Upozornění: Text přílohy byl získán strojově a nemusí přesně odpovídat originálu. Zejména u strojově nečitelných smluv, kde jsme použili OCR. originál dokumentu stáhnete odsud
Celý záznam 220251000560017 najdete zde
Informace o činnosti úseku
marketing a self promotion
v roce 2019
Vypracovala: Denisa Kollárová, ředitelka Marketingu
Předkládá: Petr Dvořák, generální ředitel
Září 2020
2019: ZPRÁVA O ČINNOSTI DIVIZE MARKETING
Vymezení oblasti zprávy:
Zpráva shrnuje marketingové aktivity České televize v roce 2019 a přibližuje hlavní realizované
projekty. Věnuje se provozní, procesní a personální transformaci, kterou divize v loňském roce
prošla, a shrnuje její hlavní dopady na změnu chodu divize. Nabízí přehled o výkonu self-
promotion a jeho priorit, stejně jako výsledky marketingových aktivit na profilech sociálních
sítí, které k těmto aktivitám spravuje, a shrnutí marketingových aktivit ČT v prezentaci značky
mimo televizní obrazovku.
Obsahem zprávy jsou informace k těmto aktivitám a projektům:
• Marketingové cíle 2019 – str. 2
• Procesní, provozní a personální změny – str. 3
• Projekt DVB-T2 – str. 5
• Projekt 30 let svobody – str. 14
• Projekt Sladké Vánoce jako předvoj kampaně k pořadu Peče celá země – str. 21
• Analýza nepořadového vysílání a výroby v roce 2019 – str. 28
• Nelineární self-promotion v roce 2019 – str. 31
• Příklady marketingových akcí roku 2019 – str. 33
Marketingové cíle roku 2019 - vnější
Cíle Marketingu ČT pro rok 2019 byly určeny zejména potřebou informovat o přechodu
vysílání na nový standart DVB-T2, reflektovat výročí 17. listopadu 2019 a z pohledu zavádění
nových formátů do vysílání seznámit veřejnost s novým formátem Peče celá země.
V souvislosti s naplněním potřeby informovat nejširší veřejnost o přechodu na nový vysílací
standard DVB-T2 připravil Marketing ČT ve spolupráci s Projektovou kanceláří a divizí
Komunikace rozsáhlou a dlouhodobou kampaň, která ve strukturovaných fázích přecházela
z propagačních sdělení (co je DVB-T2, proč se změna chystá, koho se týká) do
regionalizovaných částí podle fází postupného přechodu: od druhé poloviny roku 2019 bylo
absolutním cílem informovat o nutných krocích, které musí každý zájemce o příjem pozemního
digitálního vysílání vykonat, aby si uchoval příjem televizního signálu, a zároveň zajistit, aby
uživatelé / koncesionáři jednoznačně vnímali, že se přechod může týkat právě jich. Přestože je
v době předkládání zprávy tato kampaň ještě aktivní (přechod končí na konci září 2020 a je
proti původnímu záměru zpožděn rozhodnutím regulátora), nabízíme v této zprávě přehled
kompletní kampaně až do doby odevzdání zprávy.
Projekt 30 let svobody provázel ohlédnutí za obdobím po roce 1989 napříč kanály ČT.
K identifikaci pořadů celé řady pořadů a programových formátů přibyla bezprostředně před
samotným výročím kampaň, nabízející reflexi tohoto období z pohledu diváků ČT a jejich
životních osudů.
Zcela nový formát Peče celá země byl sice součástí vysílání roku 2020, klíčová část jeho
uvádění se ale pojí s vánočním vysíláním ČT v roce 2019. Právě s ohledem na chystaný projekt
bylo kreativní ztvárnění vánočního vysílacího schématu věnováno domácímu pečení jako
nedělitelné součásti rodinných vánočních tradic a zvyklostí. Sdílení, setkávání a
mezigenerační pouta ve vánoční kampani předznamenávala nový pořad, který stavěl na
podobných hodnotách – domácí pečení v soutěži Peče celá země propojovalo společným
tématem lidi, kteří by o sobě jinak ani nevěděli, a vytvářelo tak přemostění mezi nejrůznějšími
věkovými i sociálními skupinami. Marketingové aktivity věnované tomuto projektu si vzaly za
cíl tyto kohezní momenty prohlubovat a dále rozvíjet, zejména v prostředí sociálních sítí.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 2
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Marketingové cíle roku 2019 – vnitřní
V předchozích obdobích se Marketing soustředil na zavádění plánování a produkce aktivit napříč
platformami (TV/sociální sítě/web) zejména s ohledem na konzistentní prezentaci značek ČT.
V roce 2019 bylo hlavním cílem najít nové postupy, jak zajistit udržitelnost správy rozšiřujícího
se portfolia marketingových kanálů a nastavit nové parametry pro měřitelnost efektivity stále
se rozšiřující výroby. Několikaměsíční audit provozu, procesů a personálního zabezpečení
vyústil do nové organizační struktury a procesního rámce Marketingu ČT.
Procesní, provozní a personální audit a na něj navazující změny v Marketingu ČT
Vzhledem k tomu, jak dynamicky se vyvíjejí marketingové platformy a nástroje, bylo zapotřebí
věnovat pozornost tomu, jak co nejefektivněji nastavit výrobní procesy a komunikaci mezi
jednotlivými složkami Marketingu ČT. Dosavadní struktura a vývojové a výrobní procesy
Marketingu byly formálně orientovány na uspokojování potřeb vycházejících z potřeb realizovat
marketingové aktivity většinově ve formě self-promotion v televizním vysílání. Cílem auditu
bylo hledat a popisovat příležitosti, jak procesy adaptovat na současné potřeby,
zjednodušit je a zpřehlednit nejen vnitřně, ale i pro zadavatele ze strany Programu ČT,
případně dalších zadavatelů. Stejnou váhu v zadání pro audit byla také potřeba hledat úspory
ve výrobě tak, aby s rozšiřujícím se záběrem marketingových aktivit nebylo nutné hledat další
finanční zdroje a kapacity pro jejich výrobu.
Audit probíhal formou skupinových diskusí jednotlivých profesí a následně formou individuálních
rozhovorů se všemi zaměstnanci a klíčovými externími spolupracovníky. Z těchto setkání
vyplynula klíčová témata k řešení a potřeba změny procesů a organizace práce.
Mezi klíčovými zjištěnými tématy dominoval rozdílný rytmus práce a zpětnovazební
mechanismy pro zpravodajské kanály oproti jiným zadavatelům, potřeba vnitřního
projektového řízení, roztříštěné způsoby zadávání nebo schvalovací procesy.
Pro řešení těchto potřeb došlo k celé řadě změn v organizaci práce, procesech i personálním
zajištění. Hlavní změnou bylo zavedení maticového řízení a nová struktura profesního
vedení. Vznikly tak profesně smíšené operativní týmy, které mají za cíl naplňovat
specifické potřeby rozdílných zadavatelů a projektové týmy, které jsou zodpovědné za
realizaci klíčových marketingových projektů. Dalším nově zavedeným prvkem je jednotný
vstupní bod pro všechna marketingová zadání, která jsou po evidenci a kategorizaci následně
distribuována do zpracovatelských týmů a po ukončení vývoje, výroby a nasazení
vyhodnocena.
