát nějaký “větší nápad", o kterém se bude mluvit.

Rádi bychom upravili náhled obecné populace na víno a chtěli bychom změnit jeho
vnímanou pozici z „nápoje pro speciální příležitosti“ na „zdroj každodenní inspirace“,
„zdroj každodenního dělání radosti sobě i druhým“ — přesně dle dlouhodobého
„positioningu“ značky

Potřebujeme získat nový pohled na všechny distribuční kanály s ohledem na fakt, že
„oblast retailu“ a „e-shopů“ máme dobře zmapovanou a realizujeme zde řadu
marketingových aktivit, ale podpora vrámci dalších míst prodeje jako jsou HoReCa
vyžaduje posílení komunikačních aktivit a pohled externího subjektu je pro nás důležitý.

Dlouhodobá strategická pozice značky VMVČ

ZNAČKA VMVČ - BRAND POSITIONING

Prokoho Pro všechny aktivní osoby a nadšence našich vín,
kteří mají zájem o domácí produkty a žijí kvalitní
životní styl, jsou

Kdo Vína z Moravy, vína z Čech,

Odlišení | díky svému lokálnímu charakteru, autenticitě a
osobitosti našich vín, správnou volbou,

Podpůrné protože jsou nám svým charakterem blízká,
benefity © pochází od našich vinařů a každá příležitost,

Přínos kterou doplní, se tak stává silným zážitkem
a obohatí jejich každodenní život

Klíčovou dlouhodobou myšlenkou je zastřešující téma „inspirace a edukace" o našich vínech,
která z podstaty fungování Vinařského fondu musí rezonovat ve všech aktivitách. V dalších
letech chceme co nejvíce propojovat všechny aktivity a kampaně, aby působily jako jedna silná
integrovaná kampaň pod jménem VMVČ a budoval se tak jednotný obraz o našich vínech.
Tento proces jsme zahájili v roce 2016 a je nutné v tomi nadále pokračovat. Chceme posilovat
osobnost značky a prezentovat její srozumitelný příběh a budovat tak pozitivní identitu značky
a její tržní pozici.

Značka VMVČ stále má určitý potenciál pro růst známosti, naším cílem ale není pouze její
zvyšování, ale zejména upevnění pozice garanta našich kvalitních vín. Základem naší
strategie je spíše než známost, kde ten prostor pro růst moc není, tak spíše prohloubení
zážitku se značkou, posílení frekvence nákupu našich vín v jednotlivých segmentech trhu

18

(maloobchod, velkoobchod, HoReCa, e-commerce, eventy) a pozitivní sdílení zkušeností, ať
se jedná o bílé, růžové nebo červené víno od moravských nebo českých vinařů.

V rámci našich marketingových kampaní chceme rozvíjet a dále budovat „vnímanou kvalitu“
našich vín a celkovou hodnotu kategorie, zachovat důraz na příležitosti konzumace našich vín,
hledat nové a zajímavé příležitosti, dostat se ještě blíže do reálného světa našich spotřebitelů,
aby se moravská a česká vína stala jejich přirozenou součástí.

ldentitu značky a soubor značkových asociací chceme udržet a posilovat směrem k civilnímu
obrazu a vnímání, které bude blízké běžnému životu našich spotřebitelů.

Chceme posilovat takový obraz značky ve vědomí spotřebitelů, který propojí „příběhy o
našich vínech“ a prvky patriotismu, aby působily jednotným, a hlavně zapamatovatelným
dojmem. Vše reálným a uvěřitelným způsobem.

Naše marketingové aktivity musí tento strategický směr podporovat a být v souladu s touto
strategií s tím, že jednotlivé aktivity budou naše vína prezentovat více uvěřitelným a reálným
způsobem než doposud.

Naše aktivity chceme rozvíjet na platformě „Na život jako víno!“, kterou doposud používáme
ve všech našich současných aktivitách napříč komunikačními prostředky a která poměrně
dobře vystihuje podstatu našich vín. „Na život jako víno!" používáme ve všech hlavních
aktivitách jako „claim". Zároveň si dovedeme přestavit, že tato platforma/claim bude v rámci
nové koncepce posunuta na novou úroveň směrem k vyššímu důrazu na patriotismus a
„národní“ atributy.

Propozice naší značky:

Nabídka značky/propozice je klíčovým prvkem úspěšné komunikace značky VMVČ. Pro značku
by měla být v delším horizontu udržitelná a srozumitelná, protože nám to umožňuje
kumulovat komunikaci a vytvářet silné emocionální pouto mezi našimi spotřebiteli a značkou
VMvČ.

Takové pouto, které je založeno na opravdových potřebách našich spotřebitelů a je jedno,
jestli budeme podporovat růžová nebo Svatomartinská vína nebo jestli bude důraz na prvky
patriotismu.

Emocionální pouto musí být založeno na jednoduchém principu, nebo spíše odpovědi na
otázku:

Co pro mne značka znamená, co mi dává, jaké pocity ve mě vyvolává na emociální i
racionální úrovni.

PROPOZICE NAŠÍ ZNAČKY
Hlavní “insight" značky VMVČ
Když chci žít aktivní život, když chci poznávat a objevovat nové zážitky, když
chci objevovat vína, která mi zpříjemní každodenní život, tak naše vína jsou

správnou volbou.
Produktová idea

Vína z Moravy a Čech nabízí příjemný zážitek, jelikož díky svému charakteru a
vyvážené chuti jsou nám velmi blízká.
Produktové benefity

19

Vína z Moravy a Čech jsou dobře pitelná a blízká chuťovým preferencím
obyvatel České republiky.

Jsou to vína, která jsou velice různorodá a mohou být skvělým doplňkem
většiny každodenních jídel i slavnostních příležitostí s přáteli.

Emocionální benefity

Lidé si mohou více zpříjemnit nit běžný život tím, že mohou každý den
objevovat nové odrůdy, nové chutě, a tak jejich život může být více rozmanitý
a bohatší.

Vína z Moravy a Čech se tak mohou stát každodenním zdrojem inspirace pro
příjemný večer nebo zajímavá setkání s blízkými.

Propozice značky

Naše vína jako každodenní zdroj inspirace, která obohatí i váš život.

Několik poznámek k tomu, co nechceme

Vinařský fond se nemůže vymezovat vůči zahraničním vínům — mluvíme o vínech z Moravy a Čech,
jejich benefitech a důvodech, proč je pít a preferovat. Zahraniční produkci nekomentujeme,
nesrovnáváme se s ní a už vůbec ji nekritizujeme. I s ohledem na podmínky notifikace aktivit Vinařské
fondu Evropskou unií by takový způsob marketingové komunikace byl nesprávný.

