Upozornění: Text přílohy byl získán strojově a nemusí přesně odpovídat originálu. Zejména u strojově nečitelných smluv, kde jsme použili OCR. originál dokumentu stáhnete odsud
Celý záznam 218251000560018 najdete zde
Informace o činnosti úseku
marketingu a self promotion
v roce 2017
Vypracovala: Denisa Kollárová, ředitelka Marketingu a Nových médií
Předkládá: Petr Dvořák, generální ředitel
Září 2018
2017: ZPRÁVA O ČINNOSTI DIVIZE MARKETING A NOVÁ MÉDIA V OBLASTI
MARKETINGU
Vymezení oblasti zprávy:
Tato zpráva předkládá dosažené výsledky marketingových aktivit České televize v roce 2017.
Shrnuje informace v oblasti podpory povědomí o vlastních produktech a činnostech ČT
– a způsoby, kterými jí bylo dosaženo. To zahrnuje zejména vymezení koncepce strategického
plánování marketingových sdělení napříč platformami, které divize Marketing spravuje, jejich
ztvárnění a dosah. K tradičním nástrojům marketingu ČT (televizní nepořadové vysílání, inzerce
v ostatních médiích, akce pro veřejnost) přibyly po začlenění části Nových médií také sociální
sítě – jejich správa a využívání k marketingovým účelům. Správa a strategické využívání
sociálních sítí se v loňském roce staly novým marketingovým kanálem, zaměřeným zejména na
komunikaci s mladšími diváky/uživateli veřejné služby. Popis rozšíření marketingových aktivit
o sociální sítě tedy tvoří významnou část této zprávy.
Marketingová strategie 2017
V předchozích obdobích aktivitám Marketingu dominovala potřeba stavit pravidla pro efektivní
podporu pořadů a značek v rámci vysílání. To znamenalo stanovení pravidel výroby
a nasazování upoutávek a později i navigačních prvků pro všechny televizní kanály ČT. Zároveň
jsme vybudovali pravidla pro vzájemné sdílení upoutávek mezi kanály, tzv. cross-promotion.
Díky tomuto systému jsme získali řadu dalších poznatků o způsobech, jakými se diváci mezi
jednotlivými kanály pohybují a jaké jsou přelivy publik. Tím jsme si dokázali vymezit další téma
strategického rozvoje: jak rozšířit zásah marketingového mixu o mladší diváky, kteří i v našem
prostředí tráví stále méně času sledováním televizního vysílání?
Graf 1: Nepořadové vysílání ČT – PVS 2017 podle podílu oslovených cílových skupin
Zdroj dat: PAM
Hlavním cílem pro zmíněné období bylo definovat pravidla pro podporu pořadů, která mohou
sledovat uživatelé také prostřednictvím video-platformy ČT (ivysilani.cz) – a protože moc
nesledují televizi, nemusejí o nich ani vědět ze standardních marketingových kanálů. Cílem bylo
tedy nastavit pravidla pro efektivní podporu pořadů a značek ČT na sociálních sítích – a navázat
vztah s jejich uživateli. Marketingové aktivity se tak rozšířily o budování systému sdílení
marketingových sdělení (a jejich vyhodnocování) napříč celou řadou dalších platforem.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Postupující změna sledování video-obsahu
V posledních letech i u nás posiluje trend, kdy zejména v žánrech mimo živě vysílané
zpravodajství a sport je stále více na rozhodnutí diváka, zda se bude dívat na televizor živě,
nebo si sám určí čas a platformu, kde bude obsah sledovat. Diváci – uživatelé – mají mnohem
více příležitostí obsah shlédnout a stejně tak mají k dispozici stále větší množství obsahu ať již
z produkce ČT, tak jiných tvůrců obsahu. Změny ve způsobu konzumace obsahu se sice
primárně týkají nejmladších diváků, trend odložené sledovanosti se však ujímá i u těch
zralejších.
Z těchto důvodů jsme zformovali nový pracovní tým, jehož primárním cílem je udržovat
relevanci sdělení ČT pro mladší CS a podporovat tzv. odloženou sledovanost (sledovanost na
chytrých televizorech nebo na internetu) a vytvářet tak příležitosti pro rozšiřování dosahu
veřejné služby těm uživatelům, pro které nemusí být první volbou sledovat pořad v době jeho
vysílání klasickým televizním signálem. Jako hlavní nástroj pro rozšiřování dosahu sdělení
o obsahu ČT a možnosti jej sledovat jsme zvolili sociální sítě, které se již staly přirozenou
součástí života v jedenadvacátém století – a zdaleka ne jen pro nejmladší cílové skupiny.