V průběhu druhého kvartálu 2019 vznikl návrh nové organizační struktury a procesní mapa
marketingových aktivit. Změna organizační struktury a organizačního řádu nabyla účinnosti na
podzim 2019. Důsledná analýza potřeb a kapacit umožnila zavedení nových principů organizace
práce a komunikace mezi jednotlivými složkami, vedoucí v důsledku ke snížení počtu
zaměstnanců, potřebných k zajišťování marketingových aktivit o 7 %. Téměř jedna každá
pozice prošla změnou v popisu práce a byla nově procesně zařazena. Nově přibyla do
organizační struktury Marketingu zodpovědnost za vykonávání režie dne. Plné začlenění
režisérů dne do marketingového řetězce umožňuje pružněji reagovat na potřeby změn ve
vysílání a jejich komunikaci divákům. Nově vznikly týmy Marketingových projektů a Self-
promotion a kreativa zpravodajství a sportu.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 3
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Tab. 1. Příklad procesní mapy – Operativní proces Marketingu ČT
Podrobné procesní mapy vznikly pro všechny marketingové aktivity, realizované v rámci
Marketingu ČT. Díky restrukturalizaci kapacit a procesů se podařilo realizovat celou řadu
marketingových projektů a zároveň zefektivnit operativní aktivity Marketingu. Rozvoj nového
procesního, provozního a personálního nastavení pokračuje i v roce 2020, kdy jej prověřila
náročná provozní situace, daná omezením provozu přímo v prostorách České televize.
Jedním z přímých důsledků loňské změny organizace práce v Marketingu ČT je také zavádění
nových prvků automatizace do kreativní práce. V pilotním provozu probíhá zatím pro
příspěvky a fotografie publikované na sociálních sítích jejich publikační příprava v prostředí
„virtuálního DTP“. Díky vlastnímu řešení – aplikaci DesigBox – nejsou editoři sociálních sítí ČT
závislí na graficích a příprava příspěvků probíhá automatizovaně na základě předem
definovaných šablon. Podobné příležitosti k úsporám kapacit bude Marketing cíleně vyhledávat i
nadále.
Obr. 1 – Aplikace DesignBox
Marketingová kampaň přechodu ČT na nový vysílací standard DVB-T2
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 4
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Česká televize připravila komplexní informační kampaň o změnách v jejím vysílání a zejména o
postupu vypínání sítě DVB-T2. Informační kampaň závěrečné fáze reálného přechodu na DVB-
T2 a faktického vypínání původního standardu DVB-T začala v září 2019 a pokračovala
následně i v roce 2020. Koronavirová pandemie plánovaný přechod na nový standard DVB-T2
pozastavila, a to na základě rozhodnutí Ministerstva průmyslu ze dne 20. 3. 2020. Dokončení
přechodu pokračovalo na základě rozhodnutí ze dne 26. 5. 2020, a to v červenci a přechod se
prodloužil o 4 měsíce a bude ukončen 30. 9. 2020 (původně 31. 5. 2020).
Informační kampaň, kterou Česká televize připravila a následně realizovala, zahrnovala nejen
ATL, ale i BTL komunikaci směrem k občanům ČR (v gesci divize Komunikace). Byla
naplánována do několika fází a jejím hlavním cílem bylo, aby diváci byli včas a srozumitelně
informováni, že dochází již k faktickému vypínání původního digitální standardu, a o přesném
datu vypnutí v jejich oblasti.
Kampaň byla připravena tak, aby mohla oslovit široké skupiny publika, včetně
handicapovaných občanů nebo dětí. Pro komunikaci využila Česká televize všechny své kanály,
nicméně komunikaci upravila formou i obsahem danému kanálu a cílovému divákovi.
Samotná informační kampaň byla ještě doplněna o speciální piktogram který byl vysílán po
celou dobu jako injektáž v obraze v původním standardu DVB-T, a jehož úkolem bylo upozornit
diváky na to, že pokud vidí na svých obrazovkách uvedený piktogram, může se jich týkat
přechod na DVB-T2.
Obr. 2.: Piktogram přechodu na DVB-T2
Piktogram byl doplněn speciálním informačním crawlem, který byl vysílán v pravidelných
intervalech vždy společně s informační kampaní k určenému termínu v daném regionu.
Veškeré spoty a minipořady v rámci informační kampaně byly doplněny o Audio Desctription
a skryté titulky. Většina spotů a minipořadů byla doplněna o moderátora, který text
překládal do znakové řeč.
Komunikační kampaň byla rozdělena do několika fází, které reflektovaly jednak samotné
spuštění přechodu a stanovený plán přechodu (Česká televize začala s přechodem jako první) a
jednak část kampaně, která se v průběhu přechodu měnila tak, aby co nejúčinněji oslovovala
koncesionáře. V první části byla více „naléhavá“, aby diváci vzali na vědomí, že přechod už je
blízko. Avizuje se hlavně první datum odpojování a vysvětluje přítomnost piktogramu ve
vysílání (a to ve verzi „začne“ do 27.11. a verzi „začalo“ od 28.11. do 7.1.2020). V druhé části
byla již více informativní a méně apelační (diváci již věděli, že k přechodu dochází, potřebovali
jen vědět, kdy se to týká jejich regionu/lokality).
Kreativní zpracování první fáze kampaně bylo založeno na osobě D. Stacha (ten byl tváří
předešlé edukační kampaně), a na komunikaci, že již opravdu dochází k samotnému přechodu
(Odpočet – do začátku vypnutí první lokality - Praha-Cukrák – Praha-Žižkov), koho se může
týkat (Piktogram – kdo ho vidí na obrazovkách musí něco udělat), vysvětluje situaci a názorně
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 5
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
ukazuje co se v daný termín stane a navrhuje řešení/pomoc (Spoty a Minipořady). Spoty a
minipořady byly vytvářeny pro obecné nebo určené publikum, akcentovaly aktuální televizní
sezónnost (spot a minipořad Stardance), který stavěl na nejoblíbenějším pořadu podzimu
2019 a tváři T. Kostkové, a dále pak spoty a minipořady, které byly založeny na jedinečnosti
a hodnotách ČT, (akcentace veřejné služby, kterou ČT poskytuje), které komunikovaliy skrze
nejoblíbenější tváře a pořady ČT (spot a minipořad Celebrity). Další komunikace byla vedena
přes minipořad, který komunikoval směrem k rodičům (minipořad Pro Rodiče) přes oblíbené
dětské pořady programu ČT:D a upozorňoval rodiče, že pokud děti nechtějí o tyto a další
pořady přijít, je potřeba přechodu na nový standard DVB-T2. Poslední komunikace byla určena
přímo dětem formou grafického spotu a hravým textem VO ve formě básničky.
První fáze komunikace
Tab. 2: shrnutí první fáze komunikace – apelační část 9. 10. 2019 – 27. 11. 2019
DVB-T2 / Odpočet - 50 dní 10" 9.10.-27.11
DVB-T2 / spoty Tváře ČT a Stardance (ať nepřijdete o své oblíbené pořady) 40" 9.10.-27.11
DVB-T2 / spot piktogram 40" 1.11.-27.11.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 27.11. 2019 (Praha-Cukrák, Praha-Žižkov) 40" 1.11.-27.11.
DVB-T2 / crawl + piktogram(Praha-Cukrák, Praha-Žižkov) x 1.11.-27.11.
DVB-T2 / Minipořady Tváře ČT a Stardance 2x1'20" 9.10.-27.11.