Stejně tak se nechceme srovnávat, ani vymezovat vůči jiným ať už alkoholickým nebo nealkoholickým
nápojům.

Nelze stavět klíčové ATL kampaně na produktech, jménech a příbězích konkrétních vinařů a vinařských
firem. Ze zákona mají povinnost přispívat do Vinařského fondu stovky vinařů a není přijatelné, aby
některým konkrétním poskytoval fond silnější prezentaci než jiným.

V komunikaci zastáváme principy proporčnosti jak v rovině malí a velcí vinaři, tak i z hlediska
vinařských podoblasti, aby nebyly konkrétní regiony protežovány atp. Pokud by se podařilo najít
princip/koncept, jak tuto proporčnost aplikovat do realizace, můžeme to zvážit, ale doposud jsme
touto cestou nešli. Výjimkou jsou menší projekty v rámci sociálních sítích, kde se příběhy a úspěchy
vinařů snažíme milovníkům vína přiblížit, ale opět i zde zachováme princip vyváženosti a
neprotěžujeme žádné konkrétní vinařství.

Nelze se pohybovat na hraně norem upravujících marketingovou komunikaci — ať už ve vztahu
k nezletilým, ve vztahu k jakkoli doloženým zdravotním benefitům mírného pití vína, ve vztahu
k benefitům ve spojitosti s alkoholem obecně. Jako instituce jsme ve své komunikaci vždy o něco
přísnější, než vyžadují normy.

Hlavní produktové řady vín

Vinařský fond doposud podporoval následující produktové řady a hlavní témata, která byla
součástí marketingových aktivit napříč mediálním prostorem.

20

Každá z níže uvedených oblastí má svůj okruh fanoušků vína, a přestože v minulosti byly
poměrně silně marketingově podporovány, je zde stále prostor pro budoucí rozvoj. Je to ale
otázka priorit a do jisté míry i otázka budoucího přístupu z pohledu strategické agentury. Zde
je jejich stručný popis.

Bílá vína

Jedná se o produktovou řadu vín, která z celé řady důvodů patří ke světově špičce. Moravská
a česká vína jsou dlouhodobě úspěšná nejen u českých spotřebitelů, ale i na světových
soutěžích. Spotřeba bílých odrůd je v průběhu celého roku poměrně vyrovnaná a nejsou zde
výrazné změny ve spotřebě.

Podstata úspěchu bílých odrůd je vunikátním souladu příznivého klimatu, přírodních
podmínek, které dávají vínům osobitý charakter a v neposlední řadě vlivu našich vinařů.
Střídání teplých dnů a studených nocí, nižší průměrné teploty a výrazná členitost. | to jsou
důvody, proč u nás převažují zejména bílé odrůdy, které vyniknou šťavnatou kyselinou a
výrazným odrůdovým aroma.

Odrůdová skladba našich vinic je velmi bohatá a překračuje třicítku registrovaných odrůd.
Rozdělení je na základě odrůdové charakteristiky do skupin podle obsahu kyselin, zbytkového
cukru a aromatičnosti. Rozdělení bílých odrůd:

1. skupina — přirozeně vyšší obsah kyselin je typický pro Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský a
Sauvignon. Vína jsou to převážně ovocná, šťavnatá a objevují se i citrusové tóny. S intenzivním
aroma, tóny zralých rynglí a sušeného lučního kvítí, vchuti s atraktivními tóny medu a
angreštu.

2. skupina — vína s nižším obsahem kyselin, do které spadají burgundské odrůdy: Rulandské
bílé, Rulandské šedé, Chardonnay, ale i pro naše území typické Veltlínské zelené, Můller
thurgau, Sylvánské zelené a Neuburské. Pro tyto odrůdy je charakteristická svěžest a
ovocnost.

3. skupina — aromatické a bohaté odrůdy s kořenitým aroma a chutí. Nejznámějšími jsou
Tramín červený, Muškát moravský nebo Pálava.

Růžová vína

Patří do kategorie, která se u nás velmi rychle etablovala a jejich podíl na celkové produkci
roste. Podle posledních dat tvoří zhruba 8 % celkové spotřeby na trhu s vínem. Sezóna
růžových vín je v období květen-srpen, ale řada spotřebitelů nakupuje tato vína v průběhu
celého roku.

Růžová vína jsou poměrně často základem míchaných nápojů, jsou skvělým doplňkem v rámci
letních grilování a asi nejvíce akcentují atributy jako je letní osvěžení. Na základě celé řady
průzkumu se dá říci, že růžová vína jsou pro celou řadu konzumentů, a hlavně těch mladších,
"vstupním produktem" do kategorie vín. Je to dané i tím, že celý tento segment stále působí
moderním dojmem a má na sobě atributy určité trendovosti v tom dobrém slova smyslu.
Výhodou je i poměrně příznivá cenová úroveň kategorie růžových vín, která by neměla být pro
uživatele bariérou.

Červená vína

Jsou kategorií, která stále vyžaduje o trochu větší podporu než jiné segmenty. Příčin je celá
řada. Naše červená vína dosahují velice dobrých výsledků v rámci národních i zahraničních
soutěží. Přesto řada spotřebitelů vnímá, že naše červená nedosahují takových kvalit jako bílé
odrůdy. Dost často tento postoj souvisí s percepcí červených vín. Řada spotřebitelů srovnává

 

2

naše červená vína, která jsou severního typu, s červenými víny z Francie, Itálie nebo Španělska,
což jsou vína jižního typu a jejich charakter je plnější. Podpora červených vín bude vyžadovat
určitý čas a trpělivou edukaci, ale tento proces je již pozvolna nastartován a je nutné v tom
pokračovat i nadále.

Šumivá vína

Sekty a Šumivá vína jsou vnímány jako vrchol vinařova umění a jejich spotřeba a obliba
celosvětově zajímavě roste. Tichá vína z Moravy a Čech jsou velmi dobrou surovinou pro
výrobu specifických sektů a kategorie šumivých vín přináší do komunikace svěžest, noblesu a
eleganci.

Svatomartinská vína

U nás stále dosahují mimořádného úspěchu. Produkce se dostala ze 135 tis. lahví v roce 2006
na 2,2 mil. lahví v roce 2017, kde se několik let udržuje. Svatomartinské je fenomén a značku
zná 85 % českých spotřebitelů, přestože v posledních letech zaznamenáváme mírné změny ve
sledované známosti, které ale nemají dopad na prodejní data.

Svátek svatého Martina patří v naší zemi k nejoblíbenějším vinařským svátkům celého roku.
Odpovídá tomu ibohatá nabídka originálních akcí konaných napříč celou republikou.
Průběžně se zvyšuje jejich popularita, která během několika posledních let úplně potlačila
koncept beaujolais. V případě celkové produkce již nečekáme, že bude tento segment výrazně
růst, spíše by se na této úrovní měla udržet.