Graf 2: Počty a rozložení uživatel sociálních sítí v ČR (leden 2018)
Zdroj dat: Group M
Díky využití přítomnosti na těchto platformách je možné upozorňovat jejich uživatele na pořady
a tvorbu, která by jinak mohla uniknout jejich pozornosti – a přímo je odkazovat k možnosti
sledovat pořady on-line v rámci webových stránek ČT.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Tuto cestu volí většina médií veřejné služby v rámci EBU. Podle jedné ze zpráv, vydaných
službou Media Intelligence Services (MIS) v roce 2017, tvoří sociální sítě jednu z přirozených
„vstupních bran“ do světa online služeb médií veřejné služby. V době vydání zprávy o trendech
v konzumaci obsahu v roce 2017 tvořily přístupy na online služby médií EBU motivované
využitím sociálních sítí celkem 8% ze všech přístupů. Přístupům ze stolních počítačů nebo
notebooků napomáhaly nejvíce zmínky šířené na platformě Facebook. Studie nezahrnovala vliv
přístupů ze sociálních sítí prostřednictvím mobilních zařízení.
Graf 3: EBU – trendy v konzumaci obsahu 2017; sociální sítě jako zdroj návštěvnosti online
služeb médií veřejné služby
Zdroj: EBU, Media Intelligence Service, 2017
Univerzalitu veřejné služby a její hodnoty tedy díky využití sociálních sítí komunikujeme
mnohem širšímu spektru diváckých skupin, plníme i mnoho dalších kvalitativních parametrů –
zaujetí, ochota příspěvky sdílet a další.
Kromě propagace pořadů a značek ČT umožňuje zapojení sociálních médií do marketingového
mixu také akcentovat např. vzdělávací aktivity nebo nejrůznější výročí, kterým se ČT věnuje.
Respektování různého způsobu vyjadřování, typického pro jednotlivé sociální sítě (video, foto,
stories...), klade nároky na to, aby byla každá ze zmínek na sociálních médiích pečlivě
napojena na další marketingové aktivity vizuálním zpracováním, sdělením a/nebo výběrem jeho
hlavního nositele.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Příklady zpracování marketingových sdělení napříč platformami:
Dabing Street
TV grafika – znělka / upoutávky:
Tiskoviny – základní vizuál: Sociální sítě – zpracování příspěvku pro Facebook:
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Web – hlavní stránka pořadu
Marie Terezie
TV grafika – upoutávky
Tiskoviny – základní vizuál Sociální sítě – zpracování příspěvku pro Instagram
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Web – hlavní stránka pořadu
Na podporu stejného obsahu (pořadu, projektu ČT) tedy vznikají různé podoby upoutávek pro
různé platformy, vždy je ale spojuje výrazný identifikační prvek – grafika, logo, představitelé.
Využívání platforem sociálních sítí nám také umožňuje rozvíjet formáty zábavného
vzdělávání: např. v upoutávkách pro sociální síť Facebook v kampani na podporu minisérie
Marie Terezie jsme použili soudobého zpracování historických faktů o reformách, které zavedla.
Využili jsme při tom současného jazyka a vizuality, která nám pomohla zpřístupnit reformní
kroky panovnice uživatelům této sítě v podobě, která je pro ně atraktivní. Díky využití
podobných formátů se daří uživatelům předávat celou řadu informací, které by jinak mohly
působit v prostředí této sítě škrobeně. Tento typ upoutávek jsme dále rozvinuli a využíváme
jeho zábavně-vzdělávací potenciál i nadále.
Marie Terezie: reformy
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Televize není jen televizor
Tým digitálního self-promotion se zformoval na podzim roku 2017. Šlo o přirozené vyústění
dlouhodobých aktivit na poli content online marketingu, neboli marketingových aktivit
tvořených na míru distribučním platformám (specifické video, foto, stories ad.) a phygital
marketingu – neboli aktivit, které propojují digitální aktivity i s těmi, které mohou uživatelé
prožít fyzicky (např. aktivity na MFF KV, předpremiéry vybraných pořadů v regionech apod.), se
kterými jsme experimentovali již od roku 2015.
Tým vznikl odštěpením části pracovníků oddělení Obsahu webů ČT a přesunem do útvaru self-
promotion tak, aby správa profilů na sociálních sítích byla plně zapojená jako marketingová
platforma v rámci self-promotion a zároveň zůstala zachována funkční a přirozená vazba do
oddělení správy obsahu webových stránek ČT.
V roce 2017 se tým zaměřil zejména na analýzu stávajících profilů ČT a jejích produktů
a značek na sociálních sítích, způsoby, jak sociální sítě obsluhovat co nejefektivněji v napojení
na ostatní marketingové aktivity a definici toho, jak plánovat výstupy a jejich zpracování.