Obr. 3 – Náhled spotu Odpočet
- 50 spotů – každý den připomínáme, kolik dní zbývá do vypnutí prvních vysílačů
- na kanálech ČT1 a ČT2
- vysílání v období 9. 10. – 27. 11. 2019
- zásah: 361 GRPs, reach 1+ 47,1%
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 6
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 4 – Náhled spotu Odpočet
- vysvětlujeme přítomnost piktogramu, a co znamená, upozorňujeme na vypínání
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 1. 11. – 27. 11. 2019
- zásah: 121 GRPs, reach 1+ 42,2%
Spot Piktogram + termín a konkrétní vysílače 33“ – Praha-Cukrák, Praha-Žižkov
- vysvětlujeme přítomnost piktogramu a upozorňujeme na vypínání prvních dvou vysílačů
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 1. 11. – 27. 11. 2019
- zásah: 138 GRPs, reach 1+ 44,2%
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 7
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 5 – náhled spotu Stardance 40“
Obr. 6 – náhled spotu Tváře ČT
Spoty Tváře ČT a Stardance:
- připomínáme vypínání, aby diváci nepřišli o své oblíbené pořady
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 9. 10. – 27. 11. 2019
- zásah: 130 GRPs, reach 1+ 43,2%
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 8
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 7– náhled minipořadu Pro rodiče
Minipořady 1‘22“ (Tváře ČT, Stardance, Pro rodiče)
- na kanálech ČT1 a ČT2 a ČT sport
- vysílání v období 9. 10. – 27. 11. 2019
- zásah: 230 GRPs, reach 1+ 52,9%
Obr. 8 – náhled spotu určeného dětem
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 9
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
- na kanálech ČT:D a ČT2
- vysílání v období 12. 10. – 27. 11. 2019
- zásah: 112 GRPs, reach 1+ 19,0%
Od 1. 11. 2019 se dále vysílal samotný piktogram + informační crawl se sdělením:
Pozor! Dne 27. 11. 2019 dojde k vypnutí dosavadního pozemního vysílání DVB-T na vysílačích
Praha-Cukrák a Praha-Žižkov. Změna se může týkat i Vás. Přejděte na DVB-T2 co nejdříve.
Bližší informace najdete na www.digict.cz nebo volejte na 2 6113 6113. Děkujeme!
Celkový zásah v období 9. 10. – 27. 11. 2019: 1092 GRPs, reach 1+ 75,91%.
Souběžně byla vedena rozhlasová kampaň v ČRo + vybraných komerčních stanicích
ve znění: Česká televize přechází na nový vysílací standart DVB-T2. Vypínání (dosavadního)
pozemního vysílání začne/začalo 27. listopadu v Praze a středních Čechách a potrvá (až) do
června 2020 na území celé republiky. Vídáte v pravém horním rohu své obrazovky piktogram?
Pak se mohou změny týkat právě vaší domácnosti (a je třeba se na ně připravit.) Veškeré
informace, (jak na to), najdete na www.digict.cz /digiČT cz/ nebo volejte na (telefonní) číslo 2
6113 6113. Daniel Stach, Česká televize
Navazující fáze komunikace - 28. 11. 2019 – 7. 1. 2020
Pokračuje průběžná informativní fáze, vysvětlujeme piktogram, vysíláme minipořady, dále
kraulujeme informace o vypínání konkrétních vysílačů. Vysílá se stejná sada spotů jako v
předešlém období jen ve verzi „začalo“.
Spoty piktogram 38“
- vysvětlujeme přítomnost piktogramu a co znamená, upozorňujeme, že vypínání již
probíhá
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 28. 11. 2019 – 7. 1. 2020
- zásah: 60 GRPs, reach 1+ 31,95%
Minipořady 1‘22“ (Tváře ČT, Stardance, Pro rodiče) - Stardance vysílán pouze do 15.12.2020
- na kanálech ČT1 a ČT2 a ČT sport
- vysílání v období 30. 11. 2019 – 11. 02. 2020
- zásah: 82 GRPs, reach 1+ 29,2%
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 10
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 9: náhled spotu Piktogram + termín a konkrétní vysílače 33“ – Votice-Mezivrata, Trutnov-
Černá hora
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 28. 11. 2019 – 6. 1. 2020
- zásah: 53 GRPs, reach 1+ 28,7%
Spot Děti - Déčko 25s“
Na kanálech ČT:D a ČT2
vysílání v období 28. 11. 2019 – 7. 1. 2020
zásah: 24 GRPs, reach 1+ 10,0%
V této fázi se také vysílal samotný piktogram + informační crawl se sdělením:
Pozor! Dne 7.1. 2020 dojde k vypnutí dosavadního pozemního vysílání DVB-T na vysílačích
Trutnov-Černá hora a Votice-Mezivrata. Změna se může týkat i Vás. Přejděte na DVB-T2 co
nejdříve. Bližší informace najdete na www.digict.cz nebo volejte na 2 6113 6113. Děkujeme!
V období vánočních svátku byla kampaň vysílána dle speciální harmonogramu a to tak, že
v období od půlnoci 23. až do 26. 12. byl vysílán pouze Piktogram. Stejně tak tomu bylo od
půlnoci 30. 12. 2019 do 1. 1. 2020. Součástí této fáze byl i novoroční přípitek GŘ, který byl
připraven v duchu kampaně přechodu na DVB-T2.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 11
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Druhá fáze komunikace
Tab. 2: shrnutí druhé fáze komunikace – informační 8. 1.–30. 9. 2020 (s přestávkou v období
coronavirové pandemie)
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 7.1.2020 Královehradecký (Trutnov-Černá hora,) Středočeský (Votice- 40" 28.11.-6.1.
Mezivrata)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Trutnov-Černá hora, Votice-Mezivrata) x 28.11.-6.1.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 30.1. 2020 Ústecký (Chomutov-Jedlák, Ústí nad Labem-Buková hora)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Chomutov-Jedlák, Ústí nad Labem-Buková hora) + PŘELADĚNÍ 40" 7.1.-29.1.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 4.2. 2020 Plzeňský (Domažlice-Vraní vrch, Plzeň-Krašov)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Domažlice-Vraní vrch, Plzeň-Krašov) x 7.1.-29.1.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 12.2. 2020 Karlovarský (Cheb-Zelená hora, Jáchymov-Klínovec)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Cheb-Zelená hora, Jáchmov-Klínovec) 40" 30.1.-3.2.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 26.2. 2020 Liberecký (Liberec-Ještěd), Plzeňský (Sušice-Svatobor)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Liberec-Ještěd, Sušice-Svatobor) x 30.1.-3.2.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 14.7. 2020 Jihočeský (České Budějovice-Kleť, Vimperk-Mařský vrch)
PŘELADĚNÍ 40" 4.2.-11.2.
DVB-T2 / kraul + piktogram (České Budějovice-Kleť, Vimperk-Mařský vrch)
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 29.7. 2020 Jihomoravský (Brno-Kojál, Brno-Hády, Brno-Barvičova, x 4.2.-11.2.
Mikulov - Děvín)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Brno-Kojál, Brno-Hády, Brno-Barvičova, Mikulov-Děvín) 40" 12.2.-25.2.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 27.8. 2020 Moravskoslezský (Frýdek Místek-Lysá hora, Ostrava
Hošťálkovice + Ostrava-Hladnov,) Olomoucký (Jeseník-Praděd) Pardubický (Pardubice-Krásné) Vysočina x 12.2.-25.2.
(Jihlava-Javořice)
40" 01.7.-14.7.
DVB-T2 / kraul + piktogram (Frídek Místek-Lysá hora, Jeseník-Praděd, Ostrava Hošťálkovice + Ostrava-
Hladnov, Pardubice-Krásné, Jihlava-Javořice) x 01.7.-14.7.
DVB-T2 / spot piktogram + vysílač 30.9. 2020 Zlínský (Valašské klobouky-Ploštiny, Zlín-Tlustá hora)
DVB-T2 / kraul + piktogram (Valašské klobouky-Ploštiny, Zlín-Tlustá hora) 40" 15.7.-29.7.
x 15.7.-29.7.
40" 30.7.-27.8.
x 30.7.-27.8.
40" 28.8.-30.9.
x 28.8.-30.9.