I do budoucna chceme navázat na vše pozitivní, co Svatomartinské v myslích zákazníků
představuje — hlavně silný příběh. Hlavní téma by mělo více reflektovat přirozené příležitosti
a motivovat spotřebitele, aby na Svatomartinské víno dostali chuť a chtěli si jej koupit. Chceme
zachovat fenomén Svatomartinské husy jako hlavního atributu značky, což je platforma, která
se osvědčila, ale zároveň potřebujeme najít určitou rovnováhu proti produktu, aby
Svatomartinská husa nebyla výraznější element než Svatomartinské víno.

Klíčové asociace spojené s kampaní: husa, víno jako vhodný společník, svěžest a ovocitost vín,
osobitý charakter a atmosféra této události. Značka Svatomartinské se stala synonymem pro
první letošní víno, navíc s vysokou a přísnou garancí. Otevírání lahví je pevně spojeno s
termínem 11. listopadu.

 

Hlavní témata/oblasti z pohledu marketingové komunikace pro období 2022 až 2025
Vycházíme ze zkušeností a kampaní, které jsme v minulosti realizovali a které přispěly
k celkovému úspěchu našich vín. Naše komunikační témata vnímáme ve dvou základních
rovinách z hlediska důležitosti a priorit. Předpokládáme, že všechna níže uvedená témata
budou v průběhu trvání rámcové dohody podporovaná ve formě marketingových aktivit, ať
již formou nadlinkové nebo podlinkové komunikace.

Zadavatel zároveň deklaruje, že všechna níže uvedená témata respektují současnou situaci
na trhu a zkušenosti z marketingových aktivit realizovaných v minulých letech. Zadavatel
nevylučuje, že pokud se v průběhu spolupráce objeví nové, zásadní téma, může se stát
základem pro budoucí aktivity v oblasti marketingové komunikace. A právě i s ohledem na
zásadní změnu, která nastala kvůli epidemické krizi jsme byli nuceni své záměry revidovat,
a naopak se zaměřit na témata, která byla pro české spotřebitele vhodnější.

22

Ja

2

Hlavní témata, která vyžadují marketingovou podporu formou integrované
komunikace — ATL, BTL kampaně, výrazná podpora v retailu

Podpůrná témata, která by se měla primárně promítnout do průběžné celoroční PR
podpory, případně formou online medií, sociálních sítí, webu Vína z Moravy, vína z
Čech apod.

Hlavní témata:

Podpora našich vín a vysoký důraz na prvky patriotismu a národní identity
Podpora jednotlivých odrůd

Podpora Svatomartinských vín a jejich fenoménu

Podpora a zvýšení atraktivity našich červených vín

Podpora kategorie růžových vín a sektů

Podpora a udržení preference bílých vín

Podpůrná témata:

Sekty — třetina roční tuzemské produkce sektů se vypije při oslavách Vánoc a Nového
roku. | bez toho ale Čechům „bublinky“ chutnají čím dál více a význam této kategorie
roste zejména mimo vánoční a novoroční sezónu

Úspěchy červených vín ve světě, prolamování stereotypů

Speciality nebo “výjimečná vína" - to nejlepší z našich oblastí; terroir / VOC — pozitivně
vysvětlovat přínosy a specifika oblastí na chuť daného vína

Turistika ve spolupráci s turistickou centrálou jižní Moravy

Úspěchy. Vína z Moravy dosahují kvality světové špičky, což se projevuje v podobě
úspěchů na mezinárodních soutěžích.

Podpora špičkových soutěží v ČR — Salon vín, Národní soutěž vín, Vinařství roku,
soutěže podporované Vinařským fondem

Podpora vinařských zajímavostí — formou vinařské turistiky, videotipy na výlety,
spojení s významnými osobnostmi, které mají rády naše vína

Téma edukace — jak degustovat víno, jak kombinovat jídlo a víno, jak správně podávat
a pítvíno, jak nakupovat víno — v rámci řetězců, vinotékách, přímo u vinaře, jak správně
číst etiketu apod.

Požadavek na zpracování modelového příkladu:

e Zadavatel se rozhodl, že účastník pro účely tohoto výběrového řízení a pro
posílení prvku co největší porovnatelnosti nabídek, zpracuje modelový příklad
marketingové kampaně, která bude zaměřená na téma „Podpora našich vín a
vysoký důraz na prvky patriotismu a národní identity“.

e UÚčastník tento modelový příklad zpracuje dle upřesnění v kapitole „vypracování
kreativního konceptu“.

* Zadavatel předem informuje, že primárním cílem je transparentně vybrat
dodavatele s tím, že detailní plán komunikačních aktivit bude vznikat až na základě
konkrétní spolupráce s Radou Vinařského fondu a hlavní téma bude reflektovat
aktuální situaci na trhu a zcela jistě doporučení vítězné agentury.

Naše aktivity v kontextu evropské legislativy

Vinařský fond musí respektovat právní předpisy Evropské unie. Na základě závazné Notifikace
2015, která byla adresovaná České republice, jakožto členskému státu Evropské unie,
který poskytuje státní podporu prostřednictvím Vinařského fondu. Co z toho vyplývá pro
obsahovou část marketingových kampaní? Platí, že cíle podpory VF jsou stimulace produkce
a marketingu jakostních vín. Cílem propagačních akcí nemá být přímá výzva spotřebitelům ke
koupi a konzumaci propagovaných výrobků.

Platí, že propagační akce budou zdůrazňovat kvalitu vína a budou šířit vědecké poznatky o
úměrné aodpovědné konzumaci vína. Propagační akce mají vést ke snižování rizik
spojených s veřejným zdravím a nemocí spojených s nadměrnou konzumací alkoholických
nápojů. Jsme přesvědčeni o tom, že tato témata “zdraví a víno" jsme schopni podpořit formou
cílené PR podpory. V oblasti marketingové komunikace potřebujeme pracovat s
komunikačním sdělením ve smyslu „pijte zodpovědně“, který budeme chtít zabudovat do
všech komunikačních prostředků.

Prodejní místa a tichá vína v nákupech domácností v roce 2020

Vinařský fond si nechal výzkumnou agenturou GfK Czech zpracovat průzkum na téma
„Sledování nákupního chování v kategorii tichých alkoholických vín“ za rok 2020. Agentura celý
rok sledovala nákupy 4000 českých domácností. Níže jsou hlavní závěry.