Počet profilů spravovaných ve 2. pol. 2017 (bez profilů Zpravodajství a ČT sport):
Facebook: 106
Instagram: 3
Twitter: 1
Hlavní cíle týmu digitálního self-promotion v roce 2017:
- definování strategie tvorby kampaní, jejich kategorizace a měření úspěšnosti
- u vybraných pořadů akvizice mladší cílové skupiny pro video-platformu ČT
- definovat způsoby, jak zvýšit zájem cílové skupiny o iVysílání, šířit povědomí
o značce iVysílání a zvyšovat její návštěvnost
- soustavně pracovat na udržení relevance značky České televize na nelineárních
platformách
- zvýšit kvalitu výstupů, zavést jasný proces výroby a schvalování příspěvků
- zvýšit kvalitu tzv. community managementu – tj. podpořit komunikaci s uživatelem
na platformách sociálních sítích
- šířit povědomí o možnostech on-line marketingu v rámci České televize, úzce
spolupracovat s ostatními týmy marketingu a kreativními producenty a dalšími (např.
charitativní projekty)
- experimentovat s novými platformami a hledat nové příležitosti, jak vytvářet
kreativní kampaně pro projekty ČT, neustálá inspirace a vzdělávání
Plánování digitálních kampaní pro sociální sítě pracuje v rámci nového plánovacího
a analytického prostředí Socialbakers. Je to nástroj, který pomáhá plánovat, vyhodnocovat
a predikovat výkon příspěvků na sociálních sítích a díky tomu optimalizovat marketingovou
komunikaci. Pomáhá optimalizovat frekvenci a časování příspěvků. Pro predikci výkonu
a optimálního času publikací využívá umělou inteligenci. Monitoruje výkon na jednotlivých
sociálních sítích čímž pomáhá lépe identifikovat potřeby uživatelů sociálních sítí spojených
s Českou televizí.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Marie Terezie: ukázka z plánu aktivit na sociálních sítích
Výsledkem ustanovení týmu digitálního self-promotion bylo zavedení jasného a přehledného
procesu zadávání kampaní, kategorizace kampaní a zavedení metrik vyhodnocování úspěšnosti.
Hlavními projekty týmu v druhé polovině roku 2017 byla zejména První republika 2 a k ní
navázaná kampaň #PřišijKnoflík, kampaň k dvojdílnému filmu Marie Terezie, aktivity
k zavedení nového seriálu Dabing Street, koncepce podpory výročí v rámci „osmičkového“ roku
a Instagram Stories kampaň Adventní Stories.
Nejdůležitějším úkolem tohoto nově vzniklého týmu bylo však nastavení procesů,
profesionalizace a zpřehlednění výroby, zadávání a vyhodnocování kampaní, zavedení
postplánů pro nejdůležitější profily ČT na sociálních sítích, zmapování stránek v Business
Manageru a práce na strategii kampaní.
Jak využít sdílené aktivity do budoucna?
Způsob, jakým by mohlo do budoucna přispět aktivní využívání sociálních sítí k oslovování
zejména mladších cílových skupin, ilustruje kampaň k on-line předpremiéře prvního seriálu
Dabing street. Ta se uskutečnila na samém závěru roku 2017 a jejím hlavním cílem bylo získat
pozornost mladších diváků před samotným vysíláním seriálu tak, aby získali nejen chuť seriál
sledovat, ale i sami sdílet informace o předpremiéře (a tím pádem i o seriálu jako takovém)
mezi svými přáteli.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Kampaň vzájemně propojovala možnosti, jak se na předpremiéře podílet. Uživatelé –
potenciální diváci celé série – měli možnost online předpremiéru sledovat buď v rámci webové
stránky pořadu Dabing street, nebo díky využití HbbTV. První díl byl přístupný na omezenou
dobu 48 hodin. Mohli se ale také zúčastnit série speciálních předpremiér v kinech, které
umožňovaly sledovat celou sérii v podobě „seriálového maratonu“. 30.12.2017 tak proběhla
série akcí v Praze, Brně, Ostravě a Českých Budějovicích.
Informace o možnosti sledovat předpremiéru online nebo se zúčastnit předpremiéry v kinech
jsme šířili prostřednictví televizní obrazovky v upoutávkách a navigačních prvcích, díky
nasazení modrého tlačítka pro HbbTV a samozřejmě na sociálních sítích, kde byly kromě
příspěvků v podobě videa nebo obrázků vytvořeny také Facebook události. V této šíři poprvé
jsme propojili všechny komunikační kanály a nabídli divákům řadu možností, jak se události
k Dabing street zúčastnit.
HbbTV: modré tlačítko Facebook: událost České Budějovice
Zapojení kompletního mixu marketingových nástrojů jsme podpořili vznik komunity, fanoušků
seriálu, která byla díky shlédnutí předpremiérového dílu (nebo dílů v kinech) aktivní ještě před
samotným vysíláním seriálu v televizi. Díky snadnému způsobu šíření sdělení v platformách
sociálních sítí se fanouškovská základna seriálu stala dalším nositelem sdílení informací o tomto
pořadu.