Kreativa druhé fáze kampaně je založena na osobě A. Zárybnické (D. Stach byl zastoupen
pouze ve VO při komunikaci webové stránky a telefonního čísla). Komunikace byla v této fázi
vedena méně naléhavou formou (diváci již o tom, že dochází k faktickému přechodu byli
informování dostatečně – jak ukazovaly výzkumy) „předpovědi nového televizního signálu“,
který měl podobnou formu jako předpověď počasí, a proto tváří této fáze kampaně byla
vybrána právě A. Zárybnická. Kampaň se zaměřovala hlavně na informace, kde už je
„přeladěno“ a na informace, které konkrétní vysílače a v jaké termínu budou vypnuty. Kampaň
byla zúžena na spoty předpovědi nového televizního signálu pro danou lokalitu dle plánu
přechodu, dále pak dětských grafických spotů a informačního crawlu. Spoty i nadále obsahovaly
Audio Description i skryté titulky.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 12
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 10 – náhled spotu Předpověď TV signálu
Kampaň před přerušením kvůli pandemii obsahovala čtyři spoty pro konkrétní lokality a
vysílače. Níže jsou uvedená data pro jednotlivé lokality jak pro spot „Předpověď televizního
signálu“, tak pro grafický dětský pro Déčko.
Vysílač 30. 1. 2020 (Chomutov-Jedlová hora, Ústí nad Labem-Buková hora)
Spot Předpověď TV signálu 33“
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 8. 1. 2020 – 30. 1. 2020
- zásah: 101 GRPs, reach 1+ 37,8%
Spot Děti-Déčko 25“
- na kanálech ČT: D a ČT2
- vysílání v období 8. 1. 2020 – 30. 1. 2020
- zásah: 36 GRPs, reach 1+ 15,0%
Vysílač 4. 2. 2020 (Domažlice-Vraní vrch, Plzeň-Krašov)
Spot Předpověď TV signálu 33“
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 31. 1. 2020 – 4. 2. 2020
- zásah: 123 GRPs, reach 1+ 42,1%
Spot Děti-Déčko 25“
- na kanálech ČT: D a ČT2
- vysílání v období 31. 1. 2020 – 4. 2. 2020
- zásah: 13 GRPs, reach 1+ 6,1%
vysílač 12. 2. 2020 (Cheb-Zelená hora, Jáchymov-Klínovec)
Spot Předpověď TV signálu 35“
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 5. 2. 2020 – 12. 2. 2020
- zásah: 143 GRPs, reach 1+ 45,7%
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 13
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Spot Děti-Déčko 25“
- na kanálech ČT: D a ČT2
- vysílání v období 5. 2. 2020 – 12. 2. 2020
- zásah: 20 GRPs, reach 1+ 7,9%
vysílač 26. 2. 2020 (Liberec-Ještěd, Sušice-Svatobor)
Spot Předpověď TV signálu 35“
- na kanálech ČT1 a ČT2, ČT24, ČT sport a ČT art
- vysílání v období 13. 2. 2020 – 26. 2. 2020
- zásah: 123 GRPs, reach 1+ 42,5%
Spot Děti-Déčko 25“
- na kanálech ČT: D a ČT2
- vysílání v období 13. 2. 2020 – 26. 2. 2020
- zásah: 30 GRPs, reach 1+ 9,8%
Celkový zásah v období 28. 11. 2019 – 26. 2. 2020: 807 GRPs, reach 1+ 75,0 %.
Kampaň po přerušení je vysílána v této formě od 1. 7. až do 30. 9. 2020, kdy bude přechod na
nový vysílací standard DVB-T2 dokončen.
30 let svobody
Obr. 11 – ukázka vizuální identity projektu 30 let svobody
Cílem projektu 30 let svobody bylo připomenutí výročí a zachycení doby třiceti let svobody od
revoluce v roce ´89 ve výpovědích občanů ČR. Zpravodajská ČT24 se soustředila na výpovědi
veřejně známých osobností, marketingový prostor dalších kanálů ČT posloužil v době trvání
kampaně nazvané „Mých 30 let svobody“ jako platforma pro vyjádření postojů a názorů
občanů. ČT v něm sehrála roli média, zaznamenavatele postojů a dění. Kampaň byla součástí
celého komplexu aktivit k připomenutí významného výročí 30 let od sametové revoluce. Ve
vysílání České televize se odehrávalo v celé řadě pořadů a žánrů již od začátku roku 2019 od
připomenutí tzv. Palachova týdne až po vyvrcholení v programové nabídce kanálů ČT na
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 14
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
podzim. Vizuálně celou nabídku zastřešovala identita, reprezentovaná v grafickém zpracování
jinglů a znělek a vkládaná také jako identifikátor pořadového nadtitulu do obrazu formou
injektáže.
Obr. 12 – ukázka vizuální identity projektu 30 let svobody / logo, injektáž
Vizuální identita, reprezentovaná zejména pozadím modrého
sametu a logem, které v sobě snoubilo odkaz na ostnaté dráty -
symbol nesvobody a uzavřených hranic – stejně jako symbolické
gesto listopadového dění v podobě prsty naznačeného „V“,
rámovala zpravodajské, obsahové i marketingové aktivity.
30 let svobody ve vysílání ČT24
Zpravodajský kanál speciální vysílání, pořady, reportáže či debaty vztahující se k tomuto výročí,
které byly směřovány na podzim (převážně na listopad 2019). Pořady a vysílání využívaly
jednotný grafický layout, vycházející z celkového vizuálu výročí. Ve vysílání ČT24 se objevovala
specifická grafická výbava jednotlivých pořadů a studií (úvod, závěr, předěl, wipe, a další),
vznikla celá řada krátkých formátů – tzv. identů, speciální logobug (injektáž) a celá řada
upoutávek
Identy 30 let svobody
V rámci připomínání výročí 30 let svobody byly do vysílání zařazeny tzv. identy. 30 osobností
politického, kulturního a veřejného života odpovídalo na otázku: „Co pro mě znamenalo 30 let
svobody …“. Spoty byly nasazeny v období výročí a vysílány v upoutávkových blocích.
Obr. 13 – náhled identu 30 let svobody v ČT24
30 let od pádu Berlínské zdi
8. a 9. listopadu se uskutečnilo speciální vysílání k 30. výročí pádu Berlínské zdi. ČT24 vysílala,
prostřednictvím M. Kubala, živě z Berlína a zprostředkovávala tak oslavy tohoto výročí přímo
z místa dění. I tento pořad byl vybaven vizuální výbavou výročí.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 15
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 14 – Identita speciálního vysílání k výročí pádu Berlínské zdi
90’ Speciál
Vždy ve středu od 30. 10. do 13. 11. v rámci 30 let svobody byly vysílány speciály, které byly
věnovány vždy nějakému tematickému okruhu. Všechny pořady provázela jednotná vizuální
výbava.