Loňský rok ukázal, že domácnosti s největší pravděpodobností přenesly část spotřeby vína z
restaurací apod., které nejsou průzkumem sledovány, do domácností, kde kategorie tichých
alkoholických vín rostla nadprůměrně oproti dalším kategoriím potravin, nápojů a drogerie. Z
měsíčního vývoje nakoupeného objemu za loňský rok lze usuzovat, že uzavření možnosti
návštěvy HORECA segmentu přineslo spotřebě vína v domácnosti růst. Zároveň lze
konstatovat, že domácnosti se zaměřily na nákup vín v moderních prodejních formátech.

Rok 2020 tak byl pro nákupy tichých alkoholických vín pro domácí spotřebu | úspěšný.
Domácnosti zvýšily útraty za nákup o 12 % a nakoupený objem o 13 %. Z uvedeného tak ale
také vyplývá, že průměrná cena zakoupených vín se mírně snížila.

Pokud se podíváme na počet domácností, které si tichá vína kupují, mluvíme o zhruba 70 %
českých domácností, tzn. o více jak 3 milionech domácností. Průměrná domácnost nakoupila
v roce 2020 víno jednou za tři týdny, a to o něco více než 2 lahve na 1 nákup. Za 1 nákup byly
domácnosti ochotny zaplatit zhruba 130 Kč (včetně DPH). Nejvíce se kupují vína bílá, která
stojí za více jak polovinou všeho nakoupeného objemu a která nejvíce profitovala ze
zvýšeného zájmu kupujících.

Co se týká ceny, tak nejvyšší částku byly domácnosti ochotny zaplatit za vína z českých, resp.
moravských a českých hroznů, a to zejména za vína bez čárového kódu, kde se cena jednoho
nákupu vyšplhala k 250 Kč. Nicméně tento typ vín má velmi malou základnu kupujících
domácností, alespoň jednou za rok takový výrobek nakoupí jedna z deseti domácností. Oproti
tomu vína s čárovým kódem z českých hroznů, která dosahují útratu za nákup více jak 140 Kč,
alespoň jednou za rok nakoupí skoro polovina českých domácností. Z hlediska objemu pak
zůstávají největším segmentem zahraniční vína.

Meziročně rostl nákup vín v měsících, kdy v naší republice proběhlo úplné či částečné uzavření
společnosti kvůli pandemii. Objem rostl zejména v únoru r. 2020, kdy meziročně vzrostl o více
jak třetinu, podobně tomu bylo v květnu a červnu. Nejvyšší nárůst nakoupeného objemu pak
vidíme v dubnu 2020, kdy nákup vín domů vzrostl o více jak polovinu oproti předchozímu roku.
Mírně rostl nakoupený objem v březnu a červenci, a o víc jak 10 procent pak rostl v listopadu

24

a v prosinci. V ostatních měsících objem nakoupených vín poklesl pod úroveň roku 2019. Ze
zvýšených nákupů balených vín výrobcem výrazně profitovala vína ze zahraničních hroznů, a
vína s českým čárovým kódem.

7. Způsob zpracování nabídkové ceny

7.1 Forma uvedení nabídkové ceny

Účastník je povinen ocenit všechny položky uvedené v Tabulce pro stanovení nabídkové ceny
(Příloha 3) tak, aby zohledňovaly ekonomické náklady na pořízení konkrétní položky.
Nabídkové ceny za dílčí položky / jednotky veřejné zakázky budou následně vloženy před
uzavřením rámcové dohody s vybraným účastníkem do Tabulky jednotkových cen do Přílohy
1 rámcových dohod dle nabídek vybraných účastníků.

Účastník není oprávněn zasahovat (ve formě úprav) do předmětu dílčího plnění nebo
specifikace dílčího plnění uvedeného v tabulce jednotkových cen, není-li v konkrétním případě
uvedeno v tabulce nebo v této zadávací dokumentaci výslovně jinak. Účastník je povinen
vyplnit cenové části tabulky, tj. cenu za konkrétní plnění bez DPH, případně sazbu DPH a cenu
s DPH, kde jsou požadovány.

Jednotkové ceny uvedené účastníkem v tabulce jednotkových cen (Příloha 3 a následně
Příloha 1 příslušné rámcové dohody) budou pro účastníka závazné po celou dobu plnění
veřejné zakázky. Jednotkové ceny plnění jsou po celou dobu plnění nejvýše přípustné a
obsahují veškeré náklady účastníka nezbytné k realizaci nabízeného plnění.

Nabídková cena zpracovaná dle shora uvedené struktury bude předmětem hodnocení v rámci
dílčího hodnotícího kritéria nejnižší nabídková cena ve vztahu k jednotlivým částem veřejné
zakázky.

Konkrétní požadavky zadavatele na zpracování nabídkové ceny:

Čeny musí zahrnovat veškeré náklady spojené s realizací veřejné zakázky.

* Nabídková cena musí zahrnovat všechny související náklady, tj. dopravu, pojištění,
daňové náklady, bankovní poplatky a další související náklady či výdaje ke kompletní a
kvalitní realizaci předmětu plnění veřejné zakázky.

* Odměna umělce či jiné poplatky spojené s využitím konkrétních osob, jež pro plnění
navrhne účastník.

* Nabídková cena bude překročitelná pouze v případě, dojde-li v průběhu realizace ke
změně daňových předpisů s dopadem na nabídkovou cenu, a to nejvýše o tuto změnu.

Účastníky vyplní nabídkovou cenu ve výše uvedené struktuře do tabulek pro
stanovení nabídkové ceny (Příloha 3).

Stanovení ceny pro aktivity, které jsou spojeny s nabídkou třetích stran

Zadavatel si dále vyhrazuje právo využít institut tzv. opčního práva dle 5 100 odst. 3 zákona a
to až do výše 30 % z hodnoty veřejné zakázky na projekty, které se v průběhu trvání rámcové
dohody mohou vzniknout, ať již z důvodu situace na trhu nebo z důvodu nových příležitostí.

Jednotlivé dílčí smlouvy na plnění předmětu veřejné zakázky budou uzavírány na základě
rámcové dohody postupem podle $ 134 odst. 1 ZZVZ, tj. bez obnovení soutěže. Při postupu
podle $ 134 odst. 1 ZZVZ může zadavatel požádat účastníka rámcové dohody o doplnění
nabídky, v případě, že bude zadavatel požadovat plnění, které není předmětem tohoto
zadávacího řízení a je-li to pro plnění veřejné zakázky nezbytné.

25

Do této oblasti můžeme zařadit například produkci TV spotů, u kterých si zadavatel
vyhrazuje právo získat od účastníka rámcové dohody tři nezávislé nabídky od různých
produkčních společností, které budou vycházet ze scénáře, který je buď součástí tohoto
výběrové řízení, nebo může vzniknout v průběhu procesu trvání rámcové dohody a bude
zadavatelem schválen.