Princip vytváření komunit kolem témat nebo pořadů je dlouhodobě efektivním způsobem, jak
navazovat s uživateli veřejné služby bližší vztahy a komunikaci. Zatím jsou nejrozsáhlejšími
komunitami ty, které sdružuje společný zájem o pořady dramatické tvorby (např. seriál První
republika) nebo zábavní pořady (např. Stardance); v následujících obdobích však chceme
podpořit vznik komunit i kolem dalších žánrů, například díky využívání video-rozhovorů s tvůrci
významných dokumentů nebo cyklů.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Ukázky úspěšných příspěvků ČT na sociální síti Facebook v roce 2017:
Zdroj: Socialbakers
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
I když bylo zapojování sociálních sítí do marketingového mixu ČT hlavním projektem roku
2017, stejnou pozornost a péči jsme věnovali v našem pojetí klasickým televizním
marketingovým disciplínám: mediálnímu plánování, tvorbě a výrobě upoutávek a navigačních
prvků, vývoji a výrobě pořadové a staniční grafiky, pořádání akcí pro veřejnost a jejich
dokumentování – a také službám trikové postprodukce. O jejich činnostech v roce 2017
pojednává následující část zprávy.
Mediální plánování a koordinace vysílání v roce 2017
Za plánování a vysílání tzv. nepořadových složek vysílání (upoutávky, mezikanálová navigace,
koordinace vysílání dalších tvarů, jako je naplňování mediálních nebo charitativních partnerství,
obchodní sdělení tam, kde je to možné) odpovídá oddělení mediálního plánování a koordinace
vysílání. Koordinace vysílání na všech televizních kanálech probíhá prostřednictvím denního
vysílacího plánu, který toto oddělení garantuje a předává dále do vysílání.
Zodpovídá také za koordinaci případných programových změn: pokud dojde k programové
změně v krátkém čase hodin nebo jednotek dní, část oddělení, která zajištuje koordinaci
vysílání, změny realizuje: odvolává platnost upoutávek, objednává výrobu a nasazení
případných oznámení, spolu s oddělením grafiky a self-promotion připravuje případně
do vysílání nové tvary upoutávek nebo navigace – a to napříč všemi kanály ČT.
Mediální plánování je v rámci Marketingu ČT hybatelem vzniku upoutávkových kampaní, které
pravidelně komunikuje s divizí Program. S ohledem na cílové skupiny a jejich pohyb v rámci
televizního vysílání připravuje zadání pro výrobu upoutávek a navigace a plány jejich nasazení.
Je také garantem naplnění patřičného zásahu každé z plánovaných kampaní. Zadání pro výrobu
upoutávek vycházejí z priorit Programu a zohledňují případné další informace např. z oddělení
Výzkumu programových analýz ČT (VPA).
Plán nasazení a zadání pro výrobu upoutávek připravuje oddělení mediálního plánování pro
všechny televizní kanály ČT. Stejně tak zodpovídá za plánování a průběh navigace ve vysílání –
systému, kdy dalšími nositeli informací o programové nabídce ČT jsou shrnující přehledy,
programové injektáže a komentované identy (nový tvar self-promotion, zavedený do vysílání
v r. 2015 – systém „neviditelných hlasatelů“, kteří diváky na neutrálním video-podkladu
upozorňují na další program ve vysílání).
Zároveň je Mediální plánování garantem naplnění závazků ostatních složek nepořadového
vysílání (MED, charita ad.). Podílí se také na zavádění a vyhodnocování plánování na ostatních
platformách, které Marketing ČT spravuje a využívá k tomu čerstvých poznatků z denních
analýz, stejně jako zkušeností se zaváděním mezikanálového sdílení upoutávek v televizním
vysílání.
Hlavní cíle týmu mediálního plánování a koordinace vysílání v roce 2017:
- podpora programových priorit
- podpora speciálních programových celků – výročí, státní svátky, vánoční vysílací
schéma ad.
- realizace podpory charitativních a kulturních partnerství dle zadání odd. Komunikace
- zavedení pravidel pro plánování a vyhodnocování kampaní digitálního self-promotion
- garance a koordinace vzniku marketingových plánů pro každou sezonu TV vysílání
- plánování a vyhodnocování efektivity komplexní kampaně na zavedení seriálu Dabing
Street
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Naplnění cílů v rámci podpory podzimního vysílacího schématu (PVS 2017; 28/8 – 15/12 2017)
Graf 4: procentuální rozložení kampaní PVS 2017 po TV kanálech ČT – sdílení upoutávek
Zdroj dat: PAM
Systém sdílení upoutávek mezi kanály ČT (cross-promotion) jsme zatím automatizovaně
aplikovali tam, kde je vysílání méně ovlivňováno přímými živými vstupy a tím i programovými
změnami. V celkovém objemu kampaní k loňskému podzimnímu schématu se (bez kampaní
ČT24 a ČT sport) se sdílení nepořadového vysílání v rámci upoutávek projevilo následujícím
způsobem:
- 6% získaly napříč kanály upoutávky komunikující celou šíři vysílání ČT najednou
- 40% bylo věnováno nabídce ČT1
- celých 36% potom nabídce ČT2
- následovala nabídka pro děti – 17% z nepořadového vysílání pro ČT :D
- objem kampaní pro ČT art se ustálil na 2%
Do budoucna chceme dále rozšiřovat zásah kampaní pro ČT art a pokusit se do plánovacího
systému zapojit také „živé“ kanály ČT sport a ČT24, to si ovšem vyžádá další vývoj plánovacího
a analytického nástroje PAM, který pro plánování kampaní a jejich vyhodnocování používáme.