Obr. 15 – Výbava studií 90’ Speciál – příklady: kultura, ekonomika
17. listopad 2020 – celodenní speciál
Také unikátní exteriérový přenos ve dni samotného výročí byl propojen vizuálními prvky se
zbytkem výročních aktivit.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 16
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 16 – speciální vysílání 17. listopadu – injektáž, speciální lišta
Mých 30 let svobody
Jak 30 let svobody změnilo životní perspektivy všech občanů? Jaké byly možnosti třicátníků v
roce 1989 a jaké jsou možnosti a perspektiva třicátníku dnes? Reflexe doby ve výpovědích
občanů ČR se stala leitmotivem kampaně, doplňující listopadové výročí. Kreativním záměrem
bylo nabídnout intimní bilancování, emoce a inspirace k vlastnímu zamyšlení. Respondenty se
stali sami občané, kteří v dokumentaristicky pojatých výpovědích autenticky sdíleli intimní
výpovědi, ohlédnutí za dobou, která od revoluce uplynula. Kampaň zachycuje velké i malé
momenty jejich životů, rekapitulaci toho, co prožili, kam chtěli jít, kam až na své cestě došli - a
jak se právě cítí. Výpovědi respondentů, zpracované do TV spotů, minipořadů a příspěvků na
soc. sítích, byly publikovány také na speciální stránce webu ČT.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 17
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 17 – náhled webové stránky 30 let svobody
Cílem kampaně bylo nabídnout co nejširší spektrum osudů, a to v relativně omezeném prostoru
spotové kampaně a minipořadů. Ze spolupráce s výzkumnou agenturou Kantar vznikl klíč ke
castingu tak, aby zastoupení respondentů reflektovalo aktuální typologii životních stylů v roce
2019. Vzniklo tak 10 autentických výpovědí od 10 vybraných lidí z celé naší republiky, které
ukazují pestrost a rozmanitosti vnímání uplynulé i současné doby. Forma stojí na křehkých
velice osobních výpovědích jednotlivých aktérů. Jednomu každému dáváme prostor
zavzpomínat na osobních uplynulých 20 či 30 let. Odpovědi jsme nijak nemanipulovali, nechali
jsme respondenty spontánně hovořit o svých vzpomínkách a odpovídat na stejné otázky.
Obr. 18 – náhled úvodního spotu kampaně Mých 30 let svobody
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 18
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Výpovědi respondentů byly zaznamenány před zrcadlícími se předměty v reálném prostředí.
Respondenti v odrazech hledají a nacházejí svou uplynulou minulost. Ne jednu vzpomínku,
událost, ale hned několik najednou. Jak osobní, tak i společenskou.
Otázky, na které respondenti reagovali:
- Jakých bylo vašich uplynulých 30 let svobody?
- Na co nejraději vzpomínáte?
- A na co naopak nejméně rádi?
- Jak vás ty roky proměnily?
- Jak byste je popsali?
- Jak byste charakterizoval tuhle dobu?
- Udělal jste nějaké chyby?
- A jak se prolínaly s velkými společenskými událostmi?
- Jak se vás ty události dotýkaly?
- Co si myslíte, že svoboda české společnosti dala/vzala?
- Jaký je pro vás nejzásadnější rozdíl mezi současností a minulostí?
- Co je pro tebe svoboda?
- Co pro vás znamená svoboda jedním slovem?
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 19
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr.19: Mých 30 let svobody - casting
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 20
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Výkon kampaně Mých 30 let svobody
Zaváděcí spot – Co pro vás znamená svoboda?
Monopol: 1. 10. -16.10.
Zásah: 204 GRPs, 51,1% ef 1+, 4 379 000 diváků (1+), 4 OTS
Medailonky – 10 variant
Monopol: 17. 10. -17.11.
Zásah: 420 GRPs, 62,9% ef 1+, 5 387 000 diváků (1+), 7 OTS
Celkový zásah: 624 GRPs, 68,6% ef 1+, 5 883 000 diváků (1+), 9 OTS
Sladké Vánoce jako cesta k pečení
Image kampaň ČT, zastřešující vánoční vysílací schéma 2019, tématikou pečení
a pozitivní komunikací v adventním a vánočním období avizovala příchod nového formátu –
Peče celá země, jehož vysílání navazovalo na vánoční svátky. Kromě samotného pečení
vánočního cukroví, které provázelo diváky také v grafických prvcích v průběhu celých svátků,
bylo centrem pozornosti kouzlo, vznikající při vánočních přípravách mezi členy vícegenerační
rodiny a také jemný apel na sdílení vánoční atmosféry s lidmi, kteří velkou rodinu nemají a
mohli by se v tomto emočně vypjatém období cítit zranitelní a osamělí. Pečení se ve vánoční
image kampani stalo prostředkem, který spojil členy jedné rodiny s dalšími osobami mimo
jejich domácnost podobně, jako při sdílení zážitků u pořadu Peče celá země. Ve formě spotu,
grafických jinglů, identů ČT1 a navigačních prvků provázely „Sladké Vánoce“ celou sváteční
sezonu vysílání ČT. Kreativní a vizuální řešení vzniklo v projektovém týmu Marketingu ČT, režie
spotu a identů se ujala Alice Nellis.
Hrdiny hlavní imageové upoutávky je rodina „Pekařových“. Její příběh se zpočátku vyprávění
příliš neliší od běžných Vánoc každé velké rodiny. Vyprávění nabere nový směr v momentu, kdy
se dozvíme, že cukroví, jehož přípravě se všichni věnují, není zdaleka určeno jen pro jejich
vánoční stůl, ale myslí při něm i na své známé – i neznámé - sousedy.
Obr. 20 – fragmenty spotu Sladké Vánoce
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 21
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Drobné akce – a interakce – mezi členy rodiny při pečení vánočního cukroví a poté hotové
sladké výtvory vytvořily základ pro vizuální identitu celé ČT1 na období adventu a vánočních
svátků ve formě identů a navigačních prvků.
Obr. 21 – příklady vánočních identů a navigačních prvků ČT1
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 22
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Vizuální identita této kampaně se odrazila také v grafice na webu ČT a sociálních platformách.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 23
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 22 – grafická identita Sladkých Vánoc pro web a sociální sítě
Sladké Vánoce na sociálních sítích
Kreativní řešení vánoční kampaně se odrazilo také na sociálních sítích. Oddělení nelineárního
self-promotion pro toto období připravilo řadu aktivit, inspirovaných nejen tématem kampaně,
ale samozřejmě také vánoční programovou nabídkou ve vysílání. V průběhu vánočního období
tak měli uživatelé možnost zahrát si vědomostní kvízy o legendárních pohádkách na
Instagramu, hádat, kterou z vánočních pohádek představují speciálně upravené vánoční
perníčky nebo se Absolutními tematickými hvězdami vánočních příspěvků byly pořady Anděl
Páně, Láska nebeská a Pelíšky – s těmi uživatelé sítí nejvíce interagovali. Díky zapojení
influencerů se mohli uživatelé inspirovat k tomu, aby podobně jako hrdinové televizního
vánočního spotu upekli a darovali cukroví někomu ze svého okolí.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 24
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Obr. 23 – příklady aktivit na sociálních sítích
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 25
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
V porovnání s předchozími lety se ve výkonu kampaní podařilo zlepšit dosah příspěvků i počet
interakcí s fanoušky. Za zmínku stojí zejména Instagram, kde ve shodě s trendy
zaznamenáváme dynamicky rostoucí zájem o profil a aktivity ČT.
Výkon kampaně na sociálních sítích:
Trvání kampaně 29. 11. 2019 – 1. 1. 2020 (34 dní)
Cílová skupina 15+
Platformy Facebook, Instagram
FB profily Česká televize, iVysílání, ČT1, ČT2, SD
64 postů; 67,4k interakcí; 6,6M impresí
----------------------------------------------------------------------------
ve vztahu k vánoční kampani 2018
+20 postů = +45 %
+51,8K interakcí = +332 %
+4,5M impresí = +214 %
Zdroj dat: Socialbakers
Obr. 24: Nejúspěšnější příspěvky kampaně Sladké Vánoce na sociálních sítích – podle interakcí
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 26
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Zdroj dat: Socialbakers
Další příklady realizovaných marketingových
projektů roku 2019:
Peče celá země – grafická výbava, hrané
upoutávky (pro podporu vysílání 2020)
StarDance – grafická výbava, hraná znělka a upoutávky
Pomozte dětem – grafická výbava, hrané upoutávky
Letní a celoroční soutěž ČT :D – animované upoutávky, grafická výbava
Kiwiland – hraná znělka dokumentárního cyklu
Reportéři ČT – hraná znělka
Poldové a nemluvně – hraná znělka
Na plese s Onderem – hraná znělka
Herní slabikář – animovaná znělka
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 27
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 28
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Analýza nepořadové výroby a vysílání za rok 2019
Za rok 2019 bylo na všech kanálech ČT odvysíláno více než 2 078 hodin nepořadového vysílání,
které vygenerovalo 342 416,7 GRP. Největší nepořadový prostor byl na ČT sport (téměř 500
hodin), následně na ČT2, naopak nejmenší prostor pro nepořadové vysílání byl na ČT24
(necelých 150 hodin) a ČT art. Nejsilnější, co do počtu GRP, byla ČT1.