VÝŠE NABÍDKOVÉ CENY

Nabídková cena bude zahrnovat zisk účastníka a veškeré náklady na práce a činnosti
vyplývající pro účastníka ze zadávacích podmínek, o kterých účastník podle svých odborných
znalostí vědět měl, že jsou k řádnému a kvalitnímu provedení a dokončení celého předmětu
veřejné zakázky nezbytné.

V této souvislosti Zadavatel upozorňuje, že účastníci jsou povinni vyplnit všechny položky
nabídkové ceny ve struktuře dle Přílohy 3. Nabídkové ceny uvedené účastníkem v
jednotlivých položkách výše uvedené tabulky pro stanovení nabídkové ceny zahrnují veškeré
práce, dodávky a činnosti vyplývající pro účastníka ze zadávacích podmínek veřejné zakázky,
o kterých podle svých odborných znalostí měl účastník vědět, že jsou k řádnému a kvalitnímu
provedení konkrétní položky nezbytné.

Ponechání některých položek v tabulce pro stanovení nabídkové ceny nevyplněných či
uvedení hodnoty 0 bude důvodem k vyloučení nabídky pro nesplnění podmínek zpracování
nabídkové ceny.

Nabídkovou cenu není možné z žádného důvodu navýšit s výjimkou navýšení sazby DPH při
změně právních předpisů.

Podkladem pro zpracování nabídkové ceny je zadávací dokumentace a dále všechny její
přílohy. Požadavky na nabídkovou cenu jsou stanoveny tak, aby účastníci mohli podat
vzájemně porovnatelné nabídky.

Platební podmínky

8.1

Vymezení platebních podmínek

Platební podmínky jsou vymezeny ve vzorovém textu rámcové dohody (viz příloha č. 5 této
Zadávací dokumentace).

Hodnotící kritéria

Zadavatel dle ustanovení $ 114 odst. 1 ZZVZ stanovuje, že nabídky budou hodnoceny podle
jejich ekonomické výhodnosti.
Pro zadání veřejné zakázky Zadavatel stanovil v rámci hodnocení ekonomické výhodnosti
nabídky tato kritéria hodnocení:

a) Nabídková cena bez DPH váha 30 %

b) Hodnota kreativního řešení váha 70 %

 

Hodnocení nabídek podle ekonomické výhodnosti se provádí bodovací metodou dle
jednotlivých kritérií hodnocení (dále jen „kritérium“).

26

Pro hodnocení nabídek použije hodnotící komise bodovací stupnici v rozsahu 0 až 100. Každé
jednotlivé nabídce je dle kritéria přidělena bodová hodnota, která odráží úspěšnost
předmětné nabídky v rámci kritéria.

Jednotlivým kritériím hodnocení byly zadavatelem stanoveny váhy v procentech podle jejich
důležitosti.

Hodnocení podle bodovací metody provede hodnotící komise tak, že jednotlivá bodová
ohodnocení nabídek dle kritérií vynásobí příslušnou vahou daného kritéria. Na základě
součtu výsledných hodnot u jednotlivých nabídek hodnotící komise stanoví pořadí
úspěšnosti jednotlivých nabídek tak, že jako nejúspěšnější je stanovena nabídka, která
dosáhla nejvyšší hodnoty. Pokud jsou u některého kritéria stanovena subkritéria, provede
komise hodnocení nabídek dle všech těchto subkritérií komplexně.

 

Nabídková cena bez DPH T

V rámci kritéria hodnocení Nabídková cena bez DPH bude Zadavatel veřejné zakázky bude
hodnotit nabídkovou cenu uvedenou v tabulce strukturované dle Přílohy 3, tj. dle Tabulek
pro stanovení nabídkové ceny.

Zadavatel bude vrámci tohoto kritéria hodnocení hodnotit následující dílčí hodnotící
subkritéria:

 

 

 

d Prezentace značky Vína z Moravy, vína z Čech v TV 40 %
2 Prezentace značky Vína z Moravy, vína z Čech pro potřeby 20%

| printu, outdooru a řešení pro on-line ?
3. Jednotkové ceny za služby zajištění podpory 40 %

 

 

 

 

 

Zadavatel provede hodnocení výše nabídkových cen veřejné zakázky tak, že v rámci každého
dílčího hodnotícího subkritéria sestaví pořadí nabídek podle výše nabídkové ceny, a to tak, že
na prvním místě bude nabídka s nejnižší nabídkovou cenou a na dalších místech nabídky s vyšší
nabídkovou cenou. Pro hodnocení nabídek v rámci každého dílčího hodnotícího subkritéria
bude použita bodovací stupnice v rozsahu 1 až 100 bodů. Vzorec pro výpočet bodové hodnoty

u každého dílčího hodnotícího subkritéria bude následující:

Bodová hodnota = 100 * nejnižší nabídková cena / hodnocená nabídková cena

(výsledné číslo bude zaokrouhleno na 2 desetinná místa)

Výsledná celková bodová hodnota bude u veřejné zakázky počítána následujícím způsobem:
Výsledná celková bodová hodnota nabídky = k1 * v4 + ... ko * Vn

V uvedeném vzorci představuje označení „k“ bodovou hodnotu (počet bodů) dosaženou
u příslušného dílčího hodnotícího subkritéria, „v“ je váha příslušného subkritéria a hodnoty 1
až n představují označení pořadových čísel jednotlivých dílčích hodnotících subkritérií v rámci
veřejné zakázky.

Výslednou celkovou bodovou hodnotu každé nabídky následně hodnotící komise vynásobí
příslušnou vahou kritéria hodnocení Nabídková cena bez DPH stanovenou v rámci veřejné
zakázky.

V rámci shora uvedených dílčích hodnotících subkritérií veřejné zakázky bude hodnocení dle
shora uvedeného postupu provedeno následovně:

2/

Zadavatel bude zvlášť u každého z dílčího hodnotícího subkritéria uvedeného pod poř. č.
1 až 3 této veřejné zakázky shora uvedeným způsobem hodnotit vždy nabídkovou cenu,

která představuje součet jednotlivých položek (jednotkových cen) uvedených v Tabulce

pro stanovení nabídkové ceny (viz Příloha 3), a to v Kč bez DPH.
Zadavatel následně na základě toho v rámci každého dílčího hodnotícího subkritéria
sestaví pořadí nabídek podle výše nabídkové ceny, a to tak, že na prvním místě bude

:wws

cenou.

 

Hodnota kreativního řešení

 

V rámci kritéria hodnocení „Hodnota kreativního řešení“ budou hodnoceny dílčí vstupy
předkládané účastníky v rámci nabídky.