V následujících grafech potom uvádíme procentuální rozložení typů nepořadového vysílání
těchto kanálů.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Graf 5: ČT1 - podíly nepořadových složek ve vysílání PVS 2017
podíl upoutávek ČT1 36,76%
celková plocha nepořadového
vysílání: 114:04:18
upoutávky ČT1 41:55:24
upoutávky ostatních
kanálů 23:29:22
komentované identy
(navigace) 7:35:09
identy 12:13:01
Zdroj dat: KITE
Graf 6: ČT2 - podíly nepořadových složek ve vysílání PVS 2017
podíl upoutávek ČT2 40:36%
celková plocha nepořadového
vysílání 130:09:10
upoutávky ČT2 52:31:40
upoutávky ostatních
kanálů ČT 25:38:25
produktové identy 4:52:07
identy 8:38:56
Zdroj dat: KITE
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Graf 7: ČT :D - podíly nepořadových složek ve vysílání PVS 2017
podíl upoutávek ČT :D 66:00 %
celková plocha nepořadového vysílání
81:45:46
upoutávky ČT :D 53:57:47
upoutávky ostatních
kanálů ČT 00:25:20
jingly/znělky 02:26:21
produktové identy 00:54:03
identy 13:49:08
Zdroj dat: KITE
Graf 8: ČT art - podíly nepořadových složek ve vysílání PVS 2017
podíl upoutávek ČT art 18:98 %
celková plocha nepořadového vysílání
111:17:26
upoutávky ČT art 21:26:21
upoutávky ostatních
kanálů ČT 07:32:40
komentované identy 01:09:45
identy 05:18:43
předěly mezi vysíláním
ČT art a ČT :D
(ochranná zóna) 70:28:49
Zdroj dat: KITE
Poznámka: strukturu nepořadového vysílání ČT art významně ovlivňuje tzv. „ochranná zóna“ –
tedy čas mezi přepnutím vysílání ČT art před zahájením dětského vysílání
ČT :D. Tato volná složka nepořadového vysílání v loňském roce tvořila celkem 63,33 % plochy
tohoto vysílání.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Self-promotion
Do agendy oddělení self-promotion patří nejen již zmiňované digitální kampaně. Jeho stěžejní
část se zabývá vývojem a výrobou upoutávek a spotů pro televizní vysílání i další propagační
příležitosti (tiskové konference, festivaly, akce pro veřejnost apod.) Spolu s oddělením Grafiky
a designu tak nejvíce vytváří výsledný dojem, který v divácích zanechává nepořadové vysílání,
určené k propagaci pořadů a značek ČT.
Na základě zadání oddělení mediálního plánování a v úzké součinnosti s ostatními divizemi ČT
(Vývoj, Program, Komunikace) připravuje upoutávky a navigační nástroje, sloužící pro lepší
orientaci diváků. Denně připravuje pro ČT1, ČT2 a ČT art nejen shrnující programové přehledy,
ale také komentované identy – hlasové průvodce vysíláním.
Kromě podpory programových priorit vysílacích schémat všech stanic v roce 2017 oddělení self-
promotion významně podporovalo aktivity pro děti v rámci vysílání ČT :D. Vytvořilo další ročník
soutěže, podporující dětskou kreativitu a v kampani „Ovečka jeDééé“ vyzývalo děti ke
ztvárňování představ o poznávání světa. Neméně se podílelo na podpoře příběhu letní webové
hry „Probuď Déčko“. Příběh o zpomalování Duhosvěta a možnostech, jak jej je možné
zachránit, komunikovala dětem i jejich rodičům rozsáhlá kampaň ve vysílání ČT :D, ČT1 i ČT2.
Ovečka jeDééé Probuď Déčko!
V rámci self-promotion vznikla na podzim také série upoutávek na volební vysílání ČT24 před
Volbami do PSP ČR.
S ohledem na termín konání letošních zimních olympijských her self-promotion vyvinul tým
self-promotion upoutávkovou kampaň „Jsme jeden tým“ také v loňském roce – ve vysílání se
s ní mohli diváci setkat hned od prvních dní roku 2018.
Zároveň vyvíjel tým self-promotion celoroční koncept komunikace výročí roku 2018 pro
vysílání.
V zahraničí zaujala komplexní kampaň #prisijknoflik. Ta netradičním způsobem vyzdvihovala
některá z témat, atraktivních pro potenciální mladší divačky seriálu První republika. Součástí
zaváděcí kampaně k druhé řadě seriálu byla série videí, připomínajících „odkaz“ doby první
republiky v módě: věnovala se tématům udržitelné módy, kvality výroby oděvů a řemeslného
zpracování kvalitních surovin. Nositeli této kampaně se staly také známé osobnosti české
módy. I když kampaň nezvítězila v mezinárodních soutěžích, o její prezentaci byla ČT požádána
organizátory evropské konference o mediálním marketingu Promax BDA i veřejnoprávní EBU
Connect.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Grafika a design
O grafickou podobu a vizuální stránku pořadů, kanálů a celé stanice ČT se starají dva týmy
grafiků. Jeden z nich zaštiťuje kreativní ztvárnění grafiky pro kanály ČT1, ČT1, ČT :D a ČT art,
ten druhý potom vizuální podobu ČT24 a ČT sport.