Tab. 3: Rozložení nepořadového vysílání ČT v roce 2019
Titul Plocha vysílání GRP Plocha vysílání % GRP %
Upoutávky korporátní 79:31:55 8 956,7 3,8% 2,6%
Upoutávky ČTsport 136:00:28 6 833,9 6,5% 2,0%
Upoutávky ČTart 59:42:17 2 690,9 2,9% 0,8%
Upoutávky ČT24 123:14:16 15 471,8 5,9% 4,5%
Upoutávky ČT2 211:19:19 18 755,1 10,2% 5,5%
Upoutávky ČT1 243:19:44 50 116,8 11,7% 14,6%
Upoutávky ČT:D 219:04:35 10 968,7 10,5% 3,2%
Textové přehledy 7:59:08 479,7 0,4% 0,1%
Sponzorované upoutávky na ČT sport 4:27:07 630,5 0,2% 0,2%
Sponzor programu 21:05:55 13 292,9 1,0% 3,9%
Sponzor pořadu 218:52:08 68 933,3 10,5% 20,1%
Selfshopping - Edice ČT 70:18:29 5 202,2 3,4% 1,5%
Reklamy 74:42:27 6 908,7 3,6% 2,0%
Předěly mezi kanály ČTart a ČT:D 242:26:52 172,0 11,7% 0,1%
Produktové identy 0:16:50 65,9 0,0% 0,0%
Pozvánky do kina 10:21:07 2 514,7 0,5% 0,7%
Minipořady 24:37:03 1 354,5 1,2% 0,4%
Mediální partnerství 24:49:09 4 916,6 1,2% 1,4%
Komentované identy 10:32:50 894,7 0,5% 0,3%
Jingly, znělky 31:11:36 15 024,3 1,5% 4,4%
Inzerce 16:42:29 4 816,7 0,8% 1,4%
Identy 213:54:47 100 505,9 10,3% 29,4%
Fillery 22:01:28 266,2 1,1% 0,1%
Annonce ČRo 12:12:47 2 644,1 0,6% 0,8%
Celkový součet 2078:44:46 342 416,7
Zdroj dat: PAM; ATO – Nielsen Admosphere
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 29
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
I v roce 2019 byla velká péče věnována plánování a sdílení upoutávek mezi jednotlivými kanály
(cross-promotion) tak, abychom divákům nabízeli co nejširší záběr veřejné služby. ČT1, jako
nejsilnější kanál z hlediska sledovanosti, významně „pomáhá“ s plněním kampaní ostatních
kanálů - v roce 2019 bylo na ČT1 odvysíláno téměř 85 hodin upoutávek ostatních kanálů (tzv.
cross upoutávky), které vygenerovaly 25 255,5 GRP (což je nejvíce GRP za cross upoutávky ze
všech kanálů). Nejčastěji se na ČT1 objevovaly upoutávky ČT2 a korporátní upoutávky. Na ČT1
bylo v minulém roce odvysíláno téměř 13 hodin minipořadů (nejvíce ze všech kanálů), mezi
které patřil mimo jiné i minipořad informující o přechodu na DVB-T2.
Na ČT2 je (po ČT sport) druhý největší plocha nepořadového vysílání. V porovnání s ostatními
kanály ČT je to právě kanál ČT2, který propůjčuje největší prostor cross upoutávkám
(upoutávkám ostatních kanálů) - za rok 2019 bylo na ČT2 odvysíláno téměř
118 hodin upoutávek ostatních kanálů. Nejčastěji se na ČT2 objevovaly upoutávky ČT1,
následně ČT:D a korporátní upoutávky. Naopak vlastní upoutávky tvoří ze všech upoutávek
odvysílaných na ČT2 pouze 58 % plochy a 60 % GRP (což je nejmenší poměr ze všech kanálů
ČT). Na kanále ČT2 bylo odvysíláno přes 6 hodin spotů mediálního partnerství, tedy vůbec
nejvíce ze všech kanálů.
Self promotion prostor na ČT24 je dominantně zaměřen na propagaci vlastních pořadů -
upoutávky ČT24 tvořily téměř 3/4 veškeré vysílací plochy nepořadového vysílání a
vygenerovaly 68,5 % z celkového počtu GRP. Pro ČT24 bylo v roce 2019 vyrobeno vůbec
nejvíce upoutávek - 2 893 upoutávek. V porovnání s ostatními kanály bylo na ČT24 odvysíláno
nejméně upoutávek na pořady ostatních kanálů - cross upoutávky tvořily pouze 3 % vysílací
plochy a 1,7 % z celkového GRP. Ačkoliv je plocha vysílání pro nepořadové vysílání na ČT24 ze
všech kanálů ČT nejmenší, bylo v minulém roce na ČT24 odvysíláno 5 hodin spotů na akce
kulturních a charitativních institucí (v rámci mediálního partnerství), které vygenerovaly 549,3
GRP (2. největší počet GRP za mediální partnerství ze všech kanálů).
Největší část nepořadového vysílání ČT art tvoří předěly a přestávky mezi vysíláním ČT art a
ČT:D. Bez těchto předělů byl nepořadový prostor ČT art pouze 121 hodin, což je ještě méně
než self promotion prostor ČT24. I v tak malém prostoru bylo odvysíláno přes 50 hodin
vlastních upoutávek a přes 33 hodin cross upoutávek, téměř 2 a půl hodiny spotů mediálního
partnerství.
Nepořadové vysílání ČT sport je co do plochy vysílání vůbec největší ze všech kanálů ČT.
Značnou část vysílání (největší z ČT kanálů) tvoří sponzoring (sponzoring pořadů, programu,
sponzorované upoutávky) a reklamy - dohromady 48,8 % plochy vysílání a 59,1 % GRP.
Pro ČT:D vzniklo v minulém roce 512 upoutávek. Pro ČT:D nejsou vyráběna denní proma,
jednotlivé upoutávky jsou vysílány delší dobu než na jiných kanálech. Zároveň nejvíce plochy v
nepořadovém vysíláním ČT:D tvořily právě upoutávky ČT:D, upoutávky jiných kanálů jsou
vzhledem k zaměření na dětského diváka vysílány minimálně (v minulém roce to byly nejčastěji
korporátní upoutávky na vánoční program ČT a upoutávky ČT1 zaměřené na pohádky vysílané
na ČT1).