Zadavatel bude vrámci tohoto kritéria hodnocení ve vztahu k veřejné zakázce hodnotit
následující dílčí subkritéria:

 

 

 

 

 

 

1. Strategická analýza a zhodnocení značky Vína z Moravy, 10%
vína z Čech
2. Zpracování komunikační strategie 20%
3. Vypracování kreativního konceptu 40 %
4 Prezentace vmístě prodeje a návrh marketingové 20%
podpory pro jednotlivé distribuční kanály
Osobní prezentace a schopnost obhájit strategicko —
5; kreativní část za účasti dvou osob — managing directora | 10%
a creative directora

 

 

 

 

STRATEGICKÁ ANALÝZA A ZHODNOCENÍ ZNAČKY VÍNA Z MORAVY, VÍNA Z ČECH

Účastník předloží koncept strategické analýzy značky Vína z Moravy, vína z Čech vypracovaný
z agenturního pohledu a s ohledem na základní vstupy, které jsou uvedeny jako součást
zadávací dokumentace, nebo za použití podkladů dostupných ve veřejných zdrojů.

Účastník předloží koncept strategické analýzy, v němž podrobně popíše následující:

definování silných a slabých stránek značky Vína z Moravy, vína z Čech a nástin
příležitostí, na které se do budoucna zaměřit z pohledu dlouhodobého rozvoje značky
Vína z Moravy, vína z Čech s ohledem na její historii a současnou pozici, kterou
zaujímá v myslích spotřebitelů,

vypracování hodnocení se zaměřením na analýzu hlavních kampaní na podporu Vína
z Moravy, vína z Čech v posledních 3 letech (které jsou součástí Přílohy 4 zadávací
dokumentace),

vypracování zhodnocení, zda jsou zvolená kreativní řešení současných kampaní
dostatečně atraktivní, inspirující a jestli motivují spotřebitele k preferenci vín pod
značkou Vína z Moravy, vína z Čech. Jedná se o expertní agenturní pohled, který nám
pomůže pochopit, jak jsou současné aktivity vnímané z pohledu agentury a kde je
možné vidět prostor pro jejich zlepšení.

28

V rámci tohoto dílčího hodnotícího subkritéria bude jako nejvýhodnější hodnocen koncept
strategické analýzy značky Vína z Moravy, vína z Čech, který:

* vyjadřuje nejvyšší míru pochopení specifik značky Vína z Moravy, vína z Čech a
kategorie vína, dokáže co nejvíce srozumitelně interpretovat všechny vstupní údaje o
trhu a současné pozici značky Vína z Moravy, vína z Čech a

e bude formulovat jasné doporučení, jakým způsobem do budoucna strategicky rozvíjet
značku Vína z Moravy, vína z Čech,

* bude definovat na jakých benefitech a hodnotách budovat dlouhodobou strategii a
jak posilovat a rozvíjet současnou „propozici značky“ VMVČ = naše vína jako zdroj
každodenní inspirace,

*  Vvyjádří nejpřínosnější zhodnocení na současná kreativní řešení značky Vína z Moravy,
vína z Čech, s cílem dát Zadavateli kritickou a co nejvíce konstruktivní zpětnou vazbu.

* ZPRACOVÁNÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE

Účastník ve své nabídce předloží koncept návrhu komunikační strategie Vína z Moravy, vína
z Čech, v němž podrobně popíše:

-  doporučení, jakým způsobem propojit hlavní témata, aby působily uceleným dojmem.
Zadavatel požaduje, aby se účastník vroce 2022 zaměřil na zpracování tématu
zaměřeného na téma „podpora našich vín a vysoký důraz na prvky patriotismu a
národní identity“. Součástí konceptu bude doporučení pro klíčová sdělení a
doporučení, jakým způsobem oslovit klíčové tržní segmenty. Součástí doporučení
musí být i rámcový odhad dosažené spontánní známosti značky Vína z Moravy, vína z
Čech na konci roku 2025. Zadavatel preferuje takové doporučení, které bude
obsahovat plán komunikace zaměřené na rok 2022 a rámcový nástin na nejbližší
období do roku 2025, ve kterém účastník bude formulovat svoji představu, na která
témata se zaměřit,

V rámci tohoto dílčího hodnotícího subkritéria bude jako nejvýhodnější hodnocen
koncept návrhu komunikační strategie Vína z Moravy, vína z Čech, který:

- - bude obsahovat srozumitelné strategické doporučení pro klíčová sdělení, bude
obsahovat jasné a srozumitelné doporučení, jakým způsobem oslovit klíčové tržní
segmenty,

-  lépe naplní hlavní cíle rozvoje značky Vína z Moravy, vína z Čech — zejména zvýšení
úrovně edukace veřejnosti inspirativním a atraktivním způsobem,

- . bude srozumitelně popisovat prostředí a komunikační příběh pro rozvinutí dialogu
stržním segmentem a efektivněji přispívá ke zvýšení preference našich vín pod
značkou Vína z Moravy, vína z Čech,

- - bude optimálně navazovat na dosavadní strategii a aktivity na platformě „Na život
jako víno“ a bude vhodná na rozvinutí tématu „podpora našich vín a vysoký důraz na
prvky patriotismu a národní identity“,

- - bude nejlépe rozvíjet představení hlavních témat pro komunikaci vroce 2022 a
následně ve slovní podobě v nástinu v tříletém období s cílem oslovit co největší část
cílové skupiny a ovlivnit její nákupní preference směrem ke stanoveným cílům
komunikace značky VMVČ.

29

VYPRACOVÁNÍ KREATIVNÍHO KONCEPTU

Účastník ve své nabídce předloží návrh kreativního konceptu kampaně pro značku Vína
z Moravy, vína z Čech, v němž popíše koncept kreativní kampaně pro značku Vína z Moravy,
vína z Čech tak, aby bylo možné jej aplikovat pro všechny klíčové komunikační prostředky —
offline/on-line a retail, a to v jedné variantě.

-  koncept se musí aplikovat na téma „Podpora našich vín a vysoký důraz na prvky
patriotismu a národní identity“ definované v kapitole „hlavní témata".

Návrh dlouhodobého kreativního konceptu kampaně pro značku Vína z Moravy, vína z Čech
požaduje Zadavatel vypracovat pro všechny hlavní komunikační prostředky: TV spot (30 sec),
tiskový inzerát (full page), návrh na outdoor, radio spot, on-line bannery, návrhy příspěvků
na Facebook nebo medium/prostředek, který považuje účastník za vhodný pro značku Vína
z Moravy, vína z Čech.

Zadavatel požaduje takový návrh dlouhodobého kreativního konceptu kampaně pro značku
Vína z Moravy, vína z Čech, který bude obsahovat návrh klíčových sdělení pro hlavní téma
včetně stanovení obsahu a stylu reklamního sdělení v závislosti na jednotlivých tržních
segmentech.