Týmy výtvarníků pod vedením Art Directorů připravují grafiku pro všechny pořady, které v ČT
vznikají a následně je derivují pro potřeby dalších marketingových kanálů: sociálních sítí nebo
komunikace formou tištěných materiálů. Mezi typické výstupy oddělení grafiky a designu patří
například znělky filmů, seriálů, dokumentů, soutěží a cyklů. Každý z pořadů má také speciální
požadavky na grafickou úpravu přímo v pořadu: prvky, které zlepšují orientaci diváků -
infografiky, mapy, lišty a podobně.
Tým výtvarníků ČT24 se podílí také na podobě dalších prvků, jako jsou například
experimentální vizualizace v rámci virtuálních studií. Vyvíjí také celkovou podobu zobrazování
grafických prvků např. pro volební zpravodajství s důrazem na snadnou čitelnost
a rozpoznatelnost použitých prvků.
Pro ČT sport potom kromě znělek k pořadům a jejich vnitřní výbavy také často vzniká
přenosová grafika pro různé sportovní události, které ČT sport přenáší. V roce 2017 se výbava
ČT sport rozšířila o sadu zimních identů.
Pro všechny kanály pak oddělení grafiky a designu vyvíjí a navrhuje sjednocující podobu pro
speciální události, jako je například vánoční vysílání nebo nejrůznější výročí, které ČT svým
divákům připomíná. Udržuje také jednotný vizuální styl stanice a zabývá se vizuálním
zpracováním témat, jako je například podpora využívání nových technologií (kampaně např.
o HbbTV nebo mobilních aplikacích).
Nedílnou součástí práce grafiky a designu je příprava identů – předělů, které v sobě nesou
značku vysílacího kanálu, identifikují jej a zároveň slouží jako vizuální a zvuková interpunkce ve
vysílání. V případě ČT1, ČT2 a ČT art identy doplněné o hlasový doprovod slouží jako jeden
z hlavních navigačních prvků – tvoří komentované identy, umožňující divákům snazší orientaci
ve vysílání ČT.
Vznikající grafická a kreativní řešení jsou v průběhu svého vývoje konzultována s tvůrci pořadů
a po nalezení řešení prezentována Kreativní radě.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Příklady grafiky a designu pro ČT1, ČT2 a ČT art
Šumné stopy – znělka pro cyklus ČT art
Tajemství těla – znělka a výbava zábavně – vzdělávacího pořadu, ČT1
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Doktoři – znělka a výbava dokumentárního cyklu, ČT2
První republika – znělka druhé řady seriálu, ČT1
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Linka – znělka a výbava hudebního cyklu, ČT art
Stav ohrožení – znělka a výbava dokumentárního cyklu, ČT2
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Zlatá Praha – vizuální styl, znělka a výbava pro přenosy mezinárodního televizního festivalu,
ČT art
Vánoce 2017 – systém vizuálních prvků pro prezentaci programové nabídky a navigaci ve
vánočním vysílání ČT
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Příklady grafiky pro ČT24
Volební vysílání 2017 – logotyp, vizuální styl, vysílací grafika, podoba virtuálního studia
Vysílací grafika a projekce ve studiu SK6
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Virtuální volební studio
y:
Co je marketing v ČT:
Experimentální grafika v příspěvcích redakce Vědy ČT24
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Příklady grafiky a designu pro ČT sport
Výchozí design pro doplňkovou grafiku zimních olympijských her
Kampaň „Jsme jeden tým – žijeme olympiádou“ k vysílání ZOH 2018
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Produkce self-promotion a grafiky
V oddělení produkce self-promotion a grafiky získávají kreativní náměty svou reálnou podobu.
Produkce organizuje práci, optimalizuje výrobu, zajišťuje koordinaci všech podílejících se složek
a zároveň řeší veškerou organizační a administrativní podporu výroby každé kampaně či
znělky.
Výroba upoutávek ČT1, ČT2, ČT:D a ČT art
V roce 2017 jsme vyrobili celkem zhruba 780 upoutávek pro televizní vysílání a téměř 100
upoutávek pro ostatní využití. Pro ČT1, ČT2 a ČT art vzniklo téměř 9.400 komentovaných
identů. Veškerá tato výroba si vyžádala zhruba 8.500 střihových hodin.
Výroba upoutávek ČT24 a ČT sport
V roce 2017 jsme využili pro self-promotion ČT sport a ČT24 cca 700 sedmihodinových
frekvencí ve dvousměnném provozu – tedy zhruba 4.900 hodin střihu. Pro oba kanály jsme
vyrobili téměř 1.000 upoutávek, což zahrnuje upoutávky denní (obvykle ve dvou časových
verzích – tedy s označením vysílacího dne a ve verzi „uvidíte dnes“), obecné, kampaně i image
spoty.