Více než polovinu vysílací plochy nepořadového vysílání tvořily upoutávky. Za rok 2019 bylo
vyrobeno 8 240 upoutávek. Nejvíce jich bylo vyrobeno pro ČT24 (2 893 upoutávek), pro ČT1 (1
838 upoutávek) a ČT2 (1 142 upoutávek). Celkově bylo v roce 2019 na všech kanálech ČT
odvysíláno téměř 25 hodin spotů (téměř 5 000 GRP) na akce kulturních a charitativních institucí
(v rámci mediálního partnertsví) a více než 10 hodin (přes 2 500 GRP) pozvánek do kina na
filmy v koprodukci ČT.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 30
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Graf 1: Upoutávky vyrobené v roce 2019 – procentuální poměr
Počet vyrobených upoutávek za rok 2019
(počet vyrobených upoutávek; procentuální poměr)
479; 6% 2893; 35% Upoutávky ČT24
512; 6% Upoutávky ČT1
586; 7% Upoutávky ČT2
Upoutávky ČT sport
790; 10% Upoutávky ČTart
Upoutávky ČT:D
1142; 14% Upoutávky korporátní
1838; 22%
Zdroj dat: PAM; ATO – Nielsen Admosphere
Následující pohled nabízí žánrové dělení výroby upoutávkových kampaní pro ČT1, ČT2, ČT art a
ČT :D. S ohledem na absolutní dominanci výroby upoutávek pro operativní potřeby ČT24 a ČT
sport nabízí pohled na výrobu kampaní očištěný od operativních „denních“ upoutávek,
sloužících zejména k navigaci v dynamickém vysílání těchto dvou kanálů.
Graf 2: Upoutávky vyrobené v roce 2019 – zastoupení žánrů
Zdroj dat: PAM; ATO – Nielsen Admosphere
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 31
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Kromě plánování a výroby upoutávek tvoří nedílnou součást agendy marketingu také vývoj a
výroba znělek a dalších grafických komponent pro jednotlivé pořady.
Celkový počet realizovaných znělek a výbavy pořadů po kanálech:
ČT1 28
ČT2 25
ČT24 67
ČTsport 20
ČT :D 14
ČT art 4
Nelineární self-promotion v roce 2019
Profily jednotlivých značek ČT na sociálních sítích se v gesci Marketingu věnují primárně
vytváření komunit, práci s udržením komunity, cross-promotion pořadů a produktů ČT na
základě vzájemné afinity, podpoře interakce uživatelů se značkou ČT, informováním o šíři
nabídky pořadů a podpoře sledovanosti programu - pořadů a formátů ČT, zejména s cílem
rozšiřovat řady uživatelů vlastní videoplatformy či dalších on-line produktů ČT a odloženou
sledovanost. Nelineární self-promotion nespravuje sociální sítě ČT24 a ČT sport, které jsou
součástí redakčních aktivit těchto značek.
Marketingové aktivity ČT se odehrávají na sociálních sítích Facebook, Twitter, Instagram,
Pinterest a (zatím) okrajově na YouTube (FB, IG, TW, PT, YT). V součinnosti s divizí
Komunikace slouží také jako nástroj korporátní komunikace či k podpoře charitativních aktivit
ČT, mediálních partnerství, filmových koprodukcí, zprostředkování streamů, přímých přenosů,
pozvánek na akce, doprovodného obsahu, fanservisu. V rámci marketingového mixu pro
podporu značek ČT doplňují portfolio cílových skupin, které jsou jinak obtížně oslovitelné v
tradičních komunikačních kanálech (televizní vysílání, tradiční nadlinková komunikace).
V roce 2019 došlo k dalšímu nárůstu fanoušků komunity „korporátních“ profilů – tedy těch
zastřešujících, pod názvem Česká televize. (FB, IG, TW, YT). Nárůst v roce 2019 byl ještě
dynamičtější než v předchozím roce. Největší zásluhu na růstu komunity má v obou letech
Instagram - za rok 2019 nasbíral Instagram ČT více jak dvojnásobek fanoušků oproti roku
2018. Instagram ČT je nejprogresivněji rostoucí platformou mezi korporátními profily.
Meziročně sledujeme právě tyto profily, které jsou konstantní a do trendových přehledů
nezahrnujeme další profily pořadů ČT, jejichž počet a aktivity se (podle potřeb) neustále mění.
Komunita, sdružovaná čtyřmi konstantní a dlouhodobě budovanými profily celkem za rok 2019
vzrostla o 15, 43%.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 32
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
V letech 2018 i 2019 jsme publikovali téměř identické množství příspěvků (postů) - zhruba
25 000 příspěvků. Množství impresí, které posty v roce 2019 vygenerovaly, je však více než
dvojnásobné oproti 2018 (množství impresí vygenerovaných na Instagramu je více než
trojnásobné oproti 2018).
Graf. 3 – vývoj komunity ČT na sociálních sítích: srovnání 2018 vs 2019
Zdroj dat: Socialbakers
Počet interakcí v roce 2019 je téměř dvojnásobný oproti 2018. Celých 50 % interakcí
vygeneroval obsah na Instagramu - Instagram ČT kopíruje světový trend, generuje více
interakcí než Facebook i při výrazně menším množství impresí.
Graf. 4 – vývoj počtu interakcí komunity ČT na sociálních sítích: srovnání 2018 vs. 2019
Zdroj dat: Socialbakers
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 33
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
V roce 2019 se také významně navýšil počet odsledovaných videí, publikovaných na profilech
ČT. Nárůst video views v roce 2019 je téměř trojnásobný oproti 2018.
Graf 5: vývoj sledování video příspěvků, publikovaných na profilech ČT (2018 vs. 2019)
Zdroj dat: Socialbakers
Příklady marketingových akcí – fyzická prezentace značek ČT
Produkci a organizaci marketingových aktivit ČT s cílem prezentovat ji jako televizi, která je
vstřícná, otevřená, která je tu pro diváky a také představit široký záběr výroby a činnosti ČT
zajišťuje Operativní tým marketingových akcí. Během roku jeho členové připravili a zajistili
konání 219 akcí různého zaměření (odborné festivaly, kulturní akce, tiskové konference,
sportovní akce, odborné debaty). Úkolem tohoto oddělení je i dohled nad správnou prezentací
značky ČT v reklamních výstupech a příprava merchandisingu.
Den otevřených dveří v České televizi (1. 5. 2019)
Akce probíhá zároveň v Praze i TS Brno a Ostrava.
Kromě prohlídkových tras uvnitř televize je pro návštěvníky připraven celodenní doprovodný
program v exteriérech. Akce se účastní vysoký počet dobrovolníků z řad zaměstnanců ČT.
Televizi v tento den navštívilo přes 27 tisíc diváků.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 34
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Dům ČT na Mezinárodním filmovém festivalu Karlovy Vary (28. 6. – 6. 7. 2019)
Prezentace ČT probíhá v unikátním třípatrovém domě na Divadelním náměstí v Karlových
Varech. Pro návštěvníky je připraven celodenní program od 10.00 – 21.00. Základ tvoří debaty
uvnitř Domu zaměřené na filmovou tvorbu ČT a na prezentaci chystaných pořadů. V parku u
Domu jsou připraveny pohybové aktivity a další program pro děti, podvečerní koncerty,
projekce. Ve spodním patře Domu je kavárna. Dům ČT navštíví během festivalu cca 16 000
návštěvníků.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 35
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Slovácký rok 2019 – Kyjov (srpen)
dvoudenní doprovodný program folklorního festivalu v rámci mediálního partnerství
Program pro děti i dospělé na pódiu a projekce folklorních pořadů ČT s tematikou Kyjovska
ČT Author cup (12.10.2019)
Tradiční závod horských kol v Jizerských
horách. Kromě prezentace ČT v místě,
zajišťují kolegové z ČT sport přenos a
zpravodajství z místa. Pro zaměstnance ČT,
kteří se přihlásí do závodu (cca 160 kolegů)
je zajištěna kompletní podpora (přihlášení do
závodu, ubytování, občerstvení, technická
podpora).
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 36
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Dokument ČT na MFDF Jihlava (24.-27.10.2019)
Projekce vybraných dokumentů České televize s následnými debatami s tvůrci v malém sále
Horáckého divadla. O projekce je vysoký zájem, zúčastnilo se cca 2700 návštěvníků.
SametOVA!!! (15.-18.11.2019)
Participace TS Ostrava na oslavách listopadového výročí v centru města, vlastní program,
organizovaný TSO.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 37
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Debaty na vysokých školách (jaro a podzim 2019)
Debaty kolegů ze zpravodajství se studenty VŠ a veřejností. Na jaře pokračování z roku 2018
na téma Fake news (2 debaty) a na podzim na téma 30 let svobody (6 debat).
Kromě těchto debat, které probíhaly napříč celou ČR, zajišťují TS Brno a TS Ostrava i další
spolupráci se studenty:
Spolupráce s vysokými školami (říjen, listopad)
Job Challenge – účast na veletrhu pracovních příležitostí pro studenty VŠ
Multimediální den na FSS – účast na prezentaci regionálních médií pro studenty VŠ a SŠ
Cyklus mediálního vzdělávání pro studenty 3. a 4. ročníků SŠ – 2. ročník (jaro a podzim, TS
Brno)
Workshopy na témata: rozdíl mezi soukromou, státní a veřejnoprávní televizí, řízení,
financování a kontrola ČT, objektivní a vyvážené zpravodajství, fake news, výroba a
dramaturgie. Součástí programu je exkurze po brněnském studiu ČT. Během jara a podzimu
proběhlo 10 workshopů po cca 50 lidech pro školy nejen z Brna, ale i z Jihomoravského a
Zlínského kraje.
Redaktorský workshop v Ostravě – akce pro zájemce o stáž ve zpravodajství – (listopad 2019)
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 38
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Na kafe s Českou televizí (prosinec 2019) – TS Brno
Třídenní charitativní akce ve prospěch Nadace dětské onkologie Krtek. Moderátoři brněnských
pořadů vaří kávu každý den od 8 do 17 hod. ve stanu na Jakubském náměstí v centru Brna za
dobrovolný příspěvek. Během akce se vystřídali moderátoři Dobrého rána, Sama doma,
Redakce zpravodajství, AZ-kvízu, To se ví, Redakce sportu.
Mikulášská charitativní projekce (prosinec 2019)
Projekce vánoční pohádky pro děti z dětských domovů a pěstounských rodin. Program je
zajištěn v Praze, Brně i Ostravě, celkem pro cca 1 500 dětí.
Přehled dalších významných marketingových aktivit:
Dům ČT:D na ZlínFilmFestivalu – zajištění programu a produkce během celého festivalu
Scéna ČT na Colours of Ostrava – zajištění programu a produkce během celého festivalu,
program podporuje hudební pořady ČT, tvorbu TS Ostrava a je zaměřen na mladší cílovou
skupinu
Stan ČT na Letní filmové škole v Uherském Hradišti – zajištění čtyřdenního programu a
produkce, zaměřeno na studenty filmových škol a mladší cílovou skupinu
Letní Letná – Den s ČT – zajištění programu a produkce, zaměřeno na rodiny s dětmi
Jičín, město pohádky – Den s ČT – zajištění programu a produkce, zaměřeno na rodiny s dětmi
MTF Zlatá Praha – zajištění marketingových aktivit v rámci festivalu a doprovodného programu
– hudební fanoušci, rodiny s dětmi, mladá CS
Stopa/Kolo pro život – zajištění vizibility ČT v rámci série sportovních soutěží
Tiskové konference v průběhu celého roku /sezóny, jednotlivé projekty/ – produkce, příprava
prezentace – novináři
Přehled dalších marketingových aktivit TS Brno a TS Ostrava:
Tříkrálová sbírka v TS Brno – organizovaná návštěva tří králů ve studiu, každoročně
zaměstnanci přispějí několika tisíci korun.
Seriál Killer – doprovodný program filmového festivalu v rámci mediálního partnerství.
Ekofilm – spolupráce na programu Ekofilmu pro děti – prezentace pořadu Terčin zvířecí svět
Stážistické programy TS Brno – spolupráce při organizaci tříměsíčních stáží studentů VŠ
Čechomor 30 let (dokument) – předpremiéra, Minikino Ostrava
Jedy z koksáren (dokument z cyklu Nedej se) – projekce s besedou
Postřehy odjinud – moderovaná beseda s projekcí
Běh pro Nedoklubko – zapojení zaměstnanců a veřejnosti
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 39
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Dny NATO – zpravodajské živé vysílání, promo na sociálních sítích a webu
Workshop pro neziskové organizace – celodenní akce, studio TS Ostrava
1. ostravské setkání rodin předčasně narozených dětí, lékařů, sester, veřejnosti – 9. 11. 2019,
spolupráce, technické zajištění, propagace
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 40
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku
Vybrané pojmy:
Marketing komunikuje hodnoty značek cílovým skupinám. V médiích pro komunikaci využívá zejména
nástrojů self-promotion, tedy mediálního prostoru na vlastních platformách – nebo jejich profilech. I
v případě média veřejné služby se jedná o disciplínu, jejímž úkolem je komunikovat hodnoty a vytvářet
vztahy, relevantní pro cílové skupiny stejně, jako v jakékoli jiné instituci nebo firmě.
Self-promotion
Sebepropagace a reklama, upoutávka na vlastní pořad, produkt, kanál nebo značku. Využíváme řadu
nástrojů pro jejich tvorbu i řadu kanálů, kterými sdělení doručujeme – od nepořadového televizního
vysílání až po upomínkové předměty.
Cross-promotion
V našem případě využívání sesterských televizních kanálů jedné stanice k propagaci pořadů ostatních
kanálů.
OTS
Opportunity to See. Udává, kolikrát měl příslušník cílové skupiny zasažený kampaní průměrně možnost
zhlédnout reklamní sdělení /upoutávku během kampaně nebo určitého období. Důležitá jsou slova "měl
možnost". OTS tedy vypovídá o teoretické možnosti upoutávku vidět, byl jen vystaven zásahu. Kolikrát, to
nám říká právě OTS.
GRP
Gross Rating Point. Kumulovaná sledovanost v populaci; široké cílové skupině. Veličina, která se používá
pro popis zásahu kampaně v tzv. široké cílové skupině - obvykle „všichni 15+“ (osoby starší 15 let). Tato
veličina vzniká jako součet sledovaností, tj. ratingů jednotlivých inzerátů v kampani, v široké cílové
skupině.
Reach
Zásah sdělením / upoutávkou.
ATL/BTL komunikace
Tzv. nadlinková versus podlinková komunikace. Nadlinková komunikace (ang. above the line alias ATL) je
forma marketingové komunikace využívající masmédia (televizi, rádio, internet, tisk, outdoor).
Podlinkovou komunikací (ang. bellow the line alias BTL) bývá zvykem vykládat jako označení pro
nemasové formy komunikace. Charakterizuje je přesnější zacílení cílové skupiny, často omezené na
konkrétní místo.
DTP
Desktop publishing. Připrava dokumenty pro polygrafický tisk nebo jinou formu publikace.
VO (voiceover)
Doprovodný komentář spotu, upoutávky, posilující obrazové a grafické sdělení.
Crawl
Opakující se textová informace, zobrazená v liště, vkládané do obrazu / vysílání.
Ident
Krátký útvar, identifikující v televizním vysílání stanici a oddělující jednotlivé složky vysílání.
Imprese
Zobrazení příspěvku, sdělení v nelineárním prostředí.
Interakce (v kontextu sociálních sítí)
Reakce uživatele na zveřejněný příspěvek – komentář, sdílení, hodnocení pomocí emotikonu.
Česká televize, Kavčí hory, Na Hřebenech II 1132/4, 140 70 Praha 4 www.ceskatelevize.cz 41
IČ: 00027383, DIČ: CZ00027383 zřízena zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi, nezapisuje se do obchodního rejstříku