Zadavatel požaduje, aby kreativní strategie značky Vína z Moravy, vína z Čech, působila
jednotným dojmem. Návrh musí být dostatečně originální, značku Vína z Moravy, vína z Čech
musí diferencovat relevantním způsobem a kreativní nápad bude dlouhodobý. Musí mít
potenciál, aby se dal do budoucna rozvinout, a musí držet jednotnou vizuální identitu pro
všechny komunikační aktivity značky. Zachová určitou kontinuitu příběhu značky Vína
z Moravy, vína z Čech.

Kreativní koncept musí být aplikovatelný pro praktické využití do všech komunikačních
prostředků komunikace tak, aby ' bylo dosaženo maximální synergie a provázání
marketingové komunikace.

Kreativní idea musí mít schopnost upoutat pozornost spotřebitelů a předat cílové skupině
komunikační sdělení, které musí být relevantní a srozumitelné.

Kreativní koncept rovněž zohlední finanční stránku projektu, řešení musí být v optimálním
souladu ve vztahu k ostatním složkám marketingového rozpočtu určeném na podporu značky
Vína z Moravy, vína z Čech.

V rámci tohoto dílčího hodnotícího subkritéria bude jako nejvýhodnější hodnocen návrh
dlouhodobého kreativního konceptu kampaně pro značku Vína z Moravy, vína z Čech, který:

e bude lépe odpovídat definici značky Vína z Moravy, vína z Čech a jejím základním
atributům abude nejlépe reflektovat požadavky na dostatečnou originalitu,
diferenciaci značky Vína z Moravy, vína z Čech a dlouhodobost kreativního nápadu, a
dále požadavky na potenciál dalšího rozvoje a jednotné vizuální identity pro všechny
komunikační aktivity značky Vína z Moravy, vína z Čech a který zachová vhodnější
kontinuitu příběhu značky Vína z Moravy, vína z Čech,

*  bude nejlépe a nejefektivněji reflektovat požadavek na aplikovatelnost pro praktické
využití do všech komunikačních prostředků komunikace tak, aby bylo dosaženo
maximální synergie a provázání marketingové komunikace,

e bude obsahovat takovou kreativní ideu, která bude mít nejlepší schopnost upoutat
pozornost spotřebitelů a předat cílové skupině komunikační sdělení, které bude co
nejvíce relevantní a srozumitelné,

30

* bude nejvhodněji zohledňovat finanční stránku projektu a bude obsahovat co nejvíce
optimální soulad ve vztahu k ostatním složkám marketingového rozpočtu určeném na
podporu značky Vína z Moravy, vína z Čech.

e PREZENTACEV RETAILU/E-SHOPECH A NÁVRH MARKETINGOVÉ PODPORY PRO TENTO DISTRIBUČNÍ
KANÁL

Účastník ve své nabídce předloží koncept podpory vín v retailu, a to především se zaměřením
na podporu v hlavních obchodních řetězcích: Ahold, Globus, Billa, Makro, Tesco, Penny
Market, dále Košík a Rohlík.cz. Účastník v konceptu popíše:

- — koncept systému, jak by účastník přistupoval k jednotlivým obchodním řetězcům a na
základě jakých parametrů by účastník rozdělil rozpočet na podporu jednotlivých
aktivit pro jednotlivé obchodní řetězce. Koncept bude obsahovat definici jednotlivých
parametrů a zdůvodnění výše jejich váhy v rámci celkového rozpočtu. Koncept bude
dále sloužit jako základní vstup pro specifikaci komunikačních aktivit a alokaci
finančních prostředků v jednotlivých obchodních řetězcích,

- „ kreativní řešení implementace v rámci retailu tak, aby bylo dosaženo maximálního
efektu integrované kampaně s cílem zajistit podporu jednotlivých kampaní

V rámci tohoto dílčího hodnotícího subkritéria bude jako nejvýhodnější hodnocen koncept,
který:

e  prokáže vyšší znalost prostředí kategorie retailu, pochopení pro specifickou kategorii
vín, bude obsahovat propracovaný mechanismus, jakým způsobem přistupovat
k jednotlivým obchodním řetězcům, bude obsahovat efektivnější mechanismus a
alokační klíč pro rozdělení finančních prostředků na jednotlivé řetězce včetně
argumentační podpory pro tento klíč,

* bude obsahovat jasnější a vhodnější doporučení, které komunikační prostředky
vrámci jednotlivých obchodních řetězců je vhodné využít na podporu kampaní
Vinařského fondu, a bude obsahovat vhodnější sadu kritérií, podle kterých se bude
hodnotit efektivita v rámci tohoto distribučního kanálu,

e bude vykazovat vyšší míru propojení s kampaněmi v oblasti „nad-linkové komunikace
a bude podporovat co největší prezentaci našich vín v tomto distribučním kanálu.

* OSOBNÍ PREZENTACE A SCHOPNOST OBHÁJIT STRATEGICKO — KREATIVNÍ ČÁST ZA ÚČASTI DVOU
OSOB — MANAGING DIRECTORA A CREATIVE DIRECTORA

V rámci daného dílčího kritéria budou ze strany Zadavatele hodnoceny konkrétní vlastnosti a
schopnosti klíčových osob v týmu. Dané hodnocení proběhne na základě přímého rozhovoru
mezi Zadavatelem (hodnotící komisí) a Managing directorem a Creative directorem (osoby
uvedené v rámci kvalifikace), kdy bude následně na základě přímého rozhovoru potvrzeno, zda
má základní předpoklady a individuální vlastnosti a schopnosti uvedené v kontrolní listu (příloha
6) zadávací dokumentace.

Rozhovoru se za účastníka kromě Managing directora a Creative directora nebude účastnit žádná
jiná osoba. V případě, že je nutné se omluvit z pohovoru je potřeba takto učinit v dostatečném
časovém předstihu min. 1 pracovní den předem. Následně obdrží účastník nový termín. Termín
může být nabídnut pouze jeden náhradní.

Otázky budou pro všechny účastníky identické a budou položeny z těch oblastí:
e | Základní popis postupu plnění veřejné zakázky
e © Motivace ve vtahu k předmětu veřejné zakázky, je vytíženo s ohledem na další povinnosti
a klienty
e | Dosažení cílů veřejné zakázky
e © Vnímání osobní odpovědnosti za plnění veřejné zakázky a schopnost ovlivnit průběh
e © Rizika plnění veřejné zakázky

Konkrétní otázky budou položeny až v průběhu hodnotícího rozhovoru. Rozhovor nebude
veden o technických detailech předmětu veřejné zakázky.

Čas na rozhovor bude každému vyčleněn na dobu 20 minut. O průběhu rozhovoru bude
pořízen audiovizuální záznam.

Počet bodů, na kterých bude Managing director nebo Creative director hodnocen je dán
kontrolním listem uvedeným v příloze 6 zadávací dokumentace a následujícím vzorcem:

Počet bodů = (hodnocená nabídky/nabídka s nejvyšším aritmetickým průměrem bodů) x 10%

* © SPOLEČNÁ USTANOVENÍ PRO HODNOCENÍ HODNOTY KREATIVNÍHO ŘEŠENÍ
V rámci jednotlivých dílčích hodnotících subkritérií uvedených shora v bodech 1 a ž 4 této
zadávací dokumentace bude nabídce účastníka, která nejlépe naplní představy Zadavatele, v
rámci jednotlivých dílčích hodnotících kritérií přiděleno vždy 100 bodů.
Ostatním nabídkám bude v rámci daného dílčího hodnotícího subkritéria přidělen počet bodů
na stupnici 10, 20, 30, 40...100, tj. na deseti úrovních, s ohledem na to, jak závažné nedostatky
nebo nevýhody vykazují oproti nejlépe hodnocené nabídce. Nejvyšší počet bodů, který může
nabídka získat v rámci každého dílčího subkritéria, je 100, nejnižší počet O bodů. Připouští se,
aby více nabídek obdrželo stejný počet bodů. Přidělený počet bodů bude řádně odůvodněn
ve zprávě o posouzení a hodnocení nabídek. Následně bude počet bodů dosažený účastníkem
v rámci dílčích hodnotících subkritérií přepočten váhou tohoto dílčího subkritéria. Výsledné
číslo bude zaokrouhleno na 2 desetinná místa.
Hodnoty pro jednotlivá subkritéria budou vynásobeny jejich váhou, nejvýhodnější nabídkou
bude ta, která dosáhne po sečtení hodnot pro jednotlivá dílčí hodnotící subkritéria nejvyšší
hodnoty.
Následně bude počet bodů dosažený každým účastníkem přepočten váhou kritéria hodnocení
„Hodnota kreativního řešení“. Výsledné číslo bude zaokrouhleno na 2 desetinná místa.

9.1 Ostatní informace

Účastník není oprávněn podmínit jím navrhované podmínky, které jsou předmětem hodnocení,
další podmínkou. Podmínění nebo uvedení několika rozdílných hodnot, které jsou předmětem
hodnocení, je důvodem pro vyřazení nabídky a vyloučení účastníka ze zadávacího řízení.
Obdobně bude zadavatel postupovat v případě, že dojde k uvedení hodnoty, která je předmětem
hodnocení, v jiné veličině či formě než zadavatel požaduje.

10. Další požadavky

10.1 Seznam poddodavatelů

Zadavatel požaduje, aby účastník zadávacího řízení v nabídce předložil seznam poddodavatelů
(vzor viz příloha č. 4 vzorového textu rámcové dohody — Seznam poddodavatelů), pokud jsou
účastníkovi zadávacího řízení známi, a uvedl, kterou konkrétní část veřejné zakázky bude každý z
poddodavatelů plnit.

10.2 | Ověření informací
Zadavatel může v souladu s ustanovením $ 39 odst. 5 zákona ověřovat věrohodnost údajů,
dokladů, vzorků nebo modelů poskytnutých účastníkem a může si je opatřovat také sám.

10.3  Varianty nabídek
Zadavatel nepřipouští varianty nabídky.

10.4 Střet zájmů

Zadavatel požaduje jako součást nabídky předložit čestné prohlášení o neexistenci střetu zájmů
(viz vzor čestného prohlášení v příloze č. 7 této Zadávací dokumentace). V případě společné
účasti dodavatelů je každý z dodavatelů povinen předložit toto čestné prohlášení samostatně.

10.5 Evidence skutečného majitele
Zadavatel upozorňuje dodavatele, že pokud jsou českou právnickou osobou a nejsou zapsáni
vevidenci skutečných majitelů budou ze zadávacího řízení dle $ 122 odst. 7 zákona.

10.6 Podmínky společensky odpovědného plnění veřejné zakázky
Dodavatel, se kterým bude uzavřena smlouva, bude povinen zajistit po celou dobu plnění
veřejné zakázky následující podmínky společensky odpovědného veřejného zadávání:

a) plnění veškerých povinností vyplývajících z právních předpisů České republiky, zejména
pak z předpisů pracovněprávních, předpisů z oblasti zaměstnanosti a bezpečnosti a
ochrany zdraví při práci, a to vůči všem osobám, které se na plnění veřejné zakázky
podílejí;

b) řádné a včasné plnění finančních závazků svým poddodavatelům, kdy za řádné a včasné
plnění se považuje plné uhrazení poddodavatelem vystavených faktur za plnění
poskytnutá k plnění veřejné zakázky, a to ve I|hůtě splatnosti faktur vystavených
poddodavatelem;

c) snížení negativního dopadu jeho činnosti při plnění smlouvy na životní prostředí,
zejména pak předcházením znečišťování ovzduší nebo snižováním úrovně znečišťování,
může-li je během plnění smlouvy způsobit, a předcházením vzniku odpadů, stanovením
hierarchie nakládání s nimi a prosazováním základních principů ochrany životního
prostředí a zdraví lidí při nakládání s odpady.

Zadavatel považuje tyto požadavky za dostatečné s ohledem na předmět veřejné zakázky.

11. Obchodní podmínky

11.1  Formální náležitosti

Návrh rámcové dohody musí být ze strany účastníka podepsán oprávněnou osobou nebo osobou
k tomu zmocněnou či pověřenou. Originál či úředně ověřená kopie zmocnění či pověření musí
být v takovém případě součástí návrhu rámcové dohody účastníka.

v
w

„Y
Vína z Moravy
11.2 | Vymezení obchodních podmínek j v!rla z

l Am P- ROEONĚ CE 0=

p

k ktíustitší

Účastník je povinen bez výhrad přijmout závazné znění rámcové dohody, které tvoří přílohu této
Zadávací dokumentace. Účastník je oprávněn upravit tento vzorový text rámcové dohody pouze
na místech k tomu zadavatelem určených.

Seznam příloh

Krycí list

Čestné prohlášení ke kvalifikaci

Tabulka pro stanovení nabídkové ceny

Analýza hlavních kampaní na podporu Vína z Moravy, vína z Čech v posledních 3 letech
Rámcová dohoda

Kontrolní list

Čestné prohlášení o neexistenci střetu zájmu

1M
2.
3
4.
S.
6.
ů

V Brně dne 23. 8. 2021