Příklady projektů, vyrobených Produkcí self-promotion a grafiky v roce 2017
Projekt Eurovision Young Dancers 2017
Natočení kampaně a znělky pro pořad Eurovision Young Dancers, který v přímém přenosu
vysílalo několik TV stanic v rámci EBU a ČT byla opakovaně pořadatelskou zemí. Kampaň se
natáčela v prostorách divadla Venuše ve Švehlovce a celý spot byl pojednán jako kontrast
tanečníků moderních tanečních stylů v lehce zchátralé budově divadla. Vše bylo podpořeno
velmi moderním sound designem.
Odkaz na video ukázku: https://vimeo.com/242722055
Letní identy ČT1
Vyrobili jsme 34 identů, které slouží ve vysílání také jako tematický podklad pro vytvoření
komentovaných identů s typicky letními tématy: koupaliště, turistika, letní sporty: šlapadlo,
cyklistika, plachtění, běh, jízda na tobogánu, atd. Hledali jsme nejen krásné záběry, ale
témata, vybízející k aktivnějšímu způsobu života. Spoty se natáčely 4 dny v exteriérech
Máchova jezera a na venkovním koupališti v Mělníku.
Odkazy na video ukázku:
https://vimeo.com/281814095
https://vimeo.com/281814608
Kampaň ZOH 2018 – Jsme jeden tým – žijeme olympiádou
Natočená hraná kampaň na podporu vysílání zimních olympijských her v Pchjongchangu 2018 v
ČT. Výsledkem byly 2 působivé Image spoty ve stopážích 40 a 60 sekund a 10 spotů pro
jednotlivé sporty, ve kterých byla hlavním motivem soudržnost a podpora fanoušků pro české
sportovce, kteří budou bojovat na ZOH o medaile. V jednom ze spotů jsme také zdůraznili
motiv české účasti na těchto hrách – čepičku Jiřího Rašky tzv. Raškovku.
Natáčelo se 4 natáčecí dny (vč. nočního natáčení), filmovým - záběrovým způsobem na kameru
ARRI Alexa v exteriérech v Krkonoších (skokanský můstek Liberec, lyžařské středisko v Jablonci
n. Nisou atd.) a na zimním stadionu v Berouně.
Odkaz na video ukázku: https://vimeo.com/281802088
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Kampaň Probuď déčko
Kampaň na podporu letní webové soutěže Déčka. Ústředními postavičkami jsou špunti a pan
Vrtulka. Jejím cílem je vysvětlit dětem i jejich rodičům, jak se do zapojit do hry a společně
zamezit zastavení Déčka. K tomu jsme připravili 10 upoutávek a řadu dalších prvků vysílací
grafiky.
Spoty Světlo pro světlušku
Edukativní spoty nízkorozpočtově realizované ve spolupráci s nadací Světlo pro světlušku.
Cílem byla podpora a komunikace projektu nejen na sociálních sítích. Tématem spotů bylo
vhodné a ohleduplné chování k nevidomým. V obou spotech vystupovali nevidomí lidé, kteří pro
nás byli učiteli i inspirací nejen v rámci natáčených mikropříběhů. Kromě nevidomých
ve spotech účinkoval také vítěz StarDance z roku 2016 – Zdeněk Piškula
Triková postprodukce ČT
Oddělení Trikové postprodukce je pracovištěm, jehož hlavním zadáním je asistovat při
dokončování pořadů vyráběných Českou televizí ve vlastních kapacitách. Podílí se tak
každoročně na celé řadě projektů – od zpracování dokumentárních záběrů po náročné triky ve
vánočních premiérových pohádkách nebo retuše a další úpravy záběrů historických filmech
a seriálech.
V roce 2017 se podílela na dokončování celkem 12 celovečerních filmů nebo seriálů, mimo
jiné:
PŘÁNÍ K MÁNÍ: velký výpravný vánoční příběh, režie Vít Karas
V kapacitách TP probíhala kompletní triková postprodukce a barevné korekce. Celkem bylo
vyrobeno téměř 200 trikových záběrů různé náročnosti vč. výtvarných návrhů např.
rychlodráhy v prostředí Karlových Varů a její realizaci 3D a dalších fiktivních prostředích. Film
byl uveden i v kinodistribuci v ČR a na Slovensku.
ŽIVOT A DOBA SOUDCE AK II. – třináctidílný seriál, režie Robert Sedláček
V Trikové postprodukci ČT probíhala kompletní obrazová postprodukce po dobu cca ¾ roku –
počínaje zpracováním dat z natáčení, přes střih, trikovou postprodukci po barevné korekce
Další projekty podobného rozsahu:
Dabing Street – 12 dílů
Inspektor Max – 11 dílů
Vzteklina – 6 dílů
Defenestrace
Čím lidé žijí
Triková postprodukce ČT se také podílela na dokončování celkem osmi celovečerních
distribučních filmů a dokumentů (např. Důvěrný nepřítel, Soňa Červená, Slavkovský
advent) a sedmnácti televizních dokumentů a koncertních záznamů. Dále podpořila celkem
dvaadvacet dokumentárních a publicistických cyklů, mezi jinými také druhou řadu oceňované
série Krajinou domova.
Nedílnou součástí aktivit Trikové postprodukce ČT jsou dokončovací práce při vzniku pořadů
pro děti. V roce 2017 jich pracovišti TP prošlo hned patnáct, mezi jinými Agent v kapse, Bílá
paní 2, Čtení do ouška nebo Honza a beránek.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Produkce marketingových akcí
Agenda tohoto oddělení v sobě zahrnuje nejen samotné pořádání akcí pro veřejnost. Kromě
produkce akcí zodpovídá za vizuální kontinuitu marketingových sdělení ve formě tištěné
inzerce, plakátů, pozvánek, drobných dárkových předmětů. Spravuje manuál značky Česká
televize a bdí nad jeho dodržováním – a to i v aktivitách partnerů České televize, tedy na jejich
propagačních materiálech.
Součástí tohoto oddělení je i Fotoservis, který dokumentuje všechny probíhající akce a pořizuje
také fotografie pro další zpracování v marketingových výstupech nebo například na webu ČT.
Akce, reprezentující ČT, pořádá produkce marketingových akcí v součinnosti s ostatními
složkami, zejména divizemi Komunikace, Vývoj a Zpravodajství. Koordinuje zároveň
marketingové aktivity Televizního studia Brno a Televizního studia Ostrava. Akce pořádá pro
nejrůznější cílové skupiny a publika: od rodin s dětmi při Dni otevřených dveří České televize
po setkání se skupinami odborníků nebo studenty vysokých škol.
Během roku 2017 jsme celkem zajistili 251 akcí různého zaměření a rozsahu: od zajištění
patřičné prezentace ČT na akci některé ze spolupracujících organizací po kompletní obsahové
a produkční zajištění velkých prezentací a akcí ČT.
Šíři aktivit a tím vznikajících kontaktních příležitostí pro veřejnost reprezentuje následující
výběr z akcí.
Den otevřených dveří: akce pro širokou veřejnost a rodiny s dětmi. Poodhaluje zákulisí
výroby pořadů ČT a umožňuje veřejnosti nahlédnout pod pokličku televizní výroby, techniky
a vysílání. Probíhá zároveň v Praze, Ostravě a Brně.
Den otevřených dveří v Brně Den otevřených dveří v Ostravě
Filmový akcelerátor – produkce denní akce zaměřené na filmové odborníky
Dům ČT :D na Zlín Film Festivalu – zajištění programu a produkce během konání festivalu,
zaměřeno na rodiny s dětmi
Debaty o veřejné službě na VŠ – produkční zajištění debat na vybraných VŠ, zaměřeno na
mladou cílovou skupinu
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Dům ČT na MFF Karlovy Vary – zajištění programu a produkce během celého festivalu,
zaměřeno na filmové fanoušky, rodiny s dětmi
Scéna ČT na Colours of Ostrava – zajištění programu a produkce během celého festivalu,
zaměřeno na mladší cílovou skupinu, návštěvníky festivalu
Letní filmová škola – Stan ČT – zajištění čtyřdenního programu a produkce akce, zaměřeno
na studenty filmových škol a mladší cílovou skupinu
Letní Letná – Den s ČT – zajištění programu a produkce, zaměřeno na rodiny s dětmi
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Jičín, město pohádky – Den s ČT – zajištění programu a produkce, zaměřeno na rodiny s
dětmi
Můj fotbal živě – doprovodný program v rámci regionálních fotbalových utkání – sportovní
fanoušci, rodiny s dětmi, regiony
MTF Zlatá Praha – zajištění marketingových aktivit v rámci festivalu a doprovodného
programu – hudební fanoušci, rodiny s dětmi, mladá cílová skupina
ČT author cup – zajištění vizibility ČT v rámci masové sportovní akce, dále akce interní
komunikace ČT
Stopa/Kolo pro život – zajištění vizibility ČT v rámci série sportovních soutěží
Kolo pro život Stopa pro život
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Scéna ČT na MFDF Jihlava – zajištění třídenního programu /projekce dokumentů ČT a následné
debaty/, produkce akce, zaměřeno na mladší cílovou skupinou se zájmem o dokumenty
Tiskové konference v průběhu celého roku /sezóny, jednotlivé projekty/ – produkce, příprava
prezentace – novináři
Oslava podzimu – zajištění programu a produkce na akci zaměřené na podzimní program ČT
pro odbornou veřejnost, spolupracovníky ČT
Marie Terezie – prezentace projektu pro novináře, odbornou i širokou veřejnost /tisková
konference, novinářská projekce, projekce v místě natáčení projektu, slavnostní projekce/
